Организация и проведение культурно-массового мероприятия как социальная PR технология

Метод прямой рекламы.

Иногда PR можно проводить при помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае предполагается просто создать настолько не традиционную или вызывающую рекламу, что она произведет дополнительный резонанс в прессе. Примером такой рекламы был короб с деньгами, о котором я говорил раньше. Многие рекламные журналы России также писали о Петербургском случае, когда Пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно. На щите была размещена фотография обнаженной женщины сзади. Причём фото охватывало лишь область от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки, испачканные в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественно главный художник Санкт-Петербурга тут же запретил эту рекламу. Однако она уже успела наделать много шума.

Метод прямой рекламы применим и в чёрном PR. Да, конечно, нельзя повесить рекламный щит, ругающий конкурента. Но можно повесить щит, который не будет напрямую связан с конкурентом, однако будет вызывать сомнение в нём.

Во многих странах прямая реклама используется для борьбы с экологическими проблемами и предприятиями, загрязняющими экологию.

Присоединённые события.

Присоединённые это те события, которые соединяют какие-либо известные объекты или события, логической цепочкой с вашей акцией. К чему можно присоединиться.

1. К известному человеку.

2. К известному событию.

3. К известному неодушевлённому предмету.

4. К известному животному.

Очень часто присоединённые события комбинируются с умышленно созданными. Присоединение к какому-либо известному событию усиливает эффективность акции. Особенно это актуально, если бюджет акции небольшой. Эффективность компаний, дополненных присоединёнными событиями существенно выше. Ранее рассматривались примеры различных акций и среди них не мало тех, которые были дополнены присоединёнными событиями. Так проекция рекламы на здание Английского парламента не что иное, как присоединённое событие, объединяющую эту креативную акцию к известному на весь мир месту. Если бы проекция рекламы происходила бы на забор или на каком-либо менее известный объект, резонанс был бы ниже. Прыжок с парашютом в садик, где гуляет английская королева, тоже присоединённая акция. Даже акция с катамараном, который получил голубую ленту Атлантики тоже отчасти присоединённая, так как сама голубая лента гораздо более известный объект нежели катамаран и построившая его компания.

Рассмотрим методы присоединения акций к событиям.

Метод участия

В данном методе предполагается, что известный человек непосредственно участвует в вашей акции или вы участвуете в известном событии, как одно из главных действующих лиц. Это самый простой и самый сложный метод одновременно. Прост он тем, что для PR-службы нет нужды проявлять какой-либо значительный креатив при таком стечении обстоятельств. Сложен же тем, что организовать реальное участие в известном событии или пригласить известного человека, как правило, совсем не просто.

Однако к методу участия относится и достаточно простой способ сделать заметную акцию. Если события и известные люди часто трудно доступны, то неодушевленные объекты напротив доступны и могут быть использованы в PR. Так, например, эффективность акции можно увеличить, проведя её перед известным зданием. Известные памятники очень часто служат вариантом проведения акции. Так Боярский снимал клип, сидя на медном всаднике, откуда его выгнала милиция, однако был получен резонанс. Там же можно провести акцию протеста или что-то ещё. Альпинист, который залез на Вандомскую колонну в Париже, так же использовал метод присоединения к известному памятнику. Если бы кто-то провел регистрацию свадьбы на шпиле Петропавловской крепости в Санкт-Петербурге, когда шпиль был покрыт лесами, то тоже получил бы значительный резонанс.

В данном случае вопрос только в том, чтобы найти известный неодушевлённый предмет и придумать способ участия в его судьбе.

Метод ответа

Любое значительное событие предполагает какую-то реакцию на него. Действия известного человека предполагают также какую-то реакцию или ответ. И эти виды реакции могут быть самыми различными, в том числе и самостоятельными акциями. В данном случае вы просто не совсем традиционно реагируете на что-то известное.

Например, когда затонула подводная лодка «Курс», один Петербургский музыкант сочинил песню о Курске и её показали по телевидению, одновременно назвав имя музыканта и его группу. Элтон Джон написал песню, посвящённую смерти принцессы Дианы. Диск мгновенно стал популярным и был выпущен платиновым тиражом.

На «Монетизацию» льгот население России и оппозиционные партии отреагировали митингами протеста. На войну в Ираке также возникли митинги протеста по всему миру. Встречи лидеров крупнейших государств мира сопровождаются митингами протеста антиглобалистов.

Случайные события

Случайные это те события, которые происходят сами по себе. Следует, однако, заметить, что часто случайность подбрасывает великолепные готовые информационные поводы для PR. Как создавать такие события? На самом деле никак, так как они создают сами себя. Однако нужно проводить бдительный мониторинг таких событий, чтобы вовремя на них отреагировать и разработать на их базе PR-акцию. Естественно случайное событие не всегда пригодно для использования в PR в неизменном виде. Очень часто их нужно дополнять целенаправленно созданными и присоединёнными событиями. В черном PR очень часто используются аварии, катастрофы, конфликты и другие аналогичные события. Эти события используются в качестве готового информационного повода и затем обрабатываются по всем правилам PR-кампании. Для верной работы со случайным событием его нужно рассматривать, в качестве планового мероприятия вашей PR-кампании. Вы должны дополнять это мероприятие какими-то побочными событиями модифицировать его и взгляды общества. Это событие, как бы акция, которая произошла сама по себе, однако не может стать полноценной акцией без дополнительной обработки. Случайные события могут быть, как напрямую связаны с объектом PR, так и косвенно. Можно взять абсолютно не связанное с объектом событие и модифицировать его для определенных целей. В целом можно сказать, что случайные события это готовые акции, которые, однако, требуется дорабатывать и дополнять побочными акциями. Их можно присоединять к известным и объектам и дополнять целенаправленно созданными событиями.

Плановые события

Это те события, которые происходят в рамках бизнес плана предприятия. Схема работы с любыми плановыми событиями полностью аналогична случайным событиям. Вы находите подходящее плановое событие и модифицируете его так, чтобы превратить в полноценную акцию. Редко, но иногда можно использовать плановые события в чистом виде, то есть без видоизменений, однако это, касается большого бизнеса и большой политики. В малом и среднем бизнесе над плановыми событиями нужно много работать, дополняя их акциями.

При работе со случайными и плановыми событиями их нужно удобрять целенаправленно созданными и присоединёнными. И к этому сводится практически вся работа над ними [6].

1.4. Социальные технологии паблик рилейшнз

Существует множество способов создания и поддержания позитивного имиджа компании. Среди них особое место занимают социальные PR–технологии. Благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы требуют крупных капиталовложений [7].

Ведущие зарубежные компании уже давно научились успешно решать эту задачу. Они уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своей структуры, используя PR–технологии. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области PR, на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании, дают позитивную оценку ее деятельности в целом, способствуют появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании конкретной бизнес-структуры [5].

Такая стратегия бизнеса продиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду.

В современной России некоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. Большинство представителей российского бизнеса занималось решением только собственных финансовых проблем, иногда стимулируя потребительскую активность граждан лишь посредством проведения разовых PR–акций, рассчитанных, как правило, на кратковременный эффект. В результате такого подхода теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался.

Сейчас ситуация изменилась. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход в создании и продвижении имиджа компании. Некоторые лидеры российского бизнеса уже оценили достоинства подобного подхода и ведут активную работу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств.

Можно выделить и проанализировать наиболее характерные способы, используемые на данный момент ведущими российскими компаниями для позиционирования своего репутационного имиджа [20].

Благотворительность

Она предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подшефной организации партию новых компьютеров.

В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.

Следует также отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, т.к. в ней отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают спонсорство как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматься спонсорской деятельностью. В свою очередь такая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо.

На наш взгляд, данную технологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, но не основного направления PR-стратегии компании.

Стоимость благотворительных акций в большинстве случаев невысока. Обычно она варьируется в пределах 1500–15 000 долл. Конечно, очень крупные компании могут позволить себе потратить и более значительные суммы.

Организация и проведение культурно-массовых мероприятий

Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций — весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере.

При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как оно будет оценено? Могут быть сделаны два противоположных вывода:

- компания настолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящие подарки;

- у компании настолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию.

Поэтому в подобных ситуациях лучше начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому.

Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно-технических составляющих. Так, например, организация концертной программы с участием артистов «районного масштаба» будет стоить недорого, порядка 3000–6000 долл. А вот приглашение популярных исполнителей обойдется значительно дороже. Средний гонорар известной поп-группы составляет приблизительно 4000–7000 долл. Но и результат в данном случае будет значительно выше.

Реализация долгосрочных социальных программ

Весьма перспективное направление в PR–технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Действует стереотип — чем больше, тем лучше. Однако для эффективного позиционирования имиджа фирмы достаточно выбрать одну–две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Так, ведущее направление НК «ЮКОС» ориентировано на образовательную и социальную поддержку молодых талантов. В рамках специально разработанных программ осуществляется материальная поддержка ведущих российских ВУЗов, учреждаются корпоративные стипендии для отлично успевающих студентов (в том числе для детей сотрудников компании), организуется довузовская подготовка в школах тех регионов, где находятся предприятия компании, проводятся общегородские игры для старшеклассников. В результате такого подхода происходит идентификация и закрепление в общественном сознании имиджа ЮКОСа как компании, по-настоящему заботящейся о молодых дарованиях.