МИНИСТЕРСТВО  ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

АКАДЕМИЯ  ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ МВД РОССИИ

Факультет заочного обучения

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ

 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

      Тема  № 19: «Некоммерческий маркетинг»

 
 
 

                                       Выполнил: слушатель 3-го курса

                                 заочной формы обучения

                               группа № 718

                                                                     Шульцас Роман Дмитриевич

                            специальность:

                                налоги и налогообложение

 

                                                                         Проверил:

 

                                                                                                                

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011 г.

     Содержание

Введение

 

     В современном обществе человеческая деятельность очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

     В первом случае произведенный продукт  обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

     Во  втором случае некий специфический  продукт (например, идея, концепция  или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его  время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

 

            Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей и представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.

     Сегодня социальная составляющая коммерческого  маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных  форм собственности и направлений  деятельности.

 
 
 

     1. Особенности некоммерческого маркетинга

 

     Первоначально понятие маркетинг применялось  только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров  и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

     Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.

     Современная маркетинговая концепция - это философия  бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (рис. 1).

     

Рис. 1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности

     Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга.

     В зависимости от типа организации  превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта.

     Социальный  эффект — это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному.

     Например, деятельность политических партий и  движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов — кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

     Некоммерческое  высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект — в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества.

     Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы. Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

     Некоммерческие  организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, — органы власти или спонсоры.

     Некоммерческие  организации могут не получать доходов  от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом. От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

     Концепция, согласно которой принципы классического  маркетинга (маркетинга продажи товаров  и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями  для продажи идей, отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг).

     Социальный  маркетинг - это видоизмененный и  обогащенный термин традиционного  коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.

2. Виды некоммерческого маркетинга

 

     Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

- маркетинг  государственных некоммерческих  субъектов;

- маркетинг  негосударственных некоммерческих  субъектов;

- маркетинг  физических лиц, занимающихся  некоммерческой деятельностью.

     Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

     Маркетинг государственных некоммерческих субъектов  включает следующую маркетинговую деятельность:

     1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

- экономического  и социального развития,

- совершенствования  обороноспособности и безопасности страны и т. д.

     2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, культурных ценностей и т. д.

     3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

     4. Других субъектов, входящих в  эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции,  пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

     Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую  деятельность следующих образований:

     1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

     2. Профсоюзных организаций. Эта  деятельность связана с привлечением  в свои ряды новых членов, доведением  до работников перспектив развития  отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

     3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами  деятельности могут служить разработка  и реализация программ по борьбе  со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом  и т. д.

     4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

     Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

     - маркетинг независимых политиков  (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборный и других программ и т.д.);

     - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых  аудиторий, общественности, СМИ,  и т.д.).

     Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

     В настоящее время известны виды маркетинга, которые органично вплетаются в  концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Это маркетинг организаций, маркетинг лиц, маркетинг мест,  маркетинг идей.

     Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

     Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

     Маркетингом организаций занимаются их отделы организации  общественного мнения. Организация  общественного мнения – управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.