Моніторинг результатів оцінки фінансово-господарської діяльності ТОВ “Україна-АРТ”

 

Найближчим конкурентом  на рекламному ринку для ТОВ «Україна-АРТ» є компанія «FUTURIS» - одна з найбільших динамічних розвиваючихся рекламно-виробничих компаній України з власними виробничими потужностями, що займає ведуче місце на ринку виробництва повноколірного широкоформатного друку.

Використовуючи останні  досягнення в пьєзо-електричній струминній технології друку, на базі широкоформатних плоттеров SCITEX VISION "XLjet 3" (ширина печатки 3200 мм), "TOUCAN" (1600 мм) і "RockHopper" (1640 мм) виробництва компанії MUTOH, розробляється рекламна продукція різних форматів - від мінімального, розміром з етикетку, до гігантських полотнин, що цілком покривають фасад будинку, з дозволом печатки 180 dpi, 360 dpi, 720 dpi, 1400 dpi.

Друк виконується на широкому спектрі матеріалів: баннерной тканини (PVC Frontlit, Backlit, Black Out), сітці Mesh, плівці (ORACAL, One Way Visin), папірі Blueback і Backlit, флаговій тканині, полотні, ковролині. Здійснюється друк безшовних зображень розміром 3,2 х 50 м. Використовуються краски, стійкі до атмосферних опадів і ультрафіолетового випромінювання. Також пропонуються послядрукові роботи: широкоформатна ламінация, плоттерна порізка, поклейка зображень, установка люверсів, проварка кишень. Виробничі потужності компанії «FUTURIS» складають 2500 кв.м. у добу.

Компанія «FUTURIS» пропонує оформлення місць продажів, рекламу  на міському транспорті і фасадах  будинків.

 

 

Рис.2.13. Реклама на транспорті компанії „FUTURIS”(найближчий конкурент)

 

Представляючи свою концепцію  аналізу галузі (рис.2.14) М.Porter [12] проник у сутність структури в різноманітних конкурентних середовищах. Його концепція називає п'ять конкурентних сил, які визначають привабливість певної галузі. Цими рисами є:

• вхідні бар'єри при проникненні в галузь нових конкурентів;
• загроза продуктів-замінників;
• вплив покупців, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси;
• вплив постачальників, що дозволяє їм відстоювати їх інтереси;
• суперництво між існуючими конкурентами в галузі.

 

Рис.2.14 Модель 5 сил конкуренції  по М.Портеру

 

Модель п'яти сил (напрямків) конкуренції – це ефективний метод  аналізу основних конкурентних сил, що впливають на положення фірми  на ринку. Ця модель дає можливість більш цілеспрямовано оцінити конкурентну  обстановку на ринку і на цій основі розробити такий варіант довгострокової стратегії фірми, що у найбільшій мері забезпечить її захист від впливу конкурентних сил і одночасно  буде сприяти створенню додаткових конкурентних переваг. Для виявлення  інтенсивності конкуренції на сегменті ринку реклами в транспортній інфраструктурі скористаємось моделлю  п’яти сил конкуренції М. Портера.

Для оцінки 5 сил конкуренції  був проведений аналіз:

1. Група „Постачальники” - це підприємства – власники рекламних територій та рекламних місць, які надають їх за договорами оренди в експлуатацію ТОВ „Україна – АРТ”.

До них відносяться :

А) структурні підрозділи Укрзалізниці (Південно-Західні дорога, Південна, Донецька, Одеська, Придніпровська), ЗАТ  „Інтертранс”.

Б) власники місць розташування зовнішня реклама - ТОВ „РТМ-Україна”, ТРК „Глобус”, ВАТ АК „Дніпроавіа”, РП „Міжнародний аеропорт Сімферополь”, ЗАТ „Інтертранс”, ЗАТ „Протасів Яр”, ТзОВ „Парктур”

В) власники місць розташування у метрополітені - ТОВ „Галакт и Ка”, ТОВ „Профіт”, ТОВ РА „Багіра”, ЧФ „Нокс”

2. Група „Покупці” – це підприємства, які заказують ТОВ „Україна – АРТ” рекламні послуги, які виконуються при розташуванні заказаного виду реклами на територіях „Постачальників”, взятих в аренду. До основних покупців ТОВ „Україна-АРТ” відносяться - ДП „Медіа Вест” бренди : Снікерс, Марс, Вискас, Педигри, Вестерн Юнион, Черниговское, Брама.; ТОВ „Рекламне агентство „Максіма” бренд „ЮМС”; ТОВ "МПГ-Україна" бренд „Київстар”; ЗАО "Индустриальные и Дистрибуционные Системы" бренд „Миргородська”, Торгівельна мережа „Мега Макс”

Характеристика окремих  сил складена на основі експертних оцінок і наведена в таблиці 2.2. Як бачимо, використання методу М. Портера показує, що в цілому становище підприємства на ринку нестабільне. Найбільший ризик цьому становищу можуть надати (експертна оцінка ризику за шкалою : 1 – максимальний ризик, 5 – мінімальний ризик) :

- „постачальники”, які можуть розірвати договори оренди місць

розташування реклами;

- заміна товарів –  тобто поява альтернативної реклами,  яка буде більш економічною  для покупців, ніж зовнішня реклама  ТОВ „Україна –АРТ”;

- поява фірм –конкурентів;

 

Таблиця 2.2

Характеристика окремих  сил для ТОВ «Україна-Арт»

№	Сила	Характеристика дії	Експертна оцінка за 5-ти бальною  шкалою
1	Ризик входу потенційних  конкурентів	Досить високий	2
2	Можливості “торгуватися” (знижувати ціни) покупців	Покупці мають обмежені можливості впливати на ціни.	4
3	Загрози товарів, що заміщують  основний асортимент	Дуже високі	1
4	Можливості “торгуватися” (підвищувати ціни) поста-чальників	Досить високі	2
5	Конкуренція серед існуючих фірм-продавців	Досить висока	2
	Сукупна дія сил	Нестабільне становище на конкурентному ринку	2,22

 

Основний конкурентний тиск на рекламному ринку становлять рекламні агентства  з власною новітньою виробничою базою, аналогічно представленому конкуренту – рекламному агентству „FUTURIS”.

Таким чином, РА ТОВ „Україна-Арт” повинно постійно шукати способи підвищення своєї конкурентоспроможності на ринку. Основою пошуку може бути стратегічний напрямок створення своїх «рекламних територій» в електронному інформаційному простіру. Для оцінки перспектив розвитку РА ТОВ «Україна-АРТ” необхідно проведення економічної діагностики його внутрішніх можливостей для інвестування в нові технології та сегменти рекламного бізнесу

 

РОЗДІЛ 3

ОБҐРУНТУВАННЯ ПРОПОЗИЦІЙ ПО ШЛЯХАМ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ „УКРАЇНА-АРТ”

 

3.1. Моніторинг результатів оцінки фінансово-господарської діяльності ТОВ “Україна-АРТ”

 

Діагностика проблем розвитку РА „Україна –Арт” проводилась в двох напрямках :

• внутрішня економічна діагностика фінансово- господарчого стану агентства;
• аналіз конкурентного зовнішнього середовища для рекламних продуктів РА „Україна-Арт”

Загальний аналіз результатів оцінки фінансово-господарської діяльності ТОВ “Україна-АРТ” за 2004 – 2006 роки дав наступні діагностичні висновки відносно внутрішнього економічного стану підприємства:

- підприємство у 2006 році динамічно  розвивається та поступово виходить  з кризи 2004 року, коли збитки  діяльності практично перевищили  власний капітал і підприємство  перейшло в стан банкрутства;

- рентабельність активів та  власного капіталу ТОВ „Україна-Арт” по вало-вому доходу в рекламному бізнесі друкованої та наружної реклами становить сотні процентів, що є недосяжним для будь –якої виробничої галузі;

- але собівартість рекламних  послуг в друкованій та наружній рекламі становить до 97% від чистих валових доходів, тому рентабельність рекламних послуг по чистому прибутку після оподаткування становить всього 1 – 4 %;

- підприємство на протязі 2004 -2005 років мало проблеми з ліквідністю  та платоспроможністю, тільки  у 2006 році рівень загальної  ліквідності досяг значень не  нижче нормативів, але практично  немає строкової та моментальної  ліквідності (поточні зобов”язання в декілька разів перевищують поточні активи, при цьому готівкових коштів практично немає), тобто РА ТОВ „Україна-Арт” живе “від заказу до заказу”;

- підприємство не має довгострокового  портфелю „заказів” та ритмічного надходження коштів від реалізації рекламних послуг;

Аналіз зовнішнього конкурентного  середовища для продукції РА „Україна- Арт” проведений методами спостереження та порівняння показав :

1. Рекламне агентство  ТОВ «Україна-АРТ» - медійне агентство, що працює на рекламному ринку України з 1997 року. Пріоритетною діяльністю компанії є розробка і впровадження ефективних технологій у транзитній рекламі і рекламі на транспорті.

2. Сегмент рекламного  ринку, на якому працює РА  ТОВ „Україна-Арт”, має інтенсивну конкуренцію, тому для розвитку агентства необхідний пошук „вільних” ніш в інших сегментах рекламного ринку.

3. Основні проблеми розвитку  рекламної діяльності РА ТОВ  „Україна-Арт” знаходяться в площині :

- нових підходів замовників  до ефективності використання  реклами з точки зору комплексу  маркетингу;

- вимог замовників по  економічному обґрунтуванню поточного  стану та досяжності аудиторії  в кожній рекламній компанії (зворотній  зв’язок маркетингових комунікацій);

Концепція маркетингу –  це нова «філософія» підприємництва, девізом якої стало: робити те, що продається , а не продавати те, що зроблено. Маркетинг основний упор у всій ринковій діяльності переносить на ефективне  задоволення потреб. Правильне визначення обсягу і структури платоспроможних  потреб і розробка ефективних засобів  їхнього задоволення стає гарантією  успіху на ринку [3].

З врахуванням цього міняється  роль і логіка всієї рекламний  діяльності. Так, при орієнтації на концепцію удосконалювання виробництва  продавець використовує рекламу  частіше як засіб інформування чи нагадування. У концепції інтенсифікації комерційних зусиль рекламі, навпаки, приділяється одне з центральних місць [6]. Реклама сама по собі, без тісних взаємозв’язків з іншими елементами комплексу маркетингу, є малоефективною і , більш того, може привести до негативних результатів.

Світова практика показує , що реклама здобуває максимальну  ефективність як складова частина системи  маркетингових комунікацій. Система  маркетингових комунікацій у  найбільш загальному виді можна визначити  як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій  організації, спрямований на встановлення і підтримку визначених цією організацією взаємин з адресатами комунікацій  у рамках її маркетингової політики. Під терміном «комунікаційна маркетингова політика» розуміється система  загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій  і прийняття рішень у сфері  комунікацій, що забезпечують досягнення її маркетингових цілей.

Таким чином, основною проблемою  для розвитку РА „Україна –Арт” є переорієнтація рекламної діяльності на ідеологію персоналізованих „маркетингових комунікацій”

Маркетингові комунікації  утворюють складну ієрархічну систему , у якій підлеглими по відношенню до генеральної мети маркетинг-забезпечення стійкого і прибуткового положення  підприємства на ринку, виступають наступні цілі (ієрархічне «дерево цілей») [5]:

• мотивація споживача;
• генерування, формування й актуалізація потреб покупця;
• підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;
• формування сприятливого образа(іміджу) організації;
• інформування громадськості про діяльність організації;
• надання інформації про товари, вироблені фірмою;
• умовляння;
• формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
• стимулювання акта покупки;
• нагадування про фірму, її товарах і т.д.

Діагностика зовнішнього  середовища показала, що основними  недоліками проаналізованих видів  рекламних послуг в ТОВ „Україна-Арт”, з точки зору ефективності сучасних маркетингових комунікацій представляються наступні :

1. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить  до потенційного покупця не  особисто від продавця, а через  різного роду матеріальні посередники  – засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії.

2. Одностроння спрямованість рекламного звертання від продавця до покупця.

3. Невизначеність з погляду  виміру ефекту реклами. Ця якість  є логічним продовженням попереднього. Зворотний зв'язок у комунікації  носить ймовірний і невизначений  характер. Факт покупки залежить  від маси факторів, що не мають  прямого відношення до реклами,  що носять суб'єктивний характер  і не піддаються формалізації.

Розв”язання генеральних проблем розвитку рекламних послуг в РА ТОВ „Україна-Арт” можливо за рахунок наступних заходів :

- організація персоналізованої  реклами та систем оцінки її  ефективності;