Международный маркетинг

     Компания  глобального маркетинга соответствует  региональноцентрической или геоцентрической  согласно ЭПРГ схеме.

     На  основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направленный на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, что планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.

     Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта. Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западных рынков.

     Следует указать причину, принуждающую все  компании, большие и небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально-культурных особенностей стран.

     Мы  должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобального бизнеса: первая сторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше, с другой стороны задаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как он определен профессором Теодором Левиттом. (Theodore Levitt, "The Globalization of Markets." Harvard Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-102.)

     Другими словами, существуют ли сегменты, образованные из потребителей из разных стран, имеющих  аналогичные запросы, которые можно  удовлетворить стандартизованными продуктами (товарами).

     Хотя  мир не стал однородным рынком, но тем  не менее имеются основательные  подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями , образом поведения. Эти  сегменты образуются из потребителей разных стран и "пронизывают" в известном смысле государственные границы. Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.

1.3. Интернационализация бизнеса на примере бизнеса США

     Большой интерес к международному маркетингу объясняется коренными изменениями  в экономической мировой системе, связанными с переменами в области  спроса на рынках мира. В современных  условиях компании оказываются в ситуации всестороннего влияния со стороны иностранных покупателей, конкурентов и поставщиков даже в пределах своих собственных границ. Они сталкиваются с конкуренцией со стороны отечественных и зарубежных фирм. Значительная часть всех телевизионных устройств, видеотехники, одежды и посуды, продаваемых в США, сделано за границей. Sony, Laura Ashley, Norelco, Samsung, Toyoto и Nescafe - знакомые торговые марки для граждан  и для промышленности США. Они являются грозными оппонентами в конкурентной борьбе на мировых рынках.

     Многие  известные компании США теперь управляются  иностранцами. Когда американец делает покупки в супермаркетах A&P, он покупает фактически у немецкой компании. Некоторые хорошо известные торговые марки, не так давно принадлежащие  компаниям США, теперь принадлежат зарубежным владельцам (Carnation (Гвоздика) (Швейцарская), одежда братьев Брукс (Канада), и фирма по производству огнестрельного оружия "Smith and Wesson" в настоящее время принадлежит британской фирме. Travelodge, Saks Fifth Avenue и многие другие фирмы являются в настоящее время собственностью иностранных фирм или управляются иностранными мультинациональными корпорациями (смотрите Таблицу 1). Фактически, иностранные инвестиции в США составляют свыше 1,5 триллионов долларов, из которых более чем 355 миллионов долларов находятся в прямой инвестиции. Компании из Объединенного Королевства (Великобритании) лидируют в группе компаний-инвесторов из Японии, Нидерландов, Канады и Германии.

     Прежде  частная область предпринимательства  в США была обширным внутренним рынком, предоставленным исключительно для американских фирм, теперь они вынуждены сосуществовать на национальном внутреннем рынке с целым рядом иностранных фирм. Компании, действующие только на внутреннем рынке, ощутили возрастающие трудности в поддержании высоких показателей прироста прибыли, и многие из них были вынуждены заняться поиском иностранных рынков с целью реализации избыточной продукции.

       Компании, действующие на иностранных  (внешних) рынках находят, что  иностранные операции обеспечивают высокие заработки и дают большой вклад в общий корпоративный доход.

     Экспертами  было установлено, что 1250 производственных компаний США в течение четырёхлетнего периода выросли в мультинациональные и превзошли свои строго национальные аналоги в США. За это время объем их продаж вырос в два раза и значительно возросла их выручка в капитале и производственных фондах.

     Таблица 2 показывает как образуется доход  компаний США благодаря инвестициям  за границей. Во многих случаях продажа  за границей более прибыльна, чем в США, и иностранные выручки, связанные с материальными фондами, выше, чем в США. Перечисленные факты являются важными причинами возникновения интернациональных компаний.

     Компании, которые до недавнего момента  не отваживались выходить на внешние рынки, теперь заняты поиском таких рынков. Обязательное условие успеха заключается в том, что компании, действующие на иностранных рынках, должны быть конкурентоспособными в борьбе за рынки сбыта с иностранными мультинациональными компаниями. Они обнаружили, что необходимо затратить больше денег и времени для улучшения их маркетинговых позиций за границей, поскольку конкуренция на этих возрастающих рынках усиливается. Для фирмы, которая отважилась включиться в международный маркетинг, и для тех фирм, которые уже имеют опыт за рубежом, требование одно и то же - тщательное и полное выполнение своих обязательств на иностранных рынках и изыскание новых путей деятельности. 
 
 

Таблица 1.

Компании  США, принадлежащие иностранным  владельцам. 

Таблица 2.

Несколько крупных компаний, действующих на глобальных рынках 
 

2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ  МАРКЕТИНГ

2.1. Определение международного  маркетинга

     Международный маркетинг является выражением деловой  активности компаний, действующих на рынках с целью получения прибыли  более, чем в одной стране. Существенное различие в определениях внутреннего  и международного маркетинга заключается  в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной стране. Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и многообразия в международных маркетинговых операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе, Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредством продвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которых существуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем же разница между внутренним и международным маркетингом?

     Ответ заключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы  маркетинга.

     Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения  которых необходим целый ряд  стратегий, методов и приемов, необходимых  для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются на иностранных рынках.

     Следует осознать, что конкуренция, юридические  ограничения, государственное управление, погода, непостоянные потребители и  другие неконтролируемые факторы часто  влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них  коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемые факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта, цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка (конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.