Международный маркетинг

     Задача  культурной установки (культурного  приспособления), стоящая перед международным  маркетологом, наиболее острая и важная. Маркетологи должны направить свои усилия на приспособление (адаптацию) к той новой культурной среде, на которую они пока не настроены. В работе с незнакомыми рынками маркетологи должны осознавать те образы отношений (фреймы отношений), которыми они пользуются, принимая решения или оценивая потенциал рынка. Очень важно переосмыслить образы отношений, учитывая культурные особенности зарубежного рынка. Это очень сложная задача, поскольку любые суждения являются производными опыта, который в свою очередь является результатом процесса восприятия культурной среды. Установленный образ отношений (фрейм отношений) становится важным фактором, определяющим реакции маркетолога в любых ситуациях - общественных и необщественных, особенно, если у маркетолога недостаток в опыте и знаниях покупательского поведения.

     Когда маркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятые маркетинговые  попытки могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов, базирующихся на образах и представлениях, приемлемых в собственной культурной среде, но неприемлемых в другой среде. Если не предприняты специальные усилия, чтобы определить местные культурные особенности для каждого рынка, то маркетолог вероятно проигнорирует особенности поведения и представлений покупателей местной среды, и приступит к выполнению плана с заведомым негативным или нежелательным результатом.

     Например, человек с Запада должен знать, что  белый цвет - это символ траура в  некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры, где  белый цвет предназначен для свадебного платья.

     Неправильные  понимания могут произойти по той причине, что простой жест руки может иметь различные значения в различных частях мира. Например, когда хотят жестом сообщить о  шорошем состоянии какого-либо дела, большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и указательным пальцами. Однако, тот же самый жест означает "нуль" или "ничего не стоящее" у французов, "деньги" - у японцев, и воспринимается как сексуальное оскорбление в Сардинии и Греции.

     Для того, чтобы избежать ошибок, международный маркетолог должен быть осведомлен о принципе маркетингового релятивизма, который состоит в том, что маркетинговые стратегии и решения базируются на опыте, а опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной культуры. Мы привязаны к определенной внешней среде рынка, дома или в зарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими и развивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наши реакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.

     Культурные  условия подобны айсбергу - мы не осведомлены о девяти десятых  этих условий. При анализе рыночных систем разных народов, их политических и экономических структур, религий, и других факторов культуры, международные  маркетологи должны остерегаться применять мерки и оценки рыночных ситуаций, основанные на их собственной культуре. Для анализа зарубежного рынка и принятия решений международные маркетологи должны предпринять специальные шаги в самостоятельном освоении культурных представлений в стране, где они занимаются бизнесом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Международный маркетинг – это маркетинг  товаров и услуг за пределами  страны, где находится организация.

     Многонациональный маркетинг – это сложная форма  международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах.

     Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе культурной среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

     Иногда  вина лежит на фирме, поскольку она  действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

     Осознание культуры может быть улучшено посредством  использования иностранного персонала  на ключевых должностях, найма иностранных  специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в  каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

     Экономическая среда страны показывает нынешние и  потенциальные возможности потребления  товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты. 

 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азарян  Е.М. Международный маркетинг. М: Инфа-М, 2005.
2. Академия рынка: маркетинг. Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. –М.: Экономика,2006.
3. Казаков И.М. «Зарубежный рынок: силы и стратегии» журнал «Маркетинг» №6, 2006.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 2001.
5. Ланбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с фр. – СПб: Наука, 2004.
6. Пивоварова М.Х. «Особенности международного маркетинга 90-х годов» журнал «Маркетинг» №5, 2007.
7. Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под. Ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2004.
8. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг.- К., 2003.
9. Современный маркетинг. Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 2007.
10. Хафизов Д.Ф. Глобальный маркетинг: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 2005.