Медиапланирование в рекламе

Количество контактов  аудитории = аудитория х частота  контактов

 
Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти третью.

 

4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).

5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.

6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

Доля целевой  аудитории = целевая аудитория   аудитория

7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов.

Доля целевых  контактов= количество  целевых   контактов аудитории   количество  контактов аудитории

8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС.

Доля целевой  группы = целевая группа   ГС

9. Целевой охват - отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории.

Целевой охват = целевая аудитория   целевая группа

2. Особенности медиапланирования для различных видов носителей рекламы

 

К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама. Динамика развития российского рынка рекламы за период 1992-1997 г.г. и соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1.

Телевидение является самым агрессивным носителем PC. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет (Богомолова Н.Н. "Социальная психология печати, радио и телевидения". М., 1997 г.).

Данные социологических  исследований НИСПИ (ноябрь 1996, Россия) о предпочитаемости различных каналов  рекламы показывают следующее распределение:

 

• Телевидение - 51,1%
• Наружная реклама - 20,1%
• Печать - 19,4%
• Радио - 9,4%

 

Если популярность телевидения  прогнозируема заранее, то второе место  относительно нового вида рекламы  – наружной, в том числе на афишах, транспорте и т.д. – оказалось неожиданностью. Тем не менее, для составления медиаплана с наименьшими погрешностями в этой сфере, необходимо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов.

Реклама в прессе четко подразделяется на 3 составляющие:

1. Общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах.
2. Преимущественно "имиджевая" реклама в журналах.
3. Реклама в специализированных изданиях.

На последней хочется  остановиться особо, потому что такое  распространение и развитие этот тип изданий получил именно в России. Так, скажем, в 1997 году на рекламу в специализированных изданиях было потрачено рекламодателями 35% от всех расходов на рекламу в прессе, примерно столько же сколько на дорогостоящую рекламу в журналах и на 5% больше, чем на рекламу в газетах. Это связано с тем, что специализированные рекламные издания, зачастую распространяемые бесплатно, выполняют очень важную функцию по информированию населения о товарах и услугах, предлагаемых небольшими российскими фирмами, которым недоступны другие носители рекламы из-за очень высокой цены.

Радио. По данным Госкомстата, на начало 1995 года в России было зарегистрировано приблизительно 300 радиоканалов. Радио в России также является уникальным носителем PC. Это связано с широким распространением кабельной радиосети (радиоприемник с тремя кнопками) как в домохозяйствах, так и в служебных помещениях. Кроме того, в последние годы, как отмечалось выше, развитие радио получило особый импульс, в первую очередь оно стало особенно популярным у молодежи, в связи с взрывным развитием FM-стереовещания. В то же время надо понимать, что реклама на радио имеет свою специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т.п. Успешно рекламировать же по радио товары можно только те, которые визуально хорошо знакомы.

При составлении плана  рекламной кампании, если бюджет позволяет  задействовать все вышеперечисленные  СМИ, традиционно на самый продолжительный  период предполагается использование наружной рекламы, через какое-то время включается реклама на телевидении, и уже после реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект.

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).

В остальном правила  медиапланирования для радио  и телевидения примерно аналогичны.

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для  электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а если быть предельно  точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи служит минимум  для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

 

 

Вывод по первой главе:

В этой главе мы рассмотрели  основные термины и базовые понятия, связанные с медиапланированием, рассмотрели  особенности медиапланирования  для различных видов носителей  рекламы, что позволяет нам свободно ориентироваться в теме и делать дальнейшие выводы в этой области. Так же мы выяснили, что медиапланирование является залогом успешной рекламной кампании и одним из основных аспектов ведения успешного бизнеса на сегодняшний день.

 

1.3 Стратегия и тактика медиапланирования. Этапы разработки медиаплана

 

 

Каждый медиа-план имеет  ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в  том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибъюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.

 Для того, чтобы определиться со стратегией и тактикой медиапланирования, необходимо для начала иметь полное представление о самом процессе разработки медиаплана. Для этого ниже мы подробно рассмотрим этапы разработки медиаплана.

 

Этап №1: Анализ маркетинговой ситуации

Сначала специалисты  компании своими силами или заказав  исследование сторонней организации, проводят анализ маркетинговой ситуации: выясняют "расстановку сил" на рынке, изучают различные аспекты деятельности компании и компаний конкурентов. Это исследование помогает осознать стоящие перед компанией задачи.

 

Этап №2: Определение рекламных целей и задач

 

Маркетинговые задачи выражаются количественно. Например, увеличить  среднемесячный объем продаж со 100 тыс. единиц до 200 тыс. Рекламные задачи тоже определяются количественно: через  анализ соответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Для этого используются данные собственных исследований, но чаще - стандартных потребительских исследований, таких как M'Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (COMCON).

Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

После определения рекламных  задач начинается зона ответственности  стратегического медиапланирования. Его задача - ответить на вопрос о распределении бюджета и наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.

 

Этап №3: Разработка маркетинговой и творческой стратегий маркетинга

 

Следующий шаг - разработка стратегии маркетинга. В ней перед компанией ставится маркетинговая цель, которая и служит ориентиром для медиаплана. В стратегическом маркетинговом плане также отражается порядок действий, которые должны привести к достижению маркетинговой цели. Именно в маркетинговом плане фиксируется необходимость рекламной активности компании в тех случаях, когда такая необходимость существует. После принятия решения о рекламе в принципе, разрабатывается ее творческая стратегия, которая, в свою очередь, имеет определяющее значение для разработки медиаплана. Если в творческой стратегии предлагается, к примеру, показать товар в действии, то в качестве оптимального носителя для такой рекламы можно рекомендовать телевидение. Если представление товара потребителю требует его детального описания, то идеальным носителем в таком случае может стать Интернет и т.д. и т.п. Демографические характеристики целевой аудитории, обозначенные в творческой стратегии, также играют важную роль при принятии решения о выборе средств распространения рекламы. Если рекламируемый товар, например, женские прокладки, а ядро аудитории, соответственно, женщины от 13 до 45 лет, не стоит останавливать свое внимание на футбольном или хоккейном матче или передаче для тех, кому за 60. Сомнительно, что зрители станут специально включать телевизор, чтобы насладиться рекламной паузой.

 

Этап №4: Написание медиаплана

 

После того, как маркетологи  закончат разработку маркетинговой  стратегии, а креаторы - творческой, и начинается создание собственно медиаплана. Медиапланеры приступают к разработке целей, которые должны быть достигнуты с помощью средств распространения рекламы. На этом этапе они определяют такие показатели, как:

• оптимальное соотношение между охватом и частотой выхода рекламных объявлений;
• категорию средств распространения информации (местные или общенациональные);
• схему календарного планирования рекламной кампании;
• коммуникационные цели и др.

Далее на основе медиацелей разрабатываются медиастратегии. Здесь  медиапланеры:

• лологически обосновывают выбор носителя рекламы;
• делят потребителей на группы, в соответствии с интенсивностью применения ими товара;
• определяют, на какую из групп будет оказываться стратегическое воздействие;
• рассчитывают уровни охвата и частоты, необходимые для достижения намеченных целей;
• определяют пропорции медиа-бюджета и пр.

 

Этап №5: Реализация медиаплана

После того, как разработка медиастратегий завершена, начинается реализация медиаплана.

Медиаплан - это живой  организм, отражающий потребности рекламодателя  в настоящем времени. Поэтому  даже в том случае, когда рекламируемый товар остается неизменным, медиаплан текущего периода не может быть точной копией предыдущего плана. Больше того, можно сказать, что процесс медиапланирования обладает большой восприимчивостью к изменениям. На формирование медиаплана оказывают влияние множество факторов, среди которых: жизненный цикл товара, рекламная активность конкурентов, изменение абсолютного числа и процентного соотношения категорий потребителей и др., которые не могут оставаться неизменными с течением времени.

1.4 Формирование стратегии

 

Стратегия – это расширенная  программа действий по достижению целей  организации, ее главной отличительной  чертой является долгосрочность. Осуществляя  связь между современным состоянием организации и тем, которого она  хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?