Медиапланирование в интернет рекламе

Введение

 

Медиапланирование, зачем мы этим занимаемся? Вкратце можно смказать, что медиапланирование это процесс подбора рекламных каналов, в результате работы с которыми получается максимальная отдача на каждую вложенную денежную ед. Но надо признать, что в реальной жизни у медиапланирования встречается множество задач.

К примеру, медиа-план конечно же должен понравиться клиенту/заказчику/директору. Необходимо согласиться, что критерии оценки того что «нравится» и того что «эффективно» очень сильно различаются. Или например, когда задача перед рекламой ставится следующим образом: «реклама нужна, потому что шеф сказал» (или, еще варианты, потому что мы хотим себя видеть на этом сайте; у всех есть и нам надо).

К эффективному распределению  бюджета между рекламными каналами подобные постановки задачи имеют мало отношения. И все же, это тоже называют рекламой, с которой нам приходится иметь дело.

Попробуем разобраться с  этой сложной ситуацией, рассмотрев ее с разных точек зрения. Подбор рекламных каналов осуществляется по определенным критериям. Часть этих критериев общеизвестна, еще часть  — специфична (редко применима), третья часть критериев требует  специальной подготовки для их понимания  и применения. Все это я перечисляю для того, чтобы подчеркнуть тот  факт, что медиа план важно не только составить, но и утвердить у заказчика. Иными словами, критерии подбора рекламных каналов должны быть понятны не только планировщику, но и заказчику. Причем, не только понятны, но и одинаково значимы, только в этом случае медиа план получит путевку в жизнь.

 

 

 

 

1.Основы медиапланирования

 

               Медиапланирование – процесс подбора подходящих рекламных площадок, позволяющих с наименьшими затратами и наибольшей отдачей донести рекламное сообщение до целевой аудитории, планирования и способов оптимизации бюджета рекламной кампании. 
               В условиях финансового кризиса, разработка медиаплана действительно необходимый этап рекламной кампании в интернете. В многообразии рекламных площадок легко потеряться, условия размещения и цены довольно резко отличаются. Потратить деньги впустую, не получив никакой выгоды от рекламной кампании – распространенная история, не имеющих опыта в планировании рекламы, клиентов. Оценить посещаемость, долю целевой аудитории, спрогнозировать эффективность рекламной кампании – все это под силу профессионалам, не первый год занимающимся медиапланированием в интернете. Профессионалам, которые заботятся об оптимизации Вашего бюджета, и не забывают о сезонных и других скидках рекламных площадок.  

             Хорошие специалисты при разработки медиаплана рекламной кампании, должены:

-помочь определиться с типом рекламного сообщения: баннер, контекстная реклама, промо-сайт, информационное сообщение, пресс-релиз, рекламная статья. 
-профессиональные дизайнеры создать эффективное рекламное сообщение; 
-подобрать наиболее правильные и удобные ресурсы для размещения с учетом таргетинга возраста, пола, местоположения, социального статуса нашей целевой удитории. 
-составить схему показов рекламных сообщений с учетом временных и географических рамок. 
-спрогнозировать эффективность и бюджет рекламной кампании в интернете; 
-оптимизировать бюджет и повысят отдачу от кампании. 

По окончании рекламной кампании должны предоставить подробный отчет, содержащий принт скрин размещенного рекламного сообщения, количество кликов и показов, показатель кликабельности ( отношение кликов к показам), количество просмотров и другие показатели эффективности кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1.Здравый смысл в медиапланировании

 

Как процесс планирования, так и этап утверждения медиа плана у заказчика не мыслим без логических умозаключений. В медиапланировании на основании здравого смысла есть ощущение правильности подхода и вопрос «можно ли обойтись без здравого смысла в планировании» звучит абсурдно.

В качестве примеров аргументации, используемой при планировании на основании  здравого смысла, можно выделить следующие  утверждения: «рекламу автомобилей  надо размещать на сайтах автомобильной  тематики», «популярный сайт имеет  более привлекательную аудиторию», и другие подобные утверждения.

Теоретически, рассматриваемый  подход выглядит привлекательно. В  то же время на практике он сталкивается с мощным человеческим фактором: «Если  у меня здравый смысл, то у других он какой-то не очень здравый, порой даже откровенно болезненный». Корень проблемы находится не только, и даже не столько в недостатке знаний, сколько в том, что человек, занимающийся массовыми коммуникациями, в большинстве случаев не является «репрезентативной выборкой» и не может ставить свой жизненный опыт как пример при аргументации тех или иных положений медиаплана. Для обоснования медиаплана необходимы результаты правильно проведенных исследований и/или фокус групп. И если в традиционной рекламе существуют такие исследования, а часть рекламодателей могут себе позволить провести собственные исследования, то при планировании рекламы в интернете в большинстве случаев балом правит «здравый смысл» со всеми его недостатками.

Второй проблемой планирования на основании здравого смысла является то, что преимущество отдается своеобразным брендам, т.е. наиболее известным, красиво  оформленным сайтам с основательными названиями и высокой посещаемостью. Казалось бы, что в этом плохого? Бесспорно, с такой аргументацией очень удобно продавать рекламу. Она очень понятна заказчикам и красиво выглядит на бумаге. Если же глубже разобраться в ситуации, то становится очевидным, что вся эта аргументация косвенная и не гарантирует результата от вложений.

Одного здравого смысла для  эффективного планирования явно не достаточно и, каким бы сильным не был соблазн  остановиться на нем, возникает необходимость  в поиске дополнительных подходов и  аргументации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Цены и скидки в медиапланировании

 

Цены в медиапланировании играют важную роль. Они отражены даже в постановке задачи: «получить максимум счастья в рамках рекламного бюджета». А сколько необходимо денег для проведения рекламной кампании? В первую очередь этот вопрос у меня вызывает улыбку, т.к. появляется ассоциация с вопросом «сколько вы хотите на мне заработать?». Термин «освоение рекламного бюджета» не так уж редко встречается в рекламной среде и, когда дело принимает подобный оборот, то становится не важно, на сколько эффективно реклама отработает, а процесс планирования рекламы скатывается до банальности: «продать рекламы побольше и подороже».

Если же повезет встретиться  с грамотным и добросовестным рекламщиком, то начинать следует с некоторого разумного минимума. У каждого агентства есть свой собственный расчет бюджета, который, во-первых, позволит агентству отбить затраты с минимальной прибылью, и, во-вторых, принесет видимые заказчику результаты. Впоследствии, оптимальный бюджет находится методом проб и ошибок в течение нескольких последовательных рекламных кампаний.

Говоря о ценах, нельзя не остановиться на вопросе скидок. Современная жизнь показывает, что  магазин без таблички «скидки» выглядит как недоразумение. В тоже время  жизнь учит, что если в одном  месте убыло, то в другом прибыло. Примеры просты: при снижении цены на размещение рекламы, вырастают цены на ее создание, если не нравится скидка в 20% с 5ти долларов, то специально для  вас сделают скидку в 50% с 8ми долларов.

Давайте подробнее рассмотрим вопрос цены и скидок. Когда мы говорим  об эффективном медиапланировании и пытаемся сопоставить затраты с результатами, то разве 1000 рекламных показов для нас является результатом рекламы? Скорее, они являются началом рекламы, нежели чем ее результатом. Таким образом, получается, что и 8$ за 1000 показов и 5$ — не отражают эффективности при планировании рекламы.

По этой же причине сравнивать скидки на рекламу имеет смысл  только тогда, когда доподлинно известно, что желаемый канал действительно  эффективно работает. Но в последнем  случае это уже не медиапланирование, а медиабаинг.

Одной из основных причин, по которым клиенты идут в рекламные  агентства, является наличие у последних  рекламного опыта. Но давайте разберемся, что есть опыт и он ли нам нужен?

Когда менеджер агентсва заявляет, что у него есть опыт продвижения подобной продукции, что это может значить? В худшем случае, что у него купили, а он продал и разместил Х показов на каких-то сайтах. Подобный опыт для заказчика не представляет интереса. В лучшем случае, рекламный агент провел несколько кампаний и исследований, на основании которых ему удалось добиться повышения эффективности работы рекламного бюджета.

Проблема заключается  в том, что у заказчика практически  нет возможности выяснить качественные характеристики опыта, имеющегося у  агентства, т.к. последние заинтересованы в сохранении коммерческой тайны, чем, по сути, являются результаты работы рекламы  их клиентов.

Но даже если у агентства  есть нужный опыт, наша многолетняя  практика показывает, что он труднопереносим  между клиентами. Медиа планы одного автодилера могут плохо сработать для другого дилера этой же марки.

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Неоднозначность в медиапланировании

 

Все что было сказано выше  - указывает на несовершенство повсеместно используемых подходов к медиапланированию. И это при том, что в отличии от традиционных медиа, интернет можно назвать прозрачным. Инструменты исследований и анализа лежат на поверхности и стоят не дорого, но лишь единицы организаций ими пользуются.

От недостатка знаний или  просто увлекаясь процессом, рекламисты скатываются к жонглированию  скидками и выбору сайтов по принципу «нравится или нет». В то время  как нет особой проблемы выяснить — где же действительно есть целевая  аудитория и где самая выгодная стоимость контакта с этими людьми.

В результате грамотного анализа  нескольких рекламных кампаний маркетолог становится высококлассным специалистом, который может обеспечить значительное повышение результативности в рамках вечно ограниченных бюджетов.

Человек, обладающий качественным опытом проведения рекламы в интернете, на мой взгляд, мог бы выдать похожую  аналитику: «Себестоимость продажи  одной единицы товара в результате рекламы на сайте А составляет в среднем 12$, а на сайте Б — 9$. При этом если на сайте Б удвоить количество рекламы, то эффективность снизится в 2,5 раза. В тоже время потенциал рекламы на сайте А еще не исчерпан и заказ можно увеличивать. В обоих случаях оптимальная частота показов составляет 2.» Такой опыт имеет значительно более высокую ценность для конкретного бизнеса, чем опыт менеджера агентства интернет рекламы, занимающегося установкой скидок на оптово-розничные продажи баннеров.

Знать что и где происходит — не сложно, надо только задаться этой целью.

 

2.Особенности медиапланирования в рекламе

 

Для того чтобы ваша рекламная кампания была максимально эффективной, используется такой инструмент, как планирование. Основная цель медиапланирования – формирование тактики продвижения товара, контроль за процессом продвижения продукта и обеспечение достижения в кратчайшие сроки поставленных задач. Общее понятие медиапланирования можно сформулировать следующим образом: это комплекс действий, оптимизирующий соотношение между временем рекламной кампании, ее масштабом и результативностью. Таким образом, медиапланирование в рекламе играет очень большую роль, фактически определяя успешность всех маркетинговых и рекламных ходов. Грамотно составленный медиаплан рекламной кампании гарантирует ее оптимальность, поэтому разработка медиаплана иногда отнимает довольно много времени и сил.

Рассмотрим основы медиапланирования как систему, понимание функционирования которой необходимо каждому рекламщику. Для того чтобы стало возможным составление медиаплана, необходимо провести подготовительную работу. Во-первых, собираются исходные данные о характеристиках товара, его востребованности на рынке, а также об особенностях целевой аудитории. Во-вторых, определяются цели и задачи медиапланирования для данной конкретной ситуации. На основе этих данных и проводится первичная разработка медиаплана, включающая в себя выбор носителей, а также времени и места размещения рекламы. Ключевая цель, которую в любом случае преследует такой план – добиться, чтобы в рамках имеющегося бюджета большая часть целевой аудитории была охвачена максимальное количество раз. Оценивается эффективность медиаплана по степени достижения данной цели. Контролируется медиапланирование в рекламе с помощью промежуточных и окончательных отчетов.

Своими особенностями обладает медиапланирование в Интернете. В этом случае стратегия медиапланирования включает в себя выбор подходящих площадок для размещения баннеров и ссылок, разработку программы оптимизации и продвижения интернет-ресурса, а также контроль за количеством откликов в процессе рекламной кампании. Однако раскрутка сайтов обычно не по силам обычному отделу маркетинга, это слишком специфичная область маркетинга, требующая участия опытных узких специалистов. Каждая компания в этой отрасли должна быть готова полностью взять на себя продвижение сайта, рекламирующего определенный товар или фирму в целом. Комплексно решать задачу раскрутки интернет-страниц, добиваясь максимальной эффективности вашей рекламной кампании.