Медиапланирование в рекламе

Представленные в таблице данные свидетельствуют о том, что рост прибыль компании достигается не за счет сокращения издержек обращения, а за счет увеличения товарооборота фирмы.

Таким образом, можно  сказать, что магазин «Экстрим» является молодой и динамично развивающейся компанией, которая демонстрирует в последние годы значительные темпы роста своей деятельности. Успешность деятельности объясняется нацеленностью руководства и персонала организации на наиболее полное удовлетворение нужд своих покупателей и на привлечение новых покупателей.

2.2 Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медиа-носителей в магазине спортивных товаров «Экстрим»

 

Основной целью создания медиаплана магазина «Экстрим» является разработка эффективной программы рекламной кампании, способной максимально охватить внимание целевой аудитории и увеличить объемы продаж товаров. Поскольку в компании нет медиапланера, задачи по медиапланированию возложены на менеджеров рекламного отдела.

Разработка медиаплана включает в себя следующие этапы:

1. Анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации.
2. Постановка рекламных целей.
3. Определение приоритетных категории СМИ (оптимальных медианосителей).
4. Определение оптимальных значений показателей эффективности.
5. Планирование этапов рекламной кампании во времени.
6. Распределение бюджета по категориям СМИ.

Под маркетинговой ситуацией  подразумевается определение стадии жизненного цикла товара (рождение, рост, зрелость, упадок), от этого зависят  такие параметры как затраты  на рекламную кампанию, длительность рекламной кампании, содержание рекламного сообщения (информативное, побудительное) и так далее. В магазине «Экстрим» рекламируются товары-новинки, появляющиеся на рынке одежды, поэтому на данном этапе существования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуации СМИ выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о товаре. Поэтому приоритетное значение приобретает показатель охвата рекламной кампании. Кроме того, рекламная кампания должна отличаться интенсивностью (длительностью, использованием различных медианосителей, большой частотой рекламных сообщений). Поскольку товары являются сезонными, кроме этого со временем может поменяться мода. Наибольший охват целевой аудитории важен также из-за высокой конкуренции со стороны других магазинов фирменной спортивной одежды («Высшая лига», «Спортмастер», бутики, рынки), где также могут появиться аналогичные новинки, поскольку «Экстрим» не является эксклюзивным представителем марок одежды.

Одним из важнейших элементов, влияющих на разработку медиаплана, является определение целевой аудитории, так как рекламная кампания должна быть ориентирована, в первую очередь  на наиболее вероятных потребителей. Поэтому рекламные сообщения должны быть привлекательными для потенциальных потребителей и должны размещаться в тех медианосителях, которые пользуются популярностью у представителей целевой аудитории. Для магазина «Экстрим» целевой аудиторией являются, прежде всего, молодые люди обоих полов в возрасте до 30 лет (спортсмены различного уровня, поклонники спортивного стиля).

Следующим этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. Формулируя цели, стоящие  перед средствами массовой информации, рассматриваются показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия, ее продолжительность, наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а также особенности корпоративной политики. Как правило, цели, учитывающие требования трех последних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговых действий. В то время как планирование охвата рекламной кампании средней частоты воздействия и продолжительности зависит от текущей ситуации. Главной задачей медиапланирования рекламной кампании модных новинок спортивных товаров (одежды и обуви) коллекции осень-зима 2010 года является увеличение объемов продаж и суммарный рост прибыли, вторая задача – напоминание о самом магазине «Экстрим» (для увеличения потенциальной целевой аудитории, а также тех, кому интересны разнообразные спортивные товары (как одежда, так и инвентарь), о том, что в магазине большой и качественный выбор.

После этого осуществляется непосредственный выбор медианосителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки. В зависимости от используемых носителей информации  к медианосителям относятся:

• газеты;
• журналы;
• радио
• телевидение;
• прямая рассылка;
• электронные СМИ;
• наружная реклама.

Можно отметить следующие  основные характеристики медианосителей, представленные в табл. 7 [7, 79].

 

Таблица 7

Характеристика медианосителей

Средство массовой информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, нужный  географический охват,  высокая степень принятия у  аудитории, достоверность и актуальность	Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность аудитории «вторичных» читателей
Журналы	Высокая степень географической и демографической избирательности, достоверность, специализированность, высокое качество воспроизведения, престижность, многочисленность аудитории  «вторичных» читателей	Большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения, наличие «бесполезного» тиража, возможность соседства с сообщениями конкурентов.
Радио	Массовость использования, высокий уровень географической и демографической избирательности, относительно невысокая стоимость	Информация передается только по аудиальному каналу, степень  привлечения внимания ниже, мимолетность и непредсказуемость рекламных  контактов
Телевидение	Сочетание визуального  и аудиального ряда, дает картинку, сохраняет образ, высокая степень привлечения внимания	Высокая стоимость, перегруженность  рекламными сообщениями, отсутствие избирательного подхода, мимолетность и непредсказуемость  рекламных контактов
Прямая рассылка	Работа с целевой  аудиторией, личностный характер, престижность, отсутствие рекламных сообщений конкурентов в отправке	Достаточно высокая  стоимость, низкий уровень привлечения  внимания
Электронные СМИ	Широкий охват аудитории, средняя степень конкуренции	Достаточно высокая  стоимость, мимолетность рекламного контакта, отсутствие жесткой тарификационной сетки.
Наружная реклама	Широкий охват аудитории, высокая степень привлечения  внимания, большая доступность, постоянный показ, низкая стоимость	Количество хороших  мест ограничено, воздействие ограничено, необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся

 

Рассмотрим те же самые  медианосители в сравнении друг с другом по различным критериям  эффективности, которые представлены в табл.8 [7, 81].

 

Таблица 8

Сравнительная характеристика медианосителей

Параметры сообщения	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Наружная реклама
Средний рейтинг взрослой аудитории (%)	75-80	40	35-45	50	45-55
Степень охвата	Высокая	Низкая	Высокая	Средняя	Средняя
Частота	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая	Высокая
Избирательность	Средняя	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая
Контролируемый тираж			Низкая	Низкая
Географическая гибкость	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая	Низкая
Местный охват	X	X	X	X	X
Привлекательность	Высокая	Средняя	Средняя	Средняя	Низкая
Срок жизни сообщения	Низкий	Низкий	Высокий	Высокий	Средний
Стоимость	высокая	средняя	средняя	средняя	низкая

 

Кроме того, применимо к целевой аудитории следует отметить:

1. Газеты не обеспечивают  широкий охват, так как местных  газет немного и они не обладают большой аудиторией, приложения к федеральным изданиям обладают более высоким рейтингом из-за самого издания. Газеты читают мало,  и существует очень широкий выбор газет, что снижает охват. 

2. Тоже самое можно  сказать и про журналы, которые стоят к тому же дороже и в них дороже реклама.

3. На телевидении у  целевой аудитории пользуются  популярностью федеральные развлекательные  и молодежные программы, региональные  каналы большим разнообразием  не отличаются и высокими рейтингами  тоже.

Из средств коммуникации, был сформирован медиамикс, то есть комбинация медианосителей, которые  будут использоваться для донесения  рекламного сообщения до аудитории  потребителей. Предполагается, что  элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Основное преимущество использования медиамикса – он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.

Выбор медианосителей был  обусловлен анализом показателей медиапланирования  предоставленных рекламным агентством, размещающим рекламу в СМИ, представленных в табл. 9.  Изначально было решено разместить сюжет о поступлении коллекции одежды осень-зима 2011 года в программе новостей для жителей города.

 

Таблица 9. Показатели медиапланирования  новостных программ Белгородской области

Медианоситель	Канал	Передача	Rating, %	Время эфира	Share, %	Стоимость, 1сюжет
ТВ	РТР	Вести	9,8	20:35	12,5	4500
ТВ	СТС	К этому часу	5,3	19:30	11,3	2560
ТВ	ДТВ	Новости	6,2	21:00	10,9	2700
Радио	Европа Плюс	----------	25	----	36	235
Радио	Радио7	----------	8	----	17	190
Радио	Авторадио	----------	14	----	25	251
Радио	Русское радио	----------	11	----	15	240
Радио	Energy	----------	5	----	7	185

 

Рассмотрим основные медианосители, выбранные компанией для проведения рекламной кампании в октябре-ноябре 2010 года.

1. Наружная реклама  – растяжки. Выбор был обусловлен  относительной дешевизной и возможностью  широкого охвата – постоянно  видеть информацию в течение  определенного времени. Само сообщение  отвечает необходимым требованиям,  способствующим лучшему восприятию:

1). Крупный и яркий  шрифт – надпись очень заметная, даже на большом расстоянии;

2).  Надпись краткая  и понятная по содержанию «Новинки  сезона в магазине «Экстрим», адрес, телефон.

2. Телевизионный сюжет  в программе «Новости» канала ДТВ 2 раза 08.10.11 года в вечернем эфире (19:30 и 22:30) – репортаж о поступлении новой коллекции спортивной одежды из магазина «Экстрим». Выбор обусловлен тем, что это – локальная программа новостей с одним из наиболее высоким рейтингом среди конкурентов (9,6 %) и более выгодно по цене, чем у программы «Вести» канал РТР (3000 рублей против 4500 рублей). Можно отметить, что репортаж воспринимается лучше, чем просто реклама между программами, так как это, по сути, не реклама, а скорее одна из новостей дня. Время выбрано удобное, относящееся к прайм-тайму (то есть, когда возможность посмотреть передачу у аудитории наивысшая – время, когда, как правило не работают, не учатся и не спят).

3. Реклама на радио  – ролики продолжительностью 30 секунд  на радиостанциях Europa Plus и Радио 7  в течение 15 дней.  Выбор обусловлен популярностью у молодежи такого медианосителя как радио и в связи с этим возможностью широкого охвата. Были выбраны самая популярная радиостанция по таким показателям, как Share (доля), Rating (рейтинг) – Europa Plus и Радио 7 – как медиаканал, обладающий более низкой стоимостью по сравнению с конкурентами и примерно равными значениями медиапоказателей.

Таким образом, наиболее широкий охват достигается путем  комбинации медианосителей: те, кто слушает именно данные радиостанции, смотрит именно эту передачу и читает растяжки на улицах. Ожидается, что радио ориентировано больше на подростков младшего возраста и офисных работников, новости смотрят люди среднего и старшего возрастов. 

Следующим этапом является определение оптимальных значений показателей медиапланирования.  На основе предоставленных рекламным агентством данных и прогнозе в магазине «Экстрим» были запланировано достижение следующих значений показателей, представленные в табл. 10.

 

 Таблица 10. Плановые  результатов проведения рекламной кампании новой коллекции одежды в магазине «Экстрим»

 

Медианоситель	Rating, %	Share, %	HUT, %
Радио	51	32	90
ТВ	9,1	10,5	92

 

В результате проведенной  рекламной кампании объем продаж (в рублях) должен возрасти на 30 %, по сравнению с продажами до проведения.

После выбора медиасредств происходит планирование рекламной  кампании во времени, подразумевающее:

• дату выхода рекламного сообщения;
• величину рекламного сообщения (размер или продолжительность);
• привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место).

Рекламная кампания длилась  месяц. Было выбрано время, способствующее наибольшему охвату аудитории.  Так  телевизионный репортаж был показан  в 19:30 – в итоговой новостной программе, когда рейтинг потенциально наивысший. Продолжительность – одна минута, выход в середине программы.

Реклама на радио была от 7 утра до 8 вечера. Первая половина дня  была реклама на Europa Plus, вторую половину дня на Радио 7. Ролики выходили в эфир перед новостями и во время эфира популярных передач (поздравлений), количество выходов роликов – 15 раз в сутки на протяжении 15 дней.