Маркетинговые стратегий в ресторанном бизнесе

 

Сертификация  безопасности - это благополучие и  успех заведения, ведь среди основных требований, предъявляемых к услугам питания: точность, своевременность их представления, экологичность, комфортность, эстетичность и культура обслуживания. Маркировать Знаком соответствия можно документацию (квитанции, ярлыки, абонементы, проспекты), упаковку и вывеску. Как известно, представления о месте, куда зашли перекусить, начинается при первом взгляде на вывеску, и поэтому очень важно расположить Знак соответствия на видном месте.

 

Глава II. Проблемы, перспективы и анализ развития ресторанного бизнеса города Алматы

 

2.1.Маркетинговая  деятельность предприятий сферы  ресторанного бизнеса. До последнего времени ресторанный бизнес считался одним из самых рентабельных и перспективных.

По  экспертным оценкам, средний уровень  рентабельности различных секторов сферы массового питания Казахстана составляет за последние годы в пределах 15-40%. Самый высокий уровень рентабельности характерен для банкетных залов, у которых в период пика спроса ее значение может достигать до 50%.

Сфере общественного питания характерен высокий уровень риска. По статистическим данным, за последние пять лет закрылось 70% действующих предприятий. Основные причины такого положения – рост цен на закупаемое сырье, высокий  уровень НДС и т.д.

Анализ  себестоимости исследуемых предприятий  показывает, что основными статьями расходов являются затраты на напитки  и продукты (25-35 %) и заработная плата  персонала (15-30%).

Однако  характерные для последнего времени  кризисные явления в экономике, а также рост стоимости сырья, и, соответственно, готовых блюд,  повлияли на состояние развития  ресторанного бизнеса (таблица 1).

Анализ  приведенных данных свидетельствует  о замедлении темпов роста объемов  услуг отрасли в целом по Казахстану и их снижении по г. Алматы в 2009 г. по сравнению с 2008 г. на 9%. Наибольшее количество ресторанов в 2008 г. зафиксировано в г. Алматы (230), что обусловлено целым рядом объективных причин, к числу которых могут быть отнесены:

– развитая система инфраструктуры;

– наличие квалифицированных кадров;

– благоприятный климат, способствующий комфортным условиям отдыха вне места  проживания, в том числе на открытых площадках;

– относительно высокий  уровень сервиса  по сравнению с другими регионами.

Таблица 1 – Объем услуг предприятий общественного питания в Республике Казахстан и в г. Алматы за 2004-2008 гг.

 

Вышеназванные факторы послужили причиной выбора в качестве объектов исследования ряд  элитных ресторанов и ночных клубов г. Алматы. Общая площадь заведений колеблется от 387,5 (спорт-бар «Time-out») до  1480 (диетический ресторан «Seasons») квадратных метров, что, соответственно, влияет на количество посадочных мест. Практически всем ресторанам характерно использование блюд европейской и азиатской кухни.

 

 

Объем реализации услуг ресторанов и кафе-баров  в 2008 году, по данным управления статистики города Алматы, по сравнению с 2007 годом, увеличился с 9497,0 до 9908,0 млн.тенге. При  этом в 2009 г. в целом по всем заведениям зафиксирован убыток в размере 324,1 млн. тенге. В отличие от общей тенденции, объемы реализации предприятий массового питания увеличились во всех анализируемых заведениях, кроме двух банкетных залов («Princess hall», «Бахчисарай»). В то же время в последних, несмотря на снижение объемов реализации услуг, рентабельность продаж сложилась выше, чем на других предприятиях. Рентабельность продаж ресторан-клуба «Euphoria» по сравнению с предыдущим периодом снизилась более чем в 2,3 раза, а спорт-бара «Timе out» -  в 1,2 раза.

В комплексе маркетинга системы общественного  питания важное место занимают продукт и услуги. Ассортимент блюд зависит от особенностей ресторана, на отечественном рынке присутствуют различные виды кухонь: национальная, восточная, юго-восточная, европейская, американская. Анализ показал, что для предприятий ресторанного бизнеса Казахстана характерен узкий и однообразный ассортимент блюд.  Так, например, на анализируемых нами предприятиях ресторанного бизнеса ассортимент блюд составляет от 15 до 25.

Следует отметить, что для сферы массового  питания реклама и PR  не являются эффективными формами коммуникации. При принятии решений о выборе ресторана важным является обмен информацией в кругу своих знакомых и друзей. Поэтому для повышения эффективности продвижения ресторанных услуг на рынок особенную роль играет система личных взаимоотношений с клиентами. В связи с этим использование CRM-систем  с применением современных IT-технологий позволит значительно повысить эффективность продвижения ресторанных услуг.

Анализ  коммуникационной деятельности предприятий  массового питания Казахстана показывает, что основными формами продвижения, которые используются в них являются статьи в специализированных журналах, реклама в Интернете, а также SMS-рассылки.

Бюджет  рекламы элитных ресторанов и  ночных клубов г. Алматы составляет около  пяти процентов от объема продаж.

  Для объективной оценки деятельности предприятий ресторанного бизнеса представляется недостаточным исследование динамики рассмотренных выше показателей,  поскольку они не дают рыночного представления об эффективности маркетинговой деятельности компании. Поэтому требуется проведение оценки по таким критериям, как доля рынка, качество услуг, степень удовлетворенности и удержания клиентов. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия массового питания предлагается оценивать по трем  группам показателей:

1. Показатели рыночной эффективности, оценивающие внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним могут быть отнесены: темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка и потенциал рыночного спроса.

2. Показатели конкурентной эффективности, которые показывают конкурентоспособность оказываемых услуг ресторанов. К ним относятся конкурентоспособные цены, качество продукции и услуг, бренд и затраты.

3. Показатели отношения клиента  к заведению, характеризующие эффективность сотрудничества с потребителями. Они определяются исходя из    оценки удовлетворенности, удержания, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

 

С целью выявления мотивов посещения  ресторана и определения критериев, повлиявших на выбор того или иного  заведения автором проведены  маркетинговые исследования путем  опроса среди посетителей трех ресторанов г. Алматы (банкетного зала «Princess hall», ресторан-клуба «Euphoria» и спорт-бара «Timе out»).

Согласно мнению опрошенных, при  выборе ресторана-клуба и спорт-бара наиболее значимым для респондентов фактором явилось качество обслуживания (91,6% и 84,4% соответственно), тогда как  для посетителей банкетного зала «Princess hall» важнее размеры заведения (85,4%). Предпочтение посетителями банкетного зала такого фактора, как размеры заведения можно объяснить особенностями национального менталитета в отношении проведения тех или иных торжеств – свадеб, юбилеев и других праздничных мероприятий.

На втором месте, по значимости для  любителей клубного отдыха - контингент посетителей (87,6% респондентов). Для посетителей спорт-бара и банкетного зала – наличие системы вентиляции (79,1% и 80,1% соответственно). Хотя этот фактор занимает третье место среди наиболее значимых факторов для посетителей ресторана-клуба (73,6%).

На третьем месте для посетителей  спорт-бара фактор стоимость блюд (68,3%), а для посетителей банкетного зала - кухня (восточная, европейская и пр.) (78,3%).

Немаловажное значение при выборе заведения для посещения имеет  фактор – высокие вкусовые качества блюд. 78%  респондентов банкетного зала «Princess hall» отметили, что наиболее важным является именно данный фактор. Наименее важными факторами для посетителей опрошенных заведений являются реклама в СМИ, близкое расположение от основных пешеходных маршрутов.

Анализируя ответы опрошенных посетителей  исследуемых объектов можно заметить, что на первом месте среди факторов, негативно влияющих на выбор ресторана по значимости, стоит фактор «Очень низкое качество обслуживания». Этот фактор оказался наиболее значимым для 87,2% опрошенных респондентов. 85,1% респондентов к числу таких отнесли плохие вкусовые качества блюд. Он занимает второе место в иерархии факторов, негативно влияющих на выбор потребителя. На третьем месте находится фактор - «Высокие цены на блюда». Он оказался значимым для 78,7% респондентов.

Помимо этого, респонденты отметили, что их желание могут изменить в отношении посещения предприятия  общественного питания такие  факторы, как «В помещении очень  душно и накурено» (72,3%) и «Музыка  в помещении играет очень громко» (51,1%).

Одной из задач исследования являлось определение оптимальной для  потребителя суммы, которую он готов  заплатить в ресторане, спорт-баре или банкетном зале. Анализ показал, что предпочтения в отношении  стоимости блюд и готовность за них  заплатить меняются в зависимости  от конкретного заведения и цели посещения. Поэтому в анкету был  включен вопрос об оценке нормальной (оптимальной) и завышенной цены в  расчете на одного человека без учета  стоимости напитков. Анализ показал, что потребители предпочитают посещать заведения, в которых нормальная (оптимальная) цена чека составляет:

- для ресторанов - 7000 - 10000 тенге;

- для спорт–баров -  3000 – 5000 тенге; 

- для банкетных залов от 7000 до 10000 тенге. 

Таким образом, результаты исследования показали, что определяющими факторами при выборе заведения являются качество обслуживания, контингент посетителей, вкусовые качества блюд и средняя цена чека. Наряду с этим к числу негативных факторов отнесены низкое качество обслуживания, плохие вкусовые качества блюд и высокие цены на них. Выявленные критерии предпочтения клиентов могут быть эффективно использованы при разработке различных маркетинговых стратегий в отрасли.

2.2. Проблемы ресторанного бизнеса города Алматы

 

На  текущий  момент  существует  множество  нерешенных проблем развития туристской индустрии  в республике.  Объективно  сложился ряд  факторов,  препятствующих  становлению  отрасли  в  соответствии   с международной  практикой.  Это,  прежде  всего,  недопустимо слабый менеджмент, как в самой туристской индустрии,  так  и  в  смежных  с  ней отраслях, а также износ  основных  фондов  имеющихся  объектов  туристской инфраструктуры.

В связи с достижением  пределов  рекреационной  емкости  традиционных районов  мирового  туристского  рынка  и  необходимостью  обновления и расширения списка посещаемых территорий у Казахстана  возникает  реальная возможность занять свою нишу на мировом туристском рынке.

До настоящего времени  не прорабатывался вопрос о значении туризма  в вопросах национальной, внутренней и экономической безопасности страны, по обеспечению безопасности пребывания иностранных туристов в  Казахстане.

В   государственных   органах   статистики,   ввиду       отсутствия финансирования, туризм не был выделен как самостоятельная  отрасль. Однако на  постоянной  основе  проводится  работа  по  совершенствованию   учета показателей  в  соответствии  с  рекомендациями  Всемирной     Туристской Организации. В этих целях  ежегодно пересматриваются формы  статистической отчетности и вводятся новые бланки обследования. Для того,  чтобы  туризм представлял собой  пример  межотраслевого  вида  деятельности,  продукция которого  создается  в  процессе  потребления  широкого  набора  услуг  и продуктов, необходимо внедрить вспомогательные счета.

Одним из главнейших вопросов развития туристской индустрии  является проблема  финансирования.  Поэтому  есть  необходимость      сформировать соответствующий  уровень  государственного  и  частного      менеджмента: обеспечить четкую координацию  действий центральных и региональных уровней власти,   содействовать   развитию   частных   инициатив,    сформировать информационное  пространство  отрасли,  разработать  эффективную  систему продвижения казахстанского турпродукта на  внешние  и  внутренние  рынки, принять необходимые  нормативные правовые акты в вопросах инвестирования и налогообложения,  упростить  процедуры  въезда  иностранных  туристов   в Казахстан.

Важным аспектом развития  туризма  в  Казахстане  является  развитие социального туризма, в  том числе детского, являющегося  основой реализации прав казахстанцев на отдых и одним из  главных  факторов  развития  рынка социальных услуг.

Наибольшая роль в Государственной  программе  отводится  координации  политики развития и планирования в  туристской отрасли на государственном, межгосударственном и частном уровнях, обеспечению  форм  государственного управления и поддержки развития туризма в Республике  Казахстан  на  базе скоординированного механизма - Государственной программы развития туризма в Республике Казахстан  на 2001-2005 годы.

Основными  причинами  незначительного  количества  въезжающих      в республику нерезидентов является низкий спрос на туристские услуги  из-за высоких цен на  них  (как  следствие  нестабильного  налогового  режима), низкая   эффективность   имиджевой   политики   Казахстана,    отсутствие необходимого сервиса  и  средств  коммуникаций  на  местах  (неразвитость транспортных линий внутри Казахстана усложняет оперативное  и  комфортное достижение места назначения).

Снижение общего объема туризма  происходило также за счет  уменьшения объемов выездного туризма с 1996 по 2000  годы  более  чем  в  6  раз.  В большей степени  снижение  происходило  за  счет  сокращения  резидентов, относящихся  к  категории  шоп-туристов.  Даже  резкое  увеличение  общего потока выезжавших резидентов в 2000 году не привело  к  увеличению  в  нем числа  туристов.

Наряду с этим, поток  туристов на внутренних и въездных направлениях, стратегически важных с точки зрения увеличения  поступлений  в  страну  и обеспечения  занятости  населения,  все  еще  занимает  меньшую  долю   в национальном туризме, но достаточно стабилен, а  на  въездном  направлении даже наблюдается медленный, но постоянный рост.