Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров

является выделение  однородных групп потребителей со схожими  потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному   товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

       Позиционирование товара на рынке включает действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренты. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

       После выпуска нового товара  руководители компании желают, чтобы  у него была долгая и счастливая  жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар будет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее неизвестна. [2, С. 611]

       Жизненный цикл товара состоит  из пяти этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость  и упадок. Разработка – это  этап, в ходе которого компания  находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

       Если новый товар имеет спрос,  то он переходит к этапу  роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Компании удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией. [2, С. 614]

       Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж  к расходам на стимулирование  непрерывно увеличивается, а стоимость  производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цены. Чтобы привлечь новых покупателей.

       На этапе роста компания сталкивается  с необходимостью компромисса  между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе. [2, С. 615]

       В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами.    

       Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные.

       Продажи большинства товаров  и торговых марок постепенно  падают. Падение может быть медленным,  как в случае с крупами для  каш; или быстрым, как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это – этап упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены.

       Поддержка слабого товара может  оказаться для компании чересчур  дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. На этапе упадка задачей компании является выявление упадка и принятие решения относительно того, поддерживать ли далее товар, изъять из этого направления краткосрочные ресурсы или полностью прекратить производство. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации. [2, С. 619]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Рыночная атрибутика  товара

 

         Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Одним из таких решений для любого предприятия, фирмы является разработка рыночной атрибутики товара, услуги.

        Рыночная атрибутика товара является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. В маркетинге такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Именно, поэтому разработка и использование рыночной атрибутики товара является на сегодняшний день залогом успеха и рациональным маркетинговым решением для развития любой фирмы. А главное на сегодняшний день это актуально.

       Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

       Теперь рассмотрим основные элементы рыночной атрибутики. Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом. [1, С. 192]

       Виды торговой марки:

- Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которые легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули;

- Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ;

- Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которыя защищены юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation. Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом. Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом;

- Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки;

- Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.

       Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы - это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания шрифтов, формат и верстка текста соответственно. Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия. Он способствует некоторому единению продукции и продавца, выделяет продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара, способствует продвижению товара. Его отдельные элементы могут являться объектами собственности и охраняться законом и исключительное право на их использование имеют их владельцы. Товар и упаковка могут содержать не все вышеуказанные элементы, это дело вкуса производителя, но некоторые из них по закону должны присутствовать обязательно. [1, С. 203]

 

 

Заключение

 

      В заключении можно сделать некоторые выводы. Товар в маркетинговом понимании - это продукт, как результат труда производителя с присущими ему качествами плюс поддержка как комплекс мер, обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на должном уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга как средств для выхода на рынок, завоевания потребителей и реализации продукта.

       Существует огромное количество товаров, различающихся по всевозможным параметрам. Чтобы упорядочить каким-то образом все множество товаров в маркетинге используется их классификация, то есть объединение схожих по определенным признакам товаров в отдельные группы. Классические товары - это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике. Потребительские товары создаются и предназначены для личного, семейного или домашнего пользования , для удовлетворения личных запросов и потребностей людей. Услуги - это действия, приносящие потребителю полезный эффект, причем предоставление услуг может сопровождаться и выходом материального результата, хотя по своей сущности принято считать, что услуги неосязаемы, их нельзя хранить, складировать, но услуги, как и любой другой товар, являются объектом продажи.

       Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Она в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

       Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким

образом, чтобы  он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них.

Список литературы

 

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие. /

   Т.С.Бронникова, А.Г.Чернявский [Текст] – Таганрог: Издательство

   «ТРТУ», 1999. – 564с. 

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. / Е.П.Голубков [Текст] –

    М.: Издательство  «Финпресс», 1999. – 656с. 

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е 

   европ.  изд. / Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс,  В.Вонг [Текст] – М.;

   СПб.; К.: Издательство «Вильямс», 2002. – 944с.