Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров

 

1 Маркетинговое  понимание товара. Классификация  товаров.

 

      Большинство маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды. Что же такое товар в маркетинге? Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» – остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако в маркетинге подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

       Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

      Услуги – это предлагаемые  к продаже товары, которые состоят  из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации, ремонт жилья, аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, визит к врачу, консультация у адвоката, просмотр кинофильма - это далеко не полный перечень оказываемых услуг. Услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. [2, С. 539]

      При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, которая покупает помаду, приобретает не просто красящее средство для губ, а надежду быть красивой. Поэтому при разработке това-

ра маркетологи  должны определить основные выгоды, которые  покупатель

получит после  приобретения товара.

      На основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками : уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, видеокамера производства корпорации «Sony» - это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара – удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

      И наконец, создатель плана распространения товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. На примере той же корпорации «Sony», ее дилеры должны обеспечить своего покупателя гарантией, бесплатными уроками пользования видеокамерой, а также телефоном, по которому можно будет позвонить, если вдруг возникнут какие-то проблемы или вопросы. Для покупателя все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. [2, С. 541]

       Следовательно, товар превращается  в нечто большее, чем в простой  набор материальных характеристик.  Потребители склонны рассматривать  товары как сложный набор выгод,  который удовлетворяет их потребности.  При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.

       Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Компании, которым сопутствует успех, добавляют к предлагаемым товарам такие дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. К примеру, постояльцы в гостиницах находят бесплатные шоколадки на подушке или вазу с фруктами. Компании говорят «мы хотим общаться с вами по особенному». Однако каждое такое подкрепление стоит денег, и маркетологу приходится интересоваться, смогут ли покупатели заплатить столько, чтобы возместить эти дополнительные расходы. Больше того – дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые: нынешние посетители гостиниц ожидают найти в своих номерах кабельное телевидение и прочие удобства. Это значит, что конкурентам, дабы выделиться среди остальных, придется искать еще больше новых выгод и характеристик. [2, С. 541]

       Товары можно разделить исходя из времени их использования и материальности. Товары кратковременного пользования, как правило, используются быстро, за один или несколько раз (например, мыло, пищевые продукты). Товары долговременного пользования, наоборот, служат обычно в течение многих лет (холодильник, автомобиль). Услуги – это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей (стрижка, банковские услуги). Услуги, в отличии от товаров кратковременного и длительного пользования имеют ряд особенностей:

- неосязаемость  – результат услуги невозможно оценить до ее приобретения;

- неотделимость  от источника ее оказания (мы  не можем прийти и купить  стрижку, мы тратим на это  время);

- непостоянство  качества – одна и та же  услуга, оказываемая одним и тем  же лицом каждый раз будет  иметь несколько отличный результат;

- несохраняемость  результата – результат от  услуги начинает уничтожаться сразу после ее оказания. 

       Кроме того, маркетологи делят  товары и услуги на два более  широких класса, принадлежность  к которым определяется типом  потребителя, - речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

       К товарам широкого потребления  относятся товары, приобретаемые  конечным потребителем для личного  пользования. Такие вещи маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся:

- товары повседневного спроса  – это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и покупку. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически повсеместно (мыло, конфеты, газеты). Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно: молоко, зубную пасту, хлеб. Товары импульсной покупки приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски. Как правило, такие товары обычно предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Скажем, журналы или батончики выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель может и не вспомнить о них. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – например зонтики во время ливня;

- товары предварительного выбора - приобретаются не столь часто (мебель, одежда, автомобили). Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

- товары особого  спроса – это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (марки и модели автомобилей, предметы роскоши);

- товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании (страхование жизни, домашние охранные системы, донорская сдача крови). [2, С. 544]

        Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Товары производственного назначения делятся на три группы:

- материалы и комплектующие  – товары промышленного назначения, которые полностью используются в процессе производства изделия (сырье, ресурсы, готовые материалы, комплектующие);

- капитальное имущество  – это товары промышленного назначения, которые присутствуют в конечном товаре частично. Подразделяются на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения (заводы, офисы), стационарное оборудование (станки, подъемники). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы). Вспомогательное оборудование не становится частью готового изделия, оно имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения, и просто содействует процессу производства;

- вспомогательные материалы  и услуги – это товары промышленного  назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Они включают в себя рабочие материалы (уголь, смазочные материалы, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). [2, С. 545]

      

 

      

            2 Позиционирование товара. Жизненный цикл товара.

 

       Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции ей желательно было бы в этих сегментах занять.

       Позиционирование  товара – это способ, в соответствии  с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. На рынке автомобилей Skoda и Subaru позиционированы как экономичные, Mercedes и Jaguar - как роскошные, а Porsche, Saab и BMW – как обладающие наилучшими эксплуатационными характеристиками.

       Конкурентные преимущества фирмы  и позиции ее товаров на  рынке – это далеко не одно  и то же. Конкурентное преимущество  – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами. К примеру, низкие затраты компании Toyota дают ей значительное конкурентное преимущество, но ее автомобили хорошо продаются не столько из-за сравнительно низких цен, сколько из-за их высокого качества и превосходных технических характеристик. [2, С. 426]

       Потребители часто оказываются  заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – «позиционируют» в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают маркетинговые программы. [2, С. 427]

       Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

      Позиционирование – это разработка  и создание имиджа товара таким

образом, чтобы  он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

     Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара  или

на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное  на определенную категорию

потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

       Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также  с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой