Маркетинговая поведенческая среда

Существование организации на рынке  предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и  услуг, которые она предоставляет  покупателю, что неизбежно приводит к необходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в различных направлениях.

Поведенческий маркетинг– изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько направлений  поведенческого маркетинга, в частности:

1) в отношении сотрудников;

2) в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Кратко остановимся на характеристиках  этих направлений поведенческого маркетинга.

Поведение сотрудниковзадается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения (см. раздел 12.3). Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.

Поведение клиентов.Клиенты – ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. В последнее время появился ряд исследований, посвященных поведению клиентов, их лояльности, формированию моделей их поведения [1, с. 80].

Данная группа включает:

•непосредственно потребителей(пользователей) продукции и услуг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помощью);

• заказчиков– организации, которые приобретают услуги (например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику).

Поведение изучается специалистами  организации, собирается всевозможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации.

В 90-х гг. ХХ в. появилось понятие «лояльность клиента», т. е. внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности осуществления им повторных закупок [2, с. 74].

Ориентация организации на клиента  предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов – сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению  поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов.

При таком подходе в организации  разрабатывают модели поведения  своих сотрудников и модели поведения  клиентов.

В поведении клиентов различают  верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев  выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В современной научной литературе предлагаются различные мероприятия по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для организации группами клиентов.

В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителейсайтов [8]. Например, определяется частота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают Интернет-компании установить расценки на рекламу, определить возможности кросс-продаж, разработать маркетинговые стратегии.

Поведение поставщиков– изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров–изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

 

Поведение сотрудников является определяющим в деятельности организации и  входит составной частью в такой  обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала.

Понятие «компетенция» используется в современном менеджменте для  обозначения характеристик персонала, необходимых для успешной реализации выбранной стратегии организации [5, 7].

Компетенцияпредставляет собой совокупность следующих элементов: знаний (результатов образования личности), профессиональных навыков (результатов опыта работы и обучения), навыков поведения и общения персонала (умения вести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе) (рис. 12.2.1).

Компетенция приобретает практический смысл лишь по отношению к действию, относится к конкретной ситуации, комбинирует и динамично соединяет  составляющие ее элементы для адаптации  к требованиям должности.

Рис. 12.2.1.Элементы компетенции личности

Для определения содержания компетенции  необходимо: проводить детальный  анализ всех видов деятельности, осуществляемых на данной должности, и выявлять различные  компоненты требуемых знаний, навыков; построить иерархию компетенции  с учетом развития всех элементов; выявлять элементы компетенции, общие для  различных направлений деятельности. Понятие компетенции лежит в  основе практики управления персоналом ряда многих крупных зарубежных и  отечественных организаций (в частности, «Франс-Телеком», «Рено», «Филипс», «БиЛайн», «МТС»). Обладание компетенцией не является процессом застывшим, законченным, требуется постоянное обновление имеющихся знаний и навыков и приобретение новых, поскольку компетенция имеет определенный жизненный цикл. Жизненный цикл компетенции– период времени, в течение которого составляющие компетенции находятся в соответствии с требованиями должности и окружающей среды (рис. 12.2.2).

Поддержание компетенции на требуемом  уровне определяет необходимость управления ею. Управление компетенциямипредставляет собой процесс развития и поддержания компетенций на уровне, необходимом организации для реализации ее основных задач в соответствии со стратегией развития. Если не вносить управляющих воздействий, компетенция из стадии эффективного использования перейдет в стадию угасания, специалист становится неконкурентоспособным, а организация терпит убытки. В этой связи необходимо:

постоянное развитие компетенции (повышение квалификации, поддержание  профессиональных навыков, навыков  общения);

расширение (смена) вида деятельности, переход на новый вид деятельности и приобретение дополнительных компетенций.

Рис. 12.2.2.Жизненный цикл компетенции персонала: 1 – обучение, приобретение знаний; 2 – активное использование; 3 – устаревание

Например, компания «БиЛайн» на протяжении уже нескольких лет успешно применяет управление компетенциями персонала для эффективного обслуживания своих клиентов. Составляющими элементами компетенции сотрудников «БиЛайн» являются следующие:

•высокая квалификация;

•постоянное освоение нового, обучаемость;

•вежливое, грамотное общение с клиентами.

Данный подход при подборе персонала  в соответствии с компетенциями  актуален и для современных Интернет-компаний. Появились новые должности, что определяет и новые элементы в компетенции. Например, появились такие профессии, как: специалист по каналам электронной почты, веб-мастер, специалист по мета-посредничеству, Интернет-управляющий и др. В соответствии с новыми должностями значительно возрастает значение коммуникационных навыков в реальном масштабе времени, умения работать в команде в виртуальной организации, умения анализировать большие объемы поступающей информации и принимать стратегические решения, ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации.

В зависимости от эффективности  поведения сотрудников в отношении  с клиентами можно выделить: притягательное клиентурное, избирательное, антиклиентурное, псевдоклиентурное поведение(рис. 12.2.3).

В данном случае эффективность поведения  предполагает влияние поведения  сотрудника на достижение организацией поставленных целей при допустимых затратах.

Притягательное клиентурное  поведениепредполагает такое поведение сотрудников, которое направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.

Рис. 12.2.3.Типы поведения сотрудников

Избирательное клиентурное  поведение –поведение сотрудников, направленное на отбор клиентов (по своему усмотрению или на основании установок руководителей), с которыми они считают целесообразным работать, а на остальных не обращают внимания (эффективность средняя, так как по ошибке можно не приобрести выгодного клиента). Данный подход может быть заложен в стратегию развития организации или быть избран самим специалистом. Например, фирмы, торгующие дорогими автомобилями, иногда отбирают клиентов, с которыми они хотят иметь дело, с тем чтобы не тратить время и средства на «бесперспективных» с их точки зрения клиентов. Такой отбор клиентов – дело спорное и деликатное. На практике его реализация не афишируется, но подобные указания даются работникам. В некоторых случаях избирательное клиентурное поведение выбирается сотрудниками самостоятельно, в соответствии с их подготовленностью, знаниями, отношением к делу – для экономии собственных сил. Эффективность данного типа поведения может быть различной: из-за неопытности сотрудника могут быть пропущены потенциально интересные клиенты и, наоборот, потрачено много сил и времени (а следовательно, и денег работодателя) на клиента, который не оправдал ожидания.

 

Интересный опыт

ЗАО «Завод „Демидовский“ является крупнейшим производителем алюминиевой  штампованной матовой и антипригарной  посуды в России. С 1947 по 2000 г. завод  функционировал как цех товаров  народного потребления Каменск-Уральского металлургического завода. В октябре 2000 г. выделился в самостоятельное предприятие ЗАО „Завод «Демидовский“, в 2001 г. вошел в группу предприятий СУАЛ холдинг.

Для отдела маркетинга на заводе разработали  модели притягательного поведения  по следующим компонентам.

1.Профессиональная подготовка:

•высшее экономическое образование, включая маркетинговую специализацию;

•профессиональные знания предметной области.

2. Личностные характеристики, деловые  качества:

•инициативность;

•лидерские качества;

•эмоциональная устойчивость;

•навыки командной работы.

3. Способность принимать решения:

•креативность;

•готовность к риску.

4. Моральные качества:

•честность;

•справедливость;

•отзывчивость.

5. Административные способности:

•умение планировать свою деятельность;

•организаторские навыки;

•ответственность за порученное дело.

6. Мотивация труда:

•стремление к профессиональному росту;

•интерес к выполняемой работе;

•заинтересованность в конечных результатах.

 

Антиклиентурное поведение– ситуация, при которой сотрудники организации не заинтересованы в работе с клиентами; эффективность поведения отрицательная.

Псевдоклиентурное поведение -поведение сотрудников по отношению к клиентам крайне назойливое, что свидетельствует об их неумении работать с клиентами; эффективность поведения отрицательная.

Пример составляющих компетенции  притягательного клиентурного приведения для ЗАО «Завод Демидовский» смотри во врезке «Интересный опыт».

 

12.3. Управление поведением  индивидов внутри организации

 

Реализация целей деятельности организации предполагает разработку определенной системы воздействия  на сотрудников, т. е. управление их поведением.

Управление поведением– система мер для формирования принципов, норм поведения людей в организации, которая позволяет организации достичь поставленных целей в заданные сроки и с допустимыми затратами.

Модели поведенияперсонала – формы (образ) поведения сотрудников для достижения организацией поставленных целей.

Управление поведением осуществляется в несколько этапов (рис. 12.3.1).

На первом этапе осуществляется выявление форм поведения, связанных  с трудовой деятельностью, необходимых  для реализации принятой стратегии  деятельности: определяются ключевыеформы поведения, которые оказывают существенное воздействие на деятельность организации.

Модели эффективного поведения  создаются в соответствии с принятой стратегией управления организацией. На первом этапевыявляются основные формы поведения, которые оказывают существенное воздействие на деятельность всей организации, определяются 15-20 % поведенческих событий, которые в данной сфере деятельности обеспечивают 70-80 % результатов работы. Анализ целей деятельности организации, способов их реализации, возможностей персонала позволяет сформулировать модели привлекательного поведения.

Второй этап – аудит поведения. Поведенческий аудит– анализ каждого вида деятельности по количественным и качественным составляющим элементам. Рассматриваются только те формы поведения индивида, которые напрямую связаны с его трудовой деятельностью:

•медлительность или сноровка, отсутствие на рабочем месте или активная деятельность;

•конструктивные предложения или жалобы и др.

Личностные характеристики не рассматриваются.

Цель этапа – предоставить объективную  информацию о ключевом поведении, наличии  функциональных форм поведения, частоте  появления дисфункционального поведения.

Функциональные виды поведения  требуют положительного подкрепления, а дисфункциональные – негативного подкрепления или наказания.

Рис. 12.3.1.Механизм формирования поведения

Выявляются ключевыеэлементы поведения, характерные для конкретного вида деятельности (например, навыки продаж, уровень владения компьютером).

 

Интересный опыт: «Теремок»

В Москве не так давно открыли  закусочные быстрого питания – «Теремок»  – «Русские блины»1. Серьезная проблема для руководителя этих организаций заключается в подборе сотрудников и осуществлении контроля за их деятельностью. Специфика работы «Теремков» заключается в том, что это – сеть организаций общественного питания (автобуфеты), в которой постоянно на рабочих местах находятся только повара и продавцы, а руководители отсутствуют. Вдали от руководства люди могут лениться, воровать, нарушать санитарные нормы. На сегодняшний день в Москве работает 15 автобуфетов, в них занято 60 поваров.

В сети разработали систему подбора  кадров в соответствии с моделями поведения сотрудников, составленными  руководством. Специфика этих ресторанчиков  заключается в отсутствии перспектив роста для сотрудников. Поэтому  отбирают сотрудников скромных, спокойных, которых не интересует карьерный рост, умеющих и любящих готовить.Подбор кадров дополнен продуманной системой контроля за деятельностью «Теремков». Во всех автобуфетах имеются пейджеры, на которые приходят распоряжения и сообщения руководства. По утрам в них доставляют продукты, а в течение дня наведываются руководители, осуществляются и другие формы контроля. Кроме того, имеются анкеты, которые может заполнить любой желающий. Анкеты собираются и обрабатываются в центральном офисе ежедневно. Разработанная система приема и контроля деятельности персонала позволяет удерживать текучесть кадров на уровне 20 %.