Маркетинговая концепция в деятельности фирмы

 

8. Типы маркетинговой деятельности

 

Обеспечение коммерческого успеха непосредственно  зависит от глубокого и всестороннего  изучения форм, типов и видов рынков. Изу¬чение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его  характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции  его емкости, сте¬пени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности  появления това¬ров-аналогов и товаров-заменителей  и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит к выбору различных  типов маркетинга: ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятель¬ность предприятия  нацелена на создание нового товара или  усовершенст¬вование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать  новые или усовершенствованные  то¬вары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если дея¬тельность предприятия  нацелена на удовлетворение потребностей, непо¬средственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа — непреложная часть  коммерческой деятель¬ности в целом, так как без изучения запросов потребителей предпринима¬тель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Конкретная  реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполне¬ние, зависит от характера  предприятия, предлагаемого им товара, состо¬яния рынка, намерений и амбиций  предпринимателя. Маркетинг может  быть простым, даже элементарным, а  может быть очень сложным, вклю¬чающим  перспективное планирование продукта, разработку и ведение це¬новой политики, анализ не только рынка, но и самого предприниматель¬ства. Чем многообразнее  деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реа¬лизацию  функций по его выравниванию, а  спрос, превышающий предло¬жение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спро¬са на товары или  услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг  используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам  или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям  и т.д. Для уменьшения спроса могут  применяться, например, такие при¬емы, как повышение цены на товар или  услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный  маркетинг.

Конверсионный маркетинг — маркетинг при  негативном спросе, т.е. при такой  ситуации на рынке, когда все или  большинство его сегментов отвергают  данный товар или услугу.

В зависимости  от видов спроса применяются и  другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, кон¬центрированный, массовый и пробный  маркетинг.

Противодействующий  маркетинг — реализуется с  целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том  случае, когда спрос на ряд товаров  или услуг может считаться  иррациональным.

Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый  является главной задачей.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов  товаров и любого периода времени  в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда  спрос значительно превышает  производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности  рынка.

Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение мар¬кетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый  маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения  и стимулирования сбыта одного и  того же товара для различных покупателей.

Промышленный  маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для  их дальнейшего использования в  производстве или перепродажи другим по¬требителям.

Пробный маркетинг — связан с реализацией  продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением  за реальным развитием событий в  рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов  маркетинга всегда со¬пряжено с известной  долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в  рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой  деятельности в одно целое.

Выделяют  пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция  совершенствования производства  является одной из старых, которой  руководствовались продавцы (конец  XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение  себестоимости за счет повышения  степени механизации и автоматизации  или снижения издержек производства. Этот период характеризовался  рынком "продавцов", когда спрос  превышает предложение.

2. Концепция  совершенствования товара (1905-1933) - это  еще один подход, при котором  спрос превышает предложение.  Для него свойственно улучшение  качества товара, его эксплуатационных  характеристик и свойств.

3. Концепция  коммерческих усилий (1933-1950) возникла  при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок  покупателя и продавца" (предложение  уравновешивает спрос) и потребовались  значительные усилия в сфере  сбыта и его стимулирования. Многие  компании прибегают к этой  концепции в периоды перепроизводства  и затоваривания. Однако агрессивный  маркетинг больше ориентирован  на временные задачи, чем на  длительные отношения с клиентами.

4. Концепция  маркетинга - это сравнительно новый  подход (1950-1970). Он отличается направленностью  на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию  только того, что есть в наличии  у продавца. Основное отличие  этой концепции - сосредоточенность  на удовлетворении нужд покупателя.

5. Концепция  социального маркетинга возникла  в 1970-х гг. Она появилась в  связи с нехваткой природных  ресурсов, загрязнением окружающей  среды, стремительным приростом  населения и неблагоприятной  ситуацией в социальной сфере.  Концепция требует сбалансированности  трех факторов в рамках политики  маркетинга: интересов общества, покупательских  потребностей и прибылей предприятия.

 

 

Задания самостоятельной работы

Вопрос 1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании

Наиболее  важная задача руководителя компании состоит в том, чтобы определить миссию и цели предприятия. Четкое определение  миссии и целей, является первым и  самым важным шагом на пути к корпоративному планированию и определяет всю дальнейшую работу по систематической разработке планов компании. Эти планы разрабатываются  в соответствии с миссией и  основными целями и должны соответствовать  им на всех уровнях. Вот почему недостаточно серьезная разработка миссии и целей  предприятия может привести к  стратегическим просчетам в деятельности компании.

Основные  маркетинговые цели должны быть:

сформулировать  потребительскую ценность, глубоко  понимая продукт и базируясь  на ключевых компетенциях компании;

сформулировать  точки дифференциации продукта;

организовать  эффективные коммуникации найденных  точек дифференциации;

установить  устойчивые отношения с прибыльными  группами потребителей продукта;

оценивать результативность маркетинговых программ.

Т.е выдвигаться  следующие предложения:

* представить  потребителю качественно новый  продукт или услугу;

* расширить  географию продаж;

* найти альтернативные  источники снабжения сырьем или  энергией;

* получить  прибыль на используемый капитал  в размере не менее 30% (до  вычета процентов и налогов);

* сохранять  рост прибыли, пропорциональный  росту объема продаж;

* поддерживать  качество существующих активов,  инвестируя ежегодно не менее  5% от объема продаж.

 

Вопрос 2. Выделите ключевые задачи компании

Задачи  носят краткосрочный характер, чем  цели, так как они связаны с  планированием текущей деятельности. Это часто приводит к тому, что  задачи по своей сущности являются множественными, так как они носят  оперативный характер и могут  различаться в зависимости от направления деятельности компании.

Ключевые  задачи:

- создание  преимуществ по отношению компаний-конкурентов. 

-создание  качественного маркетингового план 

-обучение  персонала 

-техническое  перевооружнение.

К ним  же относятся выход на новый рынок; введиние нового товара ( политика "снятия сливок" ),защита позиций ( ценовые  методы конкурентной борьбы ), последовательный проход по сегментам рынка, быстрое  возмещение затрат ( "доступные цены" ), удовлетворительное возмещение затрат ( "целевые цены" ), стимулирование комплексных продаж ("убыточный  лидер"), ценовая дискриминация, следование за лидером.

 

Вопрос 3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

Контроль  за выполнением годовых планов заключается  в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с  контрольными цифрами годового плана  и при необходимости принимают  меры к исправлению положения.

Контроль  прибыльности заключатся в определении  фактической рентабельности различных  товаров, территорий, сегментов рынка  и торговых каналов.

Стратегический  контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Контроль  за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых  планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа . Во-первых, руководство  должно заложить в годовой план контрольные  показатели в разбивке по месяцам  или кварталам. Во-вторых, руководство  должно проводить замеры показателей  рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины  любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению  положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и  достигнутыми результатами, а это  может потребовать изменения  программ действий и даже замены целевых  установок.

Какими  же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство?

Четырьмя  основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают  меры к исправлению положения. 

• Чего мы хотим достичь?  
• Что происходит?  
• Почему так происходит?  
• Что надо сделать для исправления положения? 

Контроль  прибыльности требует выявление  всех издержек и установления фактической  рентабельности деятельности фирмы  по товарам, сбытовым территориям, сегментам  рынка, торговым каналам и заказам  разного объема.

Стратегический  контроль - это деятельность с целью  убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы  оптимально соответствуют требованиям  существующей и прогнозируемой маркетинговой  среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной  деятельности фирмы.

Вопрос 4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?