Маркетинговая концепция в деятельности фирмы

Сравнивая последние две концепции, можно  также отметить, что концепция  интенсификации коммерческих усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая  концепция» характерна для российского  рынка в целом, а маркетинговая  концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве  элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы  является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворённости  более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  и укреплением благополучия потребителя  и общества в целом.

Эта концепция  сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод  о недостаточности концепции  чистого маркетинга с позиции  охраны окружающей среды, нехватки природных  ресурсов и ряда других социально-этичных  проблем. В конечном счете, концепция  чистого маркетинга не рассматривает  проблемы возможных конфликтов между  потребностями покупателя и его  долговременным благополучием. Концепция  социально-этичного маркетинга требует  сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга [9]основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с  учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно  все и что зачастую бывает необходим  расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг  взаимоотношений, интегрированный  маркетинг, внутренний маркетинг и  социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг  — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности  маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой информации и процесс  маркетинговых исследований

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих  клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь  со своими постоянными клиентами. В  дальнейшем стали проявляться и  усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более  обширной и более доброкачественной  информации.

Переход от маркетинга на местном уровне к  маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже  не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой  информации.

Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих  доходов, покупатели становятся все  более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать  реакцию покупателей на различные  характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость  проведения специальных маркетинговых  исследований.

Переход от конкуренции в ценах к неценовой  конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость  в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о  том, как реагирует рынок на использование  этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности  многие фирмы разрабатывают системы  маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая  структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых  мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости  от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней  маркетинговой информации. Система  внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы  издержек, объёмы материальных запасов  и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации — набор источников и  методических приёмов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде  фирмы. Эта информация формируется  из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных  торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных  фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс  сбора информации, необходимой для  маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение  важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число  методов работы подобных отделов  входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные  исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков  отрасли. Так, анализируются общий  оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа  посетителей (система подсчёта посетителей).

Не так  давно на одном из форумов мне  встретился вопрос: что есть маркетинговая  политика – документ, в котором  прописана организация отдела маркетинга или же маркетинговая стратегия  компании? Естественно, более близким  к действительности ответом был  второй. Однако четкого определения  там так и не было... Попытаюсь  его дать:

Определение: маркетинговая политика – это  всеобъемлющий план, ориентирующийся  на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий  основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые  оперативные действия (использование  маркетинговых инструментов).

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом:

Цели  предприятия и цели маркетинга

 

5. Маркетинговые стратегии

Маркетинг-микс

Определение: маркетинговая стратегия – это  условный, глобальный план «поведения»  для достижения целей предприятия  и маркетинговых целей.

Почему  этот план...

... условный? Потому что маркетинговая стратегия  разрабатывается в специфической  ситуации при определенном (не  всегда полном!) уровне информации.

... глобальный? Потому что предполагается взаимодействие  с другими частями предприятия. 

 

Таким образом, разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это  сложный процесс планирования.

Перед маркетинговым  планированием стоят следующие  задачи:

1. проанализировать  ситуацию внутри компании и  окружающую среду

2. выбрать  рынок

3. определить  размер покрытия рынка

4. выработать  основные принципы поведения  по отношению к участникам  рынка

5. определить  ключевые моменты в использовании  маркетинговых инструментов

Резюме: разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа  и включает в себя три этапа:

1. постановка  целей

2. разработка  маркетинговой стратегии

3. определение  использования маркетинговых инструментов

Маркетинговый анализ целесообразно проводить  перед постановкой целей. Подробнее  об этом - в соответствующем разделе.

 

6. Общая система целей компании

 

Маркетинговая политика – часть общей политики компании. На основе проведенного анализа  каждая компания строит общую систему  целей. Ее можно представить следующим  образом:

1. Цель  компании, т.е. миссия (business mission)

2. «Личность»  компании (corporate identity) – описывает  традиции компании, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров  и работников. Именно «личность»  компании создает ее имидж  в глазах общества и в глазах  его работников.

3. Приоритеты  компании, т.е. на что компания  ориентируется, в зависимости  от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую  среду, на прибыль и рост)

4. Оперативные  цели: на этом уровне задача  менеджмента – представить миссию  компании, с учетом ее приоритетов  и ее «личности», как набор  конкретных оперативных целей.  Последние делятся на 

- общие  цели (например, увеличить прибыль  до...)

- цели  функциональных подразделений (сюда  и относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели  производства и т.п.)

- цели  по направлениям бизнеса 

- цели  использования конкретных инструментов.

Весь  диапазон целей компании можно сгруппировать  по следующим категориям:

цели связанные  с:

1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки) 

2. рентабельностью  (прибыль, рентабельность собственного  капитала и т.п.)

3. финансами  (кредитоспособность, ликвидность,  степень самофинансирования, структура  капитала)

4. работниками  (удовлетворенность работников, доход  работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие  личности)

5. престижем  (независимость, имидж, политическое  влияние, общественное влияние) 

Необходимо  учитывать, что все эти цели тесно  связаны между собой.

 

7. Маркетинговые цели

При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия:

1) определить  размерность целей, т.е. поставить  такие цели, достижение которых  можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%). Подробнее  об этом ниже;

2) создать  рыночно ориентированную систему  целей, т.е. маркетинговые цели  должны соответствовать общим  целям компании и друг другу.

Если  некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли  за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, в среднесрочном периоде, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

При постановке цели формулируются следующие аспекты:

1. Содержание  цели – описывает, к чему  стремиться. По содержанию цели  могут быть:

(А) экономические:  тесно связаны с общими целями  компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто  проконтролировать, поскольку они  ориентированы на видимую часть  процесса принятия решения о  покупке. Это такие цели, как 

- увеличение  оборота сбыта 

- увеличение  доли рынка 

- доступ  на определенный рынок 

- использование  рыночного потенциала 

(Б) психографические: комплекс мер по увеличению  оборота и сбыта должен влиять  на поведение потребителей, т.е.  фактически оказывать психологическое  влияние на (потенциальных) покупателей.  Очень сложно измерить и проконтролировать,  были ли цели достигнуты, поскольку  тут мы имеем дело психологическими  мотивами действий покупателей,  готовностью совершить покупку  и, наконец, с вероятностью  совершения покупки. А точных  показателей, отражающих эти параметры,  не существует.

Часто ставятся следующие цели:

- повышение  степени известности товара или  марки 

- изменение  / улучшение имиджа и отношения  потребителей 

- усиление  намерения совершить покупку 

- изменение  преференций 

2. Масштаб  цели – цели можно сформулировать  точно или обобщенно. Пример  обобщенной цели – максимизация  прибыли, доли рынка и т.д.  На практике цели обычно формулируются  точно (на основании показателей,  полученных в ходе маркетингового  анализа), т.е. например, увеличить  долю рынка до 30%, достигнуть прироста  оборота на 20% и т.п.

3. Время  достижения цели – за какой  период времени данная цель  должна быть достигнута. Т.е. цели  можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно. 

4. Сегмент  рынка – для какой группы  покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим  факторам) и / или для какого  товара формулируется эта цель.

Пример  маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе  Б на 10% в следующие три месяца.

Резюме: при постановке маркетинговых целей  необходимо ориентироваться на общую  систему целей компании. Маркетинговая  цель должна охватывать 4 аспекта: содержание цели, масштаб, период, сегмент рынка + товар.