Маркетинговая концепция в деятельности фирмы

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных  стоимостных, временных, информационных издержках.

Спрос —  это потребность, подкреплённая  покупательной способностью.

Нетрудно  перечислить запросы конкретного  общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать  объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с  планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые  сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли  пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем  также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом  изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему  наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических  потребностей и ресурсов.

Товар —  всё, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления.

Товары  могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар  соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свою нужду и запросы с помощью  обмена.

Обмен —  основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон  должно быть как минимум две.

Каждая  сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая  сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая  сторона должна быть совершенно свободной  в принятии или отклонении предложения  другой стороны.

Каждая  сторона должна быть уверена в  целесообразности или желательности  иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную  возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между  сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка  — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму  и получает нужный ему товар. Это  классическая денежная сделка. При  бартерной сделке происходит обмен  вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист  составляет завещание врачу, в обмен  на медицинское освидетельствование.

Сделка  предполагает наличие ряда условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

согласованных условий её осуществления;

согласованного времени совершения;

согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и  охраняются законодательством.

От понятия  «сделка» можно перейти непосредственно  к понятию «рынок»

Рынок —  совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. В различных  экономических системах способы  удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение —  потребностей мало и каждый человек  сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого  товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление  дополнительного участника обмена — купца и определённого места  обмена — рынка.

Рынок может  сформироваться на какой-то отдельный  товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда  состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок  удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия  «рынок» можно вернуться к  базовому понятию «маркетинг». Процесс  обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах  и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя  обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный  маркетинг, когда занимаются поиском  нужных им товаров. В поисках дефицитного  товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором  продавцы имеют больше власти и где  наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя —  это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где  наиболее активными должны быть продавцы.

В странах  с развитой рыночной экономикой, в  условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов  предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали  ассоциировать с продавцами, пытающимися  отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как  проблемы, возникающие перед продавцом  в условиях рынка покупателя.

Покупательское  поведение конечных потребителей —  поведение физических лиц или  семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и  семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» —  товара, цены, каналов (места) распространения  и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции, объединяющие воедино  «пять P» — товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel).

 

3. Виды маркетинга

В зависимости  от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет  способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров  и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия  или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия  и определить мероприятия по его  преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся  спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров  или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося  спроса. Например, товары сезонного  потребления.

Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень  и структура спроса на товары полностью  соответствуют уровню и структуре  предложения.

Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается  как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда  спрос превышает предложение, и  нет возможности увеличить объём  производства. Добиться подобных результатов  можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или  усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего  маркетинга) — не разрушить спрос  на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными  мощностями.

В зависимости  от охвата рынка

Массовый  маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем)Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты  на массовое производство и продвижение.

 

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить  его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально  полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент  может неожиданно сократиться, ограничение  возможного роста компании.

Дифференцированный  маркетинг стремление к захвату  большой части рынка в целом  и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить  потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

 

4. Задачи управления маркетингом

Позиционирование  товара на рынке.

Разработка  комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения  товаров и стимулирование сбыта  товаров.

Концепции управления маркетингом

Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой  деятельностью: концепция совершенствования  производства, концепция совершенствования  товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции формировались в различные  периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая  ориентация на проблемы потребителя  и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители  будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и  доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и  повышении эффективности системы  распределения.

Применение  концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая —  когда спрос на товар превышает  предложение. В этом случае руководству  следует сосредоточиться на изыскании  способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение  производительности (но при этом часть  продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость  продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать  по сниженным ценам. Это может  негативно сказаться на фирме  занимающейся производством и/или  продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители  будут проявлять интерес к  товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация  должна сосредоточить свою энергию  на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в  целом концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны  авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что  инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных  калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители  не будут покупать товары фирмы в  достаточных количествах, если она  не предпримет достаточных усилий в  сфере сбыта и стимулирования.

Согласно  этой концепции разработаны различные  приёмы выявления потенциальных  потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей  организации являются определение  нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы  с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию  потребительской удовлетворённости.