Маркетинг. Продвижение товара

Поскольку в настоящее время на рынке товаров и услуг представлено огромное разнообразие фотосъемок и рынок фотоуслуг стремительно развивается, то можно смело предположить, что эта отрасль находится на стадии зрелости.

М. Портер отмечает следующие особенности зрелых отраслей:

Замедление роста отрасли означает обострение конкуренции предприятий за долю рынка.

Фирмы в отрасли повторно продают товар опытным, уже приобретавшим товар покупателям.

Большой акцент в конкуренции придается уровню издержек и сервиса (обслуживания) покупателей.

Считается, что пройдена высшая точка роста численности персонала и производственных мощностей отрасли.

Методы исследований, производства, маркетинга, распределения и сбыта часто подвергаются изменениям.

В зрелых отраслях труднее находить новые товары и сферы применения существующих (модифицированных) товаров.

Усиливается международная конкуренция.

Дилерские скидки (наценки) уменьшаются, но их влияние на взаимоотношения производителя со своими дилерами увеличивается.

Оживить развитие зрелых отраслей можно с помощью внедрения новшеств или использования новых смелых стратегий. Необходимо проводить мероприятия по стимулированию сбыта и по удлинению жизненного цикла товара. К таким мероприятиям относятся:

- проведение различных рекламных компаний;

- предоставление дисконта;

- предоставление дополнительных услуг;

- улучшение технических характеристик;

- предложение новых креативных идей по поводу жанра съемки; 

- проведение различных выставок;

- проведение информационных мастер-классов по фотографии.

5. Формирование ценовой политики

5.1 Цели ценообразования

Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию как обеспечение прибыли от реализации товара.

Формирование ценовой политики необходимо осуществлять в определенной последовательности. Прежде всего, нужно выявить цели ценообразования.

Для выбранной организации основной целью ценообразования на данном этапе жизненного цикла товара является захват значительной доли рынка.

                                      5.2 Влияние спроса на цену

При определении цены важное значение имеет установление спроса на товар, его величины и динамики. Для этого необходимо определить эластичность спроса на товар относительно цены.

В пункте 3.5. данной курсовой работы мы уже определяли эластичность спроса относительно цены и результатом этого исследования стал вывод о том, что спрос является практически эластичным.

5.3 Оценка издержек

Не мене важное значение при определении будущей цены фотоуслуг имеет и себестоимость, в связи с этим необходимо оценить издержки на данный вид предоставляемой услуги.

Посчитаем издержки по элементам затрат:

Основные материалы - 250 000 руб.

Вспомогательные материалы – 70 000 руб.

Зарплата персонала – 48 000.

Энергия на освещение – 10 000 руб.

Аренда студии – 15 000 руб.

Транспорт – 10 000 руб.

Реклама – 20 000 руб.

                             ∑ = 423 000 руб.

В виду того, что в месяц производится 105 фотосессий, то издержки на одну трехчасовую фотосессию в среднем составляют 4 029 руб.

5.4 Анализ цен товаров конкурентов

На сегодняшний день основную конкуренцию на рынке фотоуслуг       г. Уфы для Арт-Студии «Фотограф» составляет «Академия Фотомастерства». Данные организации в городе являются самыми крупными на рынке фотоуслуг. Академия фотомастерства сконцентрировала в себе услуги по предоставлению коммерческой фотосъемки, а также обучение фотографии по разным направлениям.

Учитывая уровень цены на услуги конкурентов, можно сделать вывод о том, что Арт-Студия «Фотограф» должна придерживаться установленного уровня цен, и следовать стратегии захвата значительной доли рынка путем рекламы и предоставления гибкой системы скидок.

5.5 Выбор метода ценообразования

Знание эластичности спроса относительно цены, уровня издержек и цены товаров конкурентов позволит нам выбрать метод ценообразования.

Можно определить цену услуги профессионально фотографа одним из следующих способов:

- «средние издержки плюс прибыль»

- «установление цены исходя из ценностной значимости товара»

- «установление цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли»

- «установление цены на основе текущих цен»

- «установление цены на основе закрытых торгов»

- «агрегатный метод»

Выберем метод установления цена на основе текущих цен. Зная среднюю стоимость трехчасовой студийной фотосессии по г. Уфа, которая составляет 4 500 руб., установим такую цену и для Арт-Студии «Фотограф».

5.6 Установление окончательной цены

Поскольку товар в своем развитии проходит различные стадии жизненного цикла, то должны быть определены верхний и нижний пороги цен, а также диапазон цен с учетом уровня качества различных моделей товара.

Рассмотрим все стадии жизненного цикла.

На стадии внедрения цена устанавливается самая высокая, поскольку объем оборота низкий, объем прибыли низкий или нулевой. Поэтому организация вынуждена придерживаться такой цели ценообразования, как максимизация текущей прибыли. Цена устанавливается высокая для максимального возмещения издержек. Прибыль с каждой студийной фотосессии равна 30% от затрат.

На стадии роста объем оборота быстро возрастает, объем прибыли имеет наивысшие показатели. Издержки снижаются (действует эффект масштаба). Кроме того, количество конкурентов постоянно растет. Здесь организация придерживается цели завоевания лидерства по показателям качества. Поэтому она устанавливает высокую цену. Прибыль на единицу продукции составляет 20-25% от затрат.

На стадии зрелости происходит медленный рост и стабилизация объемов оборота и, как правило, начинает понижаться объем прибыли. Цель – завоевание лидерства по показателям доли рынка. Цена устанавливается низкая (действует эффект масштаба). Прибыль составляет 10-15% от затрат.

Поскольку товар находится на стадии зрелости, то цены колебались от         5 400 до 4 700 рублей.

На стадии спада организация планирует снизить прибыль до 7% от затрат  (4 370 руб.).

Что касается скидок, то они используются, чтобы привлечь большее число покупателей.

Арт-Студия «Фотограф» использует:

- Специальные скидки. Они предоставляются тем потребителям, в которых организация в наибольшей степени заинтересована, а также постоянным клиентам;

- Бонусную скидку;

- также используют подарочные программы, при участии в конкурсах, организуемых студией (конкурсы Мисс Осень 2010, Мистер Клубный парень и др.) дарится фотосессия в подарок.

5.7 Стратегия ценовой политики

Итогом формирования ценовой политики должно быть обоснование ценовой стратегии, применяемой к исследуемому товару.

Стратегиями ценообразования могут быть стратегии:

- высоких цен или «снятия сливок»

- низких цен или «проникновение»

- дифференцированных цен

- льготных цен

- дискриминационных цен

- единых цен

- стабильных цен

- гибких, эластичных цен

- неокругленных цен

-стратегия ценового лидера и т. д.

Арт-Студия «Фотограф» в своем отношении к потребителям придерживается стратегии единых цен. В рамках данной стратегии компания устанавливает одинаковую цену для всех клиентов, которые хотели бы приобрести фотосессию при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого  типа фотосессии, или получаемого сервиса (услуги визажиста, дизайнера, выезд к клиенту на дом); однако потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей.

6. Организация товародвижения и сбыта услуги

6.1 Выбор каналов распределения

Для любой организации выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение и оно является самым сложным  решением, которое необходимо принять руководству. Выбранные организацией каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Система товародвижения и сбыта предполагает создание сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортировки и работ по отгрузке, погрузке, снабжению.

              Арт-Студия «Фотограф» прибегает к использованию следующего канала сбыта: СТУДИЯ, ПРОИЗВОДИТЕЛЬ, КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ.

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

- изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

- заключение договоров с потребителями или посредниками;

- учет и контроль выполнения договоров;

- разработка плана отгрузки товара клиентам;

- определение каналов сбыта;

- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров, услуг;

- стимулирование сбыта;

- установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена.

Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие от потребителей;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителям и посредникам;

- поток информации распространяется в двух направлениях: сведения о рынке – в сторону производителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников – в сторону рынка. 

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но, скорее, в том, кто из участников канала будет их выполнять.

Рассмотрим участников канала сбыта подробнее.

Первоначально происходит процесс создания фотографий – фотосессии, которые проводятся в студии. Затем производитель обрабатывает сделанную работу и получает конечный результат – фотографии.

Производитель – производит данную услугу, оценивает её себестоимость и осуществляет наценку в соответствии с целями ценообразования. Разница между ценой и себестоимостью равна прибыли.

В зависимости от объемов оказываемых услуг потребителю, они могут предоставлять постоянным клиентам скидки.

              Существует также возможность выезда профессионального фотографа на дом, если количество часов превышает 3 ч, то данная услуга дарится клиенту в подарок, если же нет, то оплачивается как дополнительная услуга. В оговоренные заранее сроки как предусмотрено графиком, клиент может забрать свои фотографии как в бумажном виде, так и на электронном носителе. Также имеется услуга доставки на дом.

              В условиях такого рода каналов распределения фирмы, основным направлением для ее развития должно быть участие в различного рода выставках с предложением своей продукции, проведения мастер-классов, развитие филиальной сети, а также поддержка  взаимовыгодных отношений с постоянными клиентами. 

6.2. Формы оплаты труда

В основе стимулирования труда участников товародвижения может лежать:

- оклад;

- комиссионные (линейное, дигрессивное, прогрессивное комиссионное вознаграждение);