Маркетинг. Продвижение товара

                Морфологическая матрица сегментации представлена в таблице 1.

                Таблица 3.1 – Сегментация рынка потребителей

Из таблицы можно точно вывести потребителя данного товара. На практике в процессе сегментирования не все признаки принимаются во внимание. Поэтому для наиболее полного описания сегмента необходим наиболее полный список признаков.

Примером сегмента может быть следующее:  женщина в возрасте от 15 до 30 лет; студентка, со среднемесячным уровнем дохода до 5 000 руб.  или мужчина в возрасте 31-50 лет; служащий, с уровнем дохода свыше 10 000 руб.

Как уже было замечено выше, можно предположить, что потенциальными потребителями данного вида услуг будут в основном студенты  и служащие, первым это необходимо для реализации творческих замыслов, вторым это необходимо для работы, либо они свободно могут себе позволить данную услугу, так как имеют высокий уровень дохода. Поэтому в нашем анкетном опросе, прежде всего, будут принимать участие студенты и рабочие.

В ходе проведенного маркетингового исследования было опрошено 30 человек. Из них мужчин – 12 человек, женщин – 18 человек, что составляет 40% и 60% соответственно от общего числа опрошенных.

Подавляющее большинство (70%) находятся в возрасте от 15 до 30 лет;   22% - в возрасте от 31 до 51 года; 8% - в возрасте от 51 года и старше.

Рассмотрим социальное положение опрошенных. Преобладающим контингентом опрошенных являются студенты (42%), затем идут служащие (38%). Третье положение разделяют между собой категория «рабочие» (10%) и категория «другое» (10%), в которую входят работники государственных учреждений (учителя, медицинские работники и др). 

По результатам анкеты можно сказать, что 38% опрошенных имеют среднемесячный уровень заработной платы до 10 000 руб., 46% - от 10 000 до 20 000 руб., 16% -  от 20 000 руб. и выше.

При рассмотрении вопроса анкеты о том, знакомы ли вы с Арт-Студией «Фотограф»,  82% - ответили «да», и лишь 18% ответили «не знакомы». В основном в последнюю группу входят пожилые люди, чей возраст колеблется от 51 и более лет (пенсионеры, домохозяйки и т.п.). По данным анкеты можно также заметить, что для 39% опрошенных использование услуг профессионального фотографа является хобби (поскольку подавляющее большинство опрашиваемых – это студенты, которым необходимы профессиональные фотографии для реализации творческих идей, участия в различных конкурсах и др.); далее для 22% - использование услуг профессионального фотографа является необходимостью, которая связана с работой (в крупных компаниях при проведении конференций, презентаций и т.п.); для 19% опрашиваемых считают  услуги профессионального фотографа роскошью, но не отказываются от того, что они хотели бы воспользоваться ими; а для 20% такие услуги вообще не имеет никакого значения. В результате чего 59% - собираются воспользоваться услугами профессионального фотографа в ближайшее время, а 41% - ответили «нет».

Критерии, по которым, как считают респонденты, нужно выбирать профессионального фотографа:

а) наличие диплома фотографа                    

б) известность (как минимум в городе)            

г) цена

д) креативность

Наличие визажиста для 80% опрашиваемых является исключительно важным. Комфортным сроком в ожидании обработки фотографий для 65 % является 1 неделя; для 20% - это пару дней; 12% готовы ждать 2 недели; и только 3% могут ждать до 1 месяца.

3.4. Характеристика предпочтений потребителей товара

Что касается потребительских предпочтений отдельных сегментов рынка, то оказалось, что студенты предпочитают проведение студийной или выездной фотосъемки; работники офисов в-первую очередь интересуются репортажной съемкой, и если их удовлетворяет качество работы, то цена для них не имеет большого значения.

3.5 Определение спроса на товар

В круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар. Необходимо иметь в виду, что на спрос кроме цены влияет множество других факторов: уровень среднемесячного дохода, уровень качества и цены товаров-заменителей, численность потребителей. Поэтому, учитывая все эти факторы, определим спрос для такого товара, как зеркальный фотоаппарат.

По результатам анкеты было выявлено, что 48% респондентов считают цену приемлемой в интервале от 5000 – 10 000 рублей, 42% - более 10 000 рублей и лишь 10% опрашиваемых считают цену приемлемой до 5000 руб.

Вычислим коэффициент эластичности товара по цене:

Влияние эластичности товара по цене на спрос отражается через коэффициент эластичности, который характеризует интенсивность изменения спроса при изменении на один процент цены.

К1 = Р1(Q2-Q1)/Q1(P2- P1), где

К1 – коэффициент ценовой эластичности спроса;

Q1 – уровень спроса до изменения цены;

Р1 – уровень цены до ее изменения;

Q2  - уровень спроса после изменения цены;

Р2 – уровень цены после ее изменения.

При Р1 = Х.

    Р2 – Р1 = 13%,

    Q1 = 24, Q2 = 21, то

К1 = Х(21-24)/ 24(1,13Х-Х) = 3Х/3,12Х= - 0, 96.

По результатам видно, что спрос практически является эластичным, когда изменения в цене вызывают такие же изменения в спросе.

Вычислим коэффициент эластичности спроса по доходу:

Эластичность спроса по доходу представляет собой процентное изменение спрашиваемого потребителями качества товара Q в результате однопроцентного роста дохода J.

К2= J1(Q2-Q1)/Q1(J2-J1), где

J1 – уровень дохода до изменения;

J2 – уровень дохода после изменения;

Q1,2 – уровень спроса до и после изменения.

При J1 = Х,

J2 – J1 = 25%

Q1=25, Q2= 29, то

K2 = X(29-25)/25(1,25X-X)= 0,8

Это свидетельствует о том, что при увеличении уровня дохода на 25%, спрос увеличился на 8%.

Вычислим коэффициент эластичности по качеству:

Эластичность спроса по качеству представляет собой процентное изменение спрашиваемого потребителями товара Q в результате однопроцентного роста качества товара.

К3= k1(Q2-Q1)/Q1(k2-k1), где

k1,2- уровень качества до и после изменения;

Q1,2- уровень спроса до и после изменения.

При k1=x

k2-k1=15% 

Q1=21, Q2=23, то

K3=X(23-21)/21(1,15X-X)=2X/3,15X=0,63

Следовательно, при улучшении качества на 15%  спрос на товар возрастет на 6,3%.

Реальный спрос на товар состоит из потенциального спроса, умноженного на коэффициенты эластичности спроса по цене, уровню дохода потребителей, уровню качества:

QP=Qn*k1*k2*k3, где

Qn - это потенциальный спрос или все население города (Уфы). Следовательно, Qp=1 050 000 *0,96*0,8*0,63 = 508 032.

Если учесть, что из всего населения города 1 050 000 человек каждый 10 000 приобретает услугу профессионального фотографа, то емкость рынка (оказание услуг) равно:

1 050 000:10 000 = 105 услуг фотографии

3.6 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара проходит в три этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских свойств, существующих на рынке услуг. На данном этапе из всей совокупности потребительских свойств товара выделяют наиболее значимые. В нашем случае это качество и наличие дополнительных услуг. Рассмотрим фотоуслугу Свадебной фотосъемки: Арт-Студии «Фотограф», Академия Фотомастерства и Студии Сафина и сравним их по значениям этих потребительских свойств. Результаты сравнения отразим в схеме позиционирования   продукта, графическое отражение которой представлено на рисунке 1.

Свойство А

  Свойство Б

Рисунок 1 – Сравнение потребительских свойств существующих

на рынке товаров

Свойство А – Качество

Свойство Б – Наличие дополнительных услуг (визажист, дизайнер, режиссер)

Т1 – Арт-Студия «Фотограф» А – 7 баллов     Б – 7 баллов

Т2 – Академия Фотомастерства  А – 7 балла     Б – 8 баллов

Т3 – Студия Сафина  А – 5 балла     Б – 3 баллов

В результате каждый продукт имеет свои координаты значений потребительских свойств, т.е. место (позицию) на рынке.

Этап 2. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара. В результате проведенной анкеты были выявлены потребительские предпочтения, которые изображаются в виде точки с координатами, такие как цена и креативность. Многообразие этих точек представляет собой некоторое пространство,  выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.

Свойство А

Свойство Б

Рисунок 2 – Схема потребительских предпочтений

Свойство А - цена

Свойство Б – креативность.

Этап 3. Позиционирование продукта. Накладывая результаты опроса опрашиваемых (усредненные значения) из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, получают позицию (место) товара, который желают покупать потребители. Графическая схема представлена на рисунке 3.

Свойство А

Свойство Б

Рисунок 3 – Сводная схема позиционирования продукта

                    Таким образом, можно сделать вывод о том, что остается одна область предпочтений потребителей на графике, которая пока остается неудовлетворительной. Однако, для увеличения числа клиентов необходимо повысить качество и увеличить число дополнительных услуг.

4. Товарно-марочный анализ

4.1 Определение вида товара

Сначала определим тип данного товара. Известно, что товары делятся на товары потребительского и производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность.

Товары и услуги производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. К числу их покупателей относятся предприятия, организации оптовой  и розничной торговли, правительственные и  другие некоммерческие организации.