Маркетинг продаж

• покупателя внутренней ценности;
• покупателя внешней ценности;
• покупатели стратегической ценности (рис.1)

 
 

 

Ценность = выгоды – их стоимость

       

       

      Корпоративные активы

               
 

Рисунок 1 – Типы покупателей по отношению  к ценности 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Этапы организации процесса продаж 
 
 

     Процесс товарных продаж – это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы цикла продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. Так в таблице 2 рассматриваются этап продаж, характернее для оптовой и розничной торговли. Реальный процесс продаж меняется также в зависимости от конкретной ситуации.

Таблица 2 – Этап процесса продаж

Оптовая торговля	Розничная торговля
определение «кандидатов» в клиенты; квалификация «кандидатов»; подготовка к контакту, звонку, встрече; контакт, попытка встроить отношения; определение потребностей; презентация продукта; преодоление возражений; закрытие, заключение договора; прием и обработка заказов клиентов; 10) поддержка  и обслуживание клиентов.	1) реклама и  мерчандайзинг; 2) контакт  с покупателем; 3) определение  потребностей; 4) презентация  продукта; 5) преодоление  возражений; 6) завершение  продажи; 7) гарантийное  обслуживание; 8) работа  с возвращенными товарами.

      

     Продажи, основанные на отношениях, повышают значимость личных контактов в системе маркетинговых коммуникаций, поэтому характеристику этапов рассмотрим на примере личных продаж (рисунок 2). 
 
 
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2 – Процесс  продажи товарной продукции 
 

     Следует отметить, что этапы процесса продаж по возможности выполняются параллельно, и если это происходит, то речь идет о «лестнице продаж».

     На  результативность, как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом  оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение  покупателя. Их взаимное влияние друг на друга предопределяет исход сделки.

     1) Поведение продавца. Поведение продавца исходит из его готовности к продаже, а также его заинтересованности в продаже и покупателе.

     А.Н. Дятлов и М.В. Плотников, отмечая  взаимосвязь процесса продаж и процесса покупок, констатируют, что процесс совершения покупки – это процесс выстраивания взаимоотношений с клиентами и продвижение продукта компании.

     В зависимости от степени заинтересованности продавца в продаже и покупателе формируется соответствующий стиль продажи.  Стиль продажи (равно как и покупки) – это манера поведения, соответственно, продавца и покупателя в реальной ситуации осуществления сделки (рисунок 3).

     

       

                         9

                         8

                            7

                            6

                            5

                            4

                            3

                            2

                            1  

     

                                            1          2          3             4             5       6       7          8          9 

       

       

Рисунок 3 – Стили продаж

     2) Поведение покупателя. Поведение  покупателя во время заключения  сделки по приобретению товара  во многом определяется степенью  его заинтересованности в покупке  и степени внимания к продавцу.  На основе этих параметров  формируются стили покупок (рисунок 4).

     

                        9

                      8

                        7

                        6

                        5

                         4

                         3

                         2

                         1

            

     

                                       1           2        3         4                5           6      7             8       9

     

       
 
 

Рисунок 4 – Стили покупок 

     Взаимодействие  продавца и покупателя во время совершения сделки формирует соответствующую атмосферу продаж (таблица 2).

Стиль покупки
Стиль продаж		1,1	1,9	5,5	9,1	9,9
	1,1	- Апатия	- Пассивность	- Равновесие	- Безразличие	- Разочарование
	1,9	0 Потеря  времени	+ Терпение	+ Безмятежность	- Болтовня	0 Раздражение
	5,5	+ Конформизм	- Трудность, сопротивление	0 Рутина, скука	0 Обезличка	- Обман
	9,1	0 Зависимость	+ Сильная напряженность	+ Распущенность	0 Мистификация	0 Пререкания
	9,9	+ Академизм	+ Принуждение, непонимание	+ Легкость	+ Доверие	+ Удовлетворение

Таблица 2 – Матрица типов атмосферы  продаж 

     Таким образом, весь процесс продаж неразрывно связан с действиями покупателя.  Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершать покупку. Поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о покупке. С другой стороны, результат продажи есть отражение действий продавца, именно он, в первую очередь, заинтересован в том, чтобы процесс покупки-пордажи завершился успешно.

     П. Аллен  и Дж. Вуттен отмечают, что  взаимодействие процессов покупки  и продажи является самовоспроизводящимся  процессом, в котором потребности  покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто зависят от компетенции продавцов. [5] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Стимулирование сбыта 
 

     Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

     Сочетание «жестких» и «мягких» методов  стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

     Цели  стимулирования сбыта  

     Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

     Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к  воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     - увеличить число покупателей;

     - увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. (таблица 3).

     Таблица 3- Цели стимулирования  

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу  наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость  кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие  возникшим конкурентам; Оживить продажу  товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый  год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную  компанию.

  

 Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и  умения продать товар зависит  успех предприятия.

     Цель  стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к  товару продавца в энтузиаста.

     Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть различными:

     - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

     - увеличить количество товара, поступающего  в торговую сеть;

     - повысить заинтересованность посредника  в активном сбыте той или  иной марки товара.

     Если  обобщить вышесказанное, то придем к  схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

     Средства  стимулирования сбыта.