Маркетинг личности

Цель предприятия  — осуществление главной экономической  функции — изготовление качественного  продукта таким образом, что доходы превышают издержки производства. В  ходе развития предпринимательства  внешняя среда предприятия становится более сложной, изменчивой и неопределенной, поэтому главная экономическая  функция предприятия становится зависимой переменной величиной  от ряда аргументов — факторов внешней  среды: экономических, политических, технологических, экологических и т.п. Предприятие  вынуждено приспосабливаться, адаптироваться к условиям внешней среды за счет усложнения своих элементов и  функций управления предприятием.

Если идеей, лежащей  в основе товарного маркетинга, является идея человеческих нужд, то идеей, лежащей  в основе маркетинга личности, является идея социальных нужд человека, таких  как: потребность свободы, потребности  в творчестве, творческом труде, потребность  в информации, стремление к познанию.

Тогда идея маркетинга личности — это способность продать  себя как работника предпринимателю  как можно дороже.

Устойчивое функционирование предприятия обеспечивается человеком–работником. Основополагающий принцип системного подхода заключается в том, чтобы  принимать в расчет как можно  больше различных точек зрения. Это  в полной мере касается и идеалов  «человека». В этом плане очень  интересны и показательны крайние  точки зрения. Одна рассматривает  отдельного человека как элемент  и орган распорядительного центра (РЦ), другая, наоборот, — как суверенное и независимое целое. С позиций  первой — человек существует для  общества, с позиций второй —  общество для человека. В одном  исходят из законов развития социума  в целом, а элемент или «частичку» проектируют в соответствии с  его атрибутивными и функциональными  характеристиками, в другом — из перспектив развития отдельного человека (увеличение продолжительности жизни), а всю социально-экономическую  систему проектируют так, чтобы  она обеспечивала достижение этого  идеала.

Спросим себя: является ли «социумом» предприятие? Ответ может  быть только один: нет. Почему так? Представим себе какую-то производственную структуру – мастерскую, фабрику или завод — с определенными средствами труда, материалом, с известным числом «мест» для людей, с какими-то правилами их деятельности. Эта структура, очевидно, требует и определенных отношений между людьми в процессе производства: там должен быть один общий руководитель, должны быть руководители групп и исполнители. Между исполнителями будут определенные отношения, так как все они участвуют в производстве общего продукта. Пусть на рис. 1.2 производственная структура со всеми своими вещественными элементами, местами для людей, коммуникациями будет изображаться одним блоком. Эта система не будет полной относительно процессов жизнедеятельности людей. Поэтому мы должны представить себе далее, что кроме блока производственной деятельности есть еще блок «быта и потребления» с определенной совокупностью условий, вещей, продуктов питания, средств развлечения и т.п. Добавим в схему еще один блок, изображающий то, что обычно называют «культурой». Его элементами являются «нормы», определяющие человеческую деятельность; они осваиваются или усваиваются людьми благодаря воспитанию и обучению.

 
Рис. 1.2. Структура социума

Вместе они не образуют еще «социума»: в схеме  нет людей. Возникает вопрос: куда мы должны их поместить? В каждой из этих структур, образно говоря, есть «места» для людей; люди на какой-то промежуток времени подключаются к  каждому из них, занимают эти места, но только на время, а затем покидают их, переходят в другие структуры. Значит, жизнь людей охватывает все  эти структуры, но не сводится к ним, она проходит еще и вне их, во всяком случае, в моменты переходов. Необходимо поместить людей в особой сфере, лежащей как бы между этими тремя блоками. Это — особое «пространство» человеческой жизни, в котором происходит «свободное» движение людей; в нем они сталкиваются и взаимодействуют как независимые личности, в нем они относятся друг к другу по поводу производства, потребления и культуры. Это — сфера особых, личностных отношений, это — клуб. Он объединяет три блока системы в одно целое и образует область социума. Именно отсюда три других блока черпают человеческий материал и сюда же они возвращают его «использованным» или обогащенным в зависимости от социально-экономической структуры сфер производства, потребления и обучения. Важно подчеркнуть факт существования особой области таких отношений и ее роль в создании социума. Отношение каждого человека к сфере потребления определяется его «местом» в сфере производства. Вместе с тем отношение к сфере производства определяется, с одной стороны, его «местом» в системе культуры (просто говоря, «уровнем» его культурного развития), а с другой стороны, часто его «местом» в системе потребления. Наконец, отношение к сфере культуры нередко зависит от «места» в структурах производства и потребления. На их основе строятся реальные личные отношения.

В реалистическом рассмотрении исходят из органической связи отдельного человека и социума. При этом одновременно учитывают как зависимости отдельного человека от социальных институтов, так  и обратные зависимости нормального  функционирования и развития общества от свободы отдельного человека.

Согласно первому представлению «человек» есть элемент социальной системы, частичка единого и целостного организма «человечества», живущая и функционирующая по законам этого целого. При таком подходе первой предметной реальностью являются не отдельные люди, а человечество. Отдельные люди могут быть выделены как объекты и могут рассматриваться относительно этого целого как его частички, органы или винтики. В предельном случае эта точка зрения сводит человечество к воспроизводящейся полиструктуре, несмотря на непрерывную смену людского материала. Отдельные люди — это места в этой структуре, обладающие только функциональными свойствами (рис. 1.3) Правда, в этом случае искусственная «природа»: машины, знаковые системы и т.п. — оказываются такими же конституирующими элементами человечества, что и сами люди. Последние выступают лишь в качестве одного из видов материального наполнения мест, равноправного относительно системы со всеми другими.

Уже в этом простейшем анализе отчетливо видна двойственность (или вообще многообразие) форм существования «человека». В системе производства он выступает фактически как «место», функции которого целиком и полностью определяются требованиями системы. Связи и взаимоотношения «людей-мест» внутри такой системы должны быть одними и теми же независимо от того, каким будет их наполнение. «Человек-место» в системе производства целиком определяется наложенными на него связями структуры и протекающими в ней процессами (рис. 1.3). В системе клуба, наоборот, не существует структуры, подчиняющейся своим строгим законам функционирования. В ней нет «мест» в точном смысле этого слова, детерминированных структурой, а каждый человек выступает как изолированная целостность, как «индивид».

 
Рис. 1.3. Система производственных требований к специалисту

Поведение этого  «индивида», так же как и связи, в которые он будет вступать с  другими «индивидами», определяются его «внутренними» качествами. Естественно, что это будут принципиально  иные связи и отношения, нежели связи  и отношения, существующие у «мест» как элементов сложного производства.

Таким образом, «человек», рассматриваемый как элемент  системы производства, будет принципиально  отличаться от «человека» из сферы  клуба. В реальности производство и  клуб, как в пространстве, так  и во времени наложены друг на друга, и поэтому «человек» выступает  как единство «места» и «индивида», соединяя функции первого и качества второго таким образом, что результирующая никогда, в принципе, не может быть объяснена как их сумма (рис.1.4). В итоге мы получим знание о «человеке» в контексте управленческо-маркетинговой деятельности.

 
Рис. 1.4. Единство места  и человека в производственной структуре

Итак, есть три полярных представления «человека». Одно изображает его в виде биологического существа со своими состояниями, материала с  определенным структурным устройством, в виде биоида. Второе видит в человеке элемент жестко организованной социальной функции человечества, не обладающей никакой свободой и самостоятельностью, безликого и безличностного индивида (в пределе — чисто «функциональное место» в составе общества). Третье изображает человека в виде отдельной независимой молекулы, наделенной психикой и сознанием, способностями к определенному поведению и культурой, самостоятельно развивающейся и вступающей в коммуникативно-информационные связи и отношения с другими такими же молекулами, в виде свободной и суверенной «личности». Каждое из этих представлений выделяет и описывает реальные свойства человека, но берет только одну сторону, вне связей и зависимости ее с другими сторонами. Требование целостности теоретических представлений о человеке требует введения точки самосознания личности, которая реализуется деятельностью.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга личности, является идея социальных общественных нужд, которые кем-то должны быть реализованы. Нужды социума многообразны и  сложны. У общества существует нужда  в управлении, безопасности, здравоохранении, образовании, культуре и т.п. Эти  нужды являются исходными составляющими  природы социума. Личность функционирует  в интересах всего общества на основе бюджетного финансирования, т.е. в совокупном предприятии «национальная  экономика» некоммерческие организации  являются центрами затрат. Коммерческая часть общества — предприятия, ориентированные  на получение прибыли — являются центрами прибыли.

Как у  отдельного рационального человека существует баланс доходов и расходов (надо уметь не только заработать средства, но и рационально их затратить), как  на отдельном предприятии существуют наряду с центрами прибыли центры затрат (аппарат управления и необходимые  вспомогательные службы, не дающие непосредственно прибыли), так и  в государстве существуют две  взаимодополняющие сферы: коммерческая (производственная), дающая реальные доходы общества, и непроизводственная, употребляющая  часть доходов реального сектора  экономики на нужды человека и  государства в масштабах всего  общества. Сама организация государства  требует определенных расходов в  интересах всей национальной экономики. Маркетинговая деятельность отдельно взятой личности заслуживает отдельного анализа по следующим причинам.

Маркетинг личности относится к классу маркетинга услуг. Во-первых, сфера услуг — быстро развивающийся сектор современной экономики. Во-вторых, менеджмент в сфере услуг имеет определенную специфику.

Услуги характеризуются неосязаемостью предложения, неделимостью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение производительности труда и управление людьми.

И, наконец, именно современные  фирмы сферы услуг являются основой  для создания новых моделей эффективного менеджмента. В прошлом в «передовиках управленческой мысли» ходила компьютерная индустрия, еще раньше — автомобильная  промышленность, а сегодня — компании сферы услуг обеспечивают экономическое  развитие страны и новые рабочие  места. Поэтому маркетинг личности как бы накрывает собой все  потребности в людях (рис.1.5).

 
Рис. 1.5. Место маркетинга личности в маркетинге различных  организаций

Затраты на деловые  и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы на потребительские  услуги. Одна из причин данной тенденции  — усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются в услугах  таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам  управления и рекламные агентства. В настоящее время компании стремятся  к сосредоточению усилий на своей  основной деятельности и к покупке  тех услуг, которые не относятся к сфере их основной деятельности. Эта тенденция привела к появлению компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, складированию, сбыту и рекламе. При таких предпосылках можно ожидать активизации маркетинговой деятельности во внепроизводственной сфере.

В таблице 1.2. представлены основные различия между маркетинговой  деятельностью в коммерческой и  некоммерческой организациях.

Главная особенность  услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект.