Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы

Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы  

       

1. Основные цели маркетинговой деятельности.

      Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

      Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса.

      По  отношению к рынку маркетинг  имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

      В литературе основное внимание уделяется  маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг “как комплекс мероприятий в области  исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс  производства и продвижения товаров  и услуг от производителя к  потребителю.” При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых  исследований определяется в какие  виды производства, какую отрасль  наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные  маркетинговые исследования также  позволяют понять, каким образом  компания должна организовать сбыт своей  продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых  изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные  какому потребителю и в каком  регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

      У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство  компании пытается получить ответы при  проведении маркетинговых исследований:

      Кем?

      Где?

      Каким образом? покупаются, продаются, применяются 

      Почему? изделия, выпускаемые компанией 

      Когда?

      В каком количестве?

      Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

      изучение  потребителя;

      исследование  мотивов его поведения на рынке;

      анализ  собственно рынка предприятия;

      исследование  продукта (изделия или вида услуг) ;

      анализ  форм и каналов сбыта;

      анализ  объема товарооборота предприятия;

      изучение  конкурентов, определение форм и  уровня конкуренции;

      исследование  рекламной деятельности;

      определение наиболее эффективных способов продвижения  товаров на рынке;

      изучение  “ниши” рынка.

      Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

      Исследования  мотивов поведения  потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

      Анализ  рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

      Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

      Проводимый  анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

      В целях определения наиболее экономных  путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

      Проводимая  маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

      Исследование  рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

      При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке  руководство компании определяет, какая  система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более  крупных партий продукции.

      Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров  и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или  услугу. Кроме такого направления  маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение  целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности “направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена” цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. достижение максимально возможного высокого потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.

      Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой  подход к определению целей маркетинговой  деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что  возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. “Кредо таких производителей “чем меньше - тем больше” . Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось  измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой  деятельностью. Что же касается максимально  широкого выбора, то здесь при ближайшем  рассмотрении может оказаться, что  “реальный выбор” подменяется “мнимым  выбором” , когда в условиях казалось бы “широкого” выбора в рамках одной  товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

      Отличительные особенности маркетинга в сравнении с  традиционной конъюнктурно - сбытовой деятельностью.

      Длительное  игнорирование специфики товарного  производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что  нынешнее поколение хозяйственных  руководителей в большинстве  своем не владеет необходимой  теоретической базой и имеет  слабый практический опыт работы на принципах  экономической самостоятельности  компаний. Оно имеет поверхностное  знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности - её направленность на приоритетное положение производителя  по отношению к потребителю. Сначала  разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его  потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета “рынка продавца” над  “рынком покупателя” стал диктат производителя и соответствующее  ему сужение круга выбора для  потребителя или вообще дефицит.

      Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым  разным уловкам, чтобы отвоевать  себе его долю, удержать и максимально  упрочить свои позиции на рынке.

      Возникающий на рынке пресловутый дефицит  не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом  потребителей, сопровождались производством  продукции, не пользующейся спросом. Потребности  оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров  в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей  и ненадежной техники. Приоритет  в производстве отдавался валовым  и количественным показателям при  оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения  не ставились. Существующий на рынке  дефицит порождал иллюзию высокой  потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

      На  рынке товаров промышленного  назначения отношения купли-продажи  подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или  кому продавать свою продукцию) . Для  большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск  возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость  в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась  за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

      Существующая  система сбыта (отделение производителя  от распределения товаров) освобождала  производителя от анализа рынка  производимого товара и услуг, в  то время как в системе сбыта  создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным  спросом.

      Концепции управления маркетингом.

      Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

      Управление  маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

      Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

      Применение  концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает  предложение. Вторая - когда себестоимость  товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение  производительности.

      Концепция совершенствования  товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

      Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари....) .

      Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

      Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.