Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке

При снижающемся спросе, характерном для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара, используется ремаркетинг. Этот вид маркетинга предназначен для того, чтобы проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы его восстановления, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода, перехода на иной целевой рынок. В этом случае возможно также изменение свойств товара или же использование более эффективных коммуникабельных товаров.

Нерегулярный спрос  характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые его колебания, что создает определенные проблемы, связанные с временными простоями и перегрузками. При подобном колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Этот вид маркетинга ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает возможности производственных мощностей, или наоборот, когда производится товара больше потребностей рынка. Основная задача синхромаркетинга состоит в поиске способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов. Этот вид маркетинга необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадом конъюнктуры. Эффективным методом зачастую является поочередный, спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

При полноценном спросе, когда организация удовлетворена  объемами сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Задача данного вида маркетингазаключается в том, чтобы в условиях полноценного спроса поддержать существующий его уровень с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Организация должна удерживать и повышать достигнутый уровень качества, постоянно отслеживать уровень удовлетворения спроса. При этом возможно использование таких средств, как политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама. Проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

При чрезмерном спросе, то есть спросе, величина которого превышает  возможности и желания организации  по его удовлетворению из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья, используется демаркетинг. Этот вид маркетинга предназначен для изыскания способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных явлений, например спекуляции. В основном демаркетинг используют для престижных, наиболее популярных товаров и услуг или  в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и так далее. Общий демаркетинг направлен на сокращение спроса в целом путем использования таких рычагов, как повышение цен, уменьшение затрат на продвижение и обслуживание. Избирательный демаркетинг призван воздействовать на области рынка, характеризующиеся наибольшей прибыльностью, или же в меньшей степени нуждающиеся в товарах и услугах организации.

Нерациональный спрос создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных индивидов. При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Его главная задача – убедить людей отказаться от потребления вредных товаров и услуг. Основный средства реализации такой стратегии – это прекращение их выпуска, жесткая регламентация продаж в отдельных сегментах рынка, физическое изъятие товара из торговли, высокий уровень налогообложения, изъятие ранее выданных лицензий, разрешений, свидетельств. Эти меры часто сочетаются с дискредитирующей информацией и применяются обычно органами власти и управления на основе действующего законодательства, в том числе и по инициативам общественных организаций, объединений потребителей.

Как видим, каждый вид  маркетинга требует определенного подхода и приема. Зачастую главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг. Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.

1. Прямой маркетинг.  Этот прием использует рекламу,  включающую почту, телефон, телевидение. Главная цель программ прямого маркетинга – это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Данный метод широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

2. Телемаркетинг. Он  нацелен, как и прямой маркетинг,  на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональным компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

3. Фокус-группы. Они являются  важным фактором развития методов  маркетинга, основанных на личных  контактах с клиентами. Фирмы  всегда стремятся создать благоприятный  имидж у публики. Фокус-группы  нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется 1 фокус-группа, внимание которой концентрируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.

4. Ревизии имиджа, или  оценка его облика в глазах  потребителя. Проводится в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.

5. Реклама – это средство информации о товаре, фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос.

6. Материальная заинтересованность  служащих в продаже услуг. Это  обеспечивается через специальную  систему оплаты труда. Для банков  качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.

2. Анализ организации  маркетинговой работы в конкретном  субъекте хозяйствования и направления ее совершенствования.

2.1 Развитие молочной промышленности

Развитая рыночная экономика, создание которой стало целью  проведенных в стране реформ, предполагает наличие всеобъемлющего товарного  рынка, в том числе рынка продовольствия, важной составной частью которого является рынок молока и молочных продуктов. В настоящее время можно говорить лишь о начале формирование полноценного рынка молочных продуктов в России. Данный этап характеризуется, прежде всего стихийностью происходящих процессов. В первую очередь, это связанно с тем, что при переходе к новым экономическим условиям хозяйствования государство отказалось от регулирования товарных потоков продовольствия (хотя и весьма далеких от совершенства), система обеспечения населения странны продовольствием была разрушена, а новая система, механизм её функционирования, который позволил бы сгладить неизбежное трудности переходного периода, не были созданы.

Ситуация усугубилась  тем, что переход к рыночной экономике  стал периодом резкого спада производства продукции, в результате формирования рынка молочных продуктов началось в условиях снижения товарного предложения со стороны отечественных производителей. За 1991 – 1995 гг. производство цельномолочной продукции сократилось 3,7 раза, масло животного, сыров жирных и консервов молочных – в 2, сухих молочных продуктов – в 1,5 раза. Аналогичная тенденция сохранилась и в 1996 году. Падение объемов производства молочной продукции сопровождалось сокращением её ассортимента. Одним из основных направлений развития рынка молока и молочных продуктов в стране является формирование конкурентной среды.

На протяжении последних  десятилетий обеспечение населения  страны молоком и молочными продуктами осуществлялась в рамках системы  централизованного формирования и  распределения продовольственных  фондов, строго регламентированного государственного ценообразование на продукты питания. В этих условиях не могло быть речи о серьезной конкуренции производителя на рынке молока и молочных продуктов.

Основными переработчиками  молока и производителями молочной продукцией в стране были предприятия молочной промышленности, объединенные в составе соответствующей под отрасли пищевой промышленности.

В настоящее время  над решением молочной промышленности работают ученные Всесоюзного научно – исследовательского института  молочной промышленности (ВНИМИ), Всесоюзного научно – исследовательского института маслодельной и сыродельной промышленности (ВНИИМС) НПО «Углич», их филиалов и ряда высших учебных заведений. Развитие молочной промышленности все глубже внедряется в технологию получения молочных продуктов. Успехи в развитии молока позволяют совершенствовать существующие технологические процессы переработке молока и разрабатывать новые. В наши дни специалисты молочной промышленности должны знать и уметь объяснить сущность биохимических процессов, происходящих при выработке и хранении молочных продуктов, правильно выбрать технологические режимы обработки и переработки молока, разработать меры, предупреждающие возникновение пороков молочных продуктов, и т.д. От них в значительной мере зависит и выполнение Продовольственной программы России. Вместе с другими работниками пищевой промышленности они добиваются дальнейшего улучшения структуры питания российских людей за счет увеличения потребления ими молока и молочных продуктов. Молоко и молочные продукты должны стать незаменимыми продуктами питания людей всех возрастов.

2.2 Продукция, вырабатываемая молочной промышленностью

Молочная промышленность производит продукцию пищевого, технического и медицинского назначения. Основой  производства трех основных видов продукции являются виды и свойства перерабатываемого сырья (молоко). При переработке молока в зависимости от вырабатываемой основной продукции (масло, сыры, творог и т.д.), получают различное вторичное сырье (обезжиренное молоко, молочную сыворотку и т.д.). Состав и свойства обезжиренного молока и сыворотки таковы, что их перерабатывают в различные пищевые, технические продукты и животные корма.

Ценность молочных продуктов  заключается в том, что они  содержат необходимые для питания  человека белки, жиры, углеводы, минеральные вещества и витамины.

Белки, содержащиеся в  молочных продуктах, относятся к  исходным материалам для построения важнейших элементов организма  – тканей, ферментов, гормонов. Полноценность  белка определяется также его  аминокислотным составом.

По содержанию и соотношению  аминокислот белок является более  полноценным в питании человека по сравнению с белками растительного  происхождения. Важной составной часть  молочных продуктов является жир, содержание которого зависит от вида животных, упитанности, характера кормов и вида продукции. Высокую биологическую ценность имеет молочный жир, являющихся одним из важнейших продуктов питания.

В настоящее время  молочная промышленность вырабатывает более 2000 видов изделий. По данным Госкомстата, производство на душу населения составило молока – в 2007 году 216 т; 2008 году 222 т.

2.3 Анализ внутренней  среды предприятия

ОАО «Городской молочный завод» был введен в эксплуатацию еще в 1950 году. Начиная с 1963 года, каждые последующие десять лет проводилась техническая реконструкция завода. С 1994 года предприятие начинает работать на новой производственной площадке. Мощность переработки достигает 230 тонн молока в сутки. Первая молочная перерабатывала до 20 тонн сырья в день. Еще через два года завод акционируется и становится частным, изменяется его название. С этого момента начинается непростой период в жизни коллектива. В годы советского дефицита глазированные сырки — визитная карточка завода — шли нарасхват, была прибыль.

Непростая экономическая ситуация, жесткая конкуренция вынуждают осваивать все новые и новые виды продукции, а для этого необходимо новое оборудование. В первые месяцы 2003 года завод еще имел огромную задолженность, и только поддержка государства спасла предприятие от банкротства. В соответствии с указом Президента об особом праве на участие государства в управлении хозяйственными субъектами было принято решение правительства на введение в акционерном обществе «золотой акции». Государством был выделен кредит на погашение задолженности. По сравнению с 2002 годом производственные объемы увеличились почти на 60 процентов, и это при высоком качестве продукции.

ОАО «Городской молочный завод» создано на основании приказа  Минского городского комитета по управлению государственным имуществом и приватизации от 30 октября 2003 года № 84 путем преобразования частного предприятия, в соответствии с законодательством об АО, о приватизации и разгосударствлении частной собственности города. Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеет печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), расчетный и иные счета в учреждениях банков.