Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке

Маркетинг, ориентированный на продукт, когда предприятие нацелено на создание нового товара или усовершенствование старого. Основная задача – побуждение потребителей приобретать новые и усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, когда предприятие нацелено на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Основная задача – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Для хозяйственной деятельности промышленного  предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно, только это способно обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень  сложным. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многогранее маркетинг.

Существует несколько видов:

Демаркетинг – направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей.

Конверсионный маркетинг – это ситуация на рынке, когда все его сегменты отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов  спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинги.

Использование каждого  из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

В маркетинге выделяют четыре блока комплексных функций и  ряд подфункций в каждом из блоков:

1. Аналитическая функция;
2. Производственная функция;
3. Сбытовая (функция продаж);
4. Функция управления и контроля.

Все они тесно связаны  между собой. Каждая из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные функции маркетинга.

1. Аналитическая функция:

Изучение рынка как  такового – это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Цель изучения рынков – проведение так называемого ранжирования, которое проводится по следующим критериям:

• емкость рынка;
• инвестиционная политика;
• импортное регулирование;
• географическое положение;
• стабильность правового режима.

Для более детального и углубленного исследования рынка  могут использоваться и другие критерии.

Изучение потребителей – выбор из большого числа потенциальных покупателей такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции, т.е. сегментация рынка потребителей.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты.

Изучение фирменной  структуры рынка – это изучение фирм-покупателей, фирм-конкурентов и фирм-посредников.

Изучение товарной структуры  рынка – это изучение потребностей в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке.

Добросовестно проведенное  изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

Анализ внутренней среды  предприятия – изучение организационной структуры предприятия с точки зрения её конкурентоспособности сегодня и на перспективу.

2. Производственная функция:

Организация производства новых товаров. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха, т.к. позволяет предприятию занять на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать высокую прибыль.

Товар – сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не удовлетворяет потребителя, то никакие усилия по его продаже не приведут к положительным результатам. Эффективным методом оценки «продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранных рынках.

Организация материально-технического снабжения – наиболее существенный элемент обеспечения производства, т.к. оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество и технический уровень продукции – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность, отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретного потребителя.

3. Сбытовая (функция продаж):

Организация системы  товародвижения – это создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

Проведение целенаправленной товарной политики – это целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Организация сервиса. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники и высокоэффективной работе.

Проведение целенаправленной ценовой политики – это установление на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей.

4. Функция управления  и контроля:

Подфункция планирования – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей.

Информационное обеспечение  маркетинга. Внешняя среда – основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения.

Коммуникационное обеспечение  управления маркетингом – обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Контроль с помощью  ситуационного анализа – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять. но и предупреждать различные отклонения. ошибки и недостатки. находить новые резервы и возможности развития. приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

 

2. Маркетинговая среда

 

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление маркетингом весьма сложным занятием. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной мере сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Маркетинговая среда  – это совокупность субъектов  и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и средства массовой информации, государственные учреждения и общественные организации, динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации – вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятии и влияющих на эффективность его функционирования.

Маркетинговая среда  с точки зрения ее изучения может  рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную  культуру. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит, и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Анализ внутренней среды  является трудной задачей, решению  которой уделяется порой слишком  мало внимания. Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Внутренняя атмосфера  взаимоотношений и социального  климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей, составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим  звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах – важный объект изучения внутренней среды.

В процессе своей текущей  деятельности фирма находится в  непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

В свою очередь, фирма  может оказывать существенное влияние  на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Субъекты маркетинговой  микросреды

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами для производства конкретных товаров или услуг.

Любые изменения среди  поставщиков оказывают влияние  на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной – падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники – предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (рисунок 2).

Поскольку произведенный  товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

 

 

 

Рисунок 2 - Маркетинговые посредники