Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке

 

Торговые посредники подыскивают клиентов и/или сами продают им товары компании. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков и розничных торговцев сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя на некоторые рынки.

Предприятие – производитель той  или иной продукции в настоящее  время не может обойтись без услуг фирм, специализирующихся на организации товародвижения. Сформировавшаяся в развитых странах система предприятий по хранению и транспортировке товаров позволяет осуществлять выбор оптимальных методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения, транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики) перемещают товары из одного места в другое.

К маркетинговым посредникам относятся:

– агентства по проведению маркетинговых  исследований;

– рекламные агентства;

– консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые  рынки) и т. д.

К числу маркетинговых посредников относятся и кредитно-финансовые учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.

Клиенты фирмы могут представлять различные сегменты совокупного рынка товара (например, мебели), образуя так называемые типы клиентурных рынков (рисунок 3).

 

Рисунок 3 - Типы клиентурных рынков 

 

Потребительский рынок, или рынок конечных потребителей, представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок организаций-потребителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

Та же мебель, например, может быть использована в медицинских  учреждениях, кинотеатрах и т. д.

Рынок промежуточных  продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

На основе этого принципа работают все торговые предприятия.

Рынок государственных  учреждений состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

Международный рынок – это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Большое влияние на деятельность предприятия, его имидж оказывают  отношения с контактными аудиториями, которые представляют собой группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей (рисунок 4). 

 

Рисунок 4 - Виды контактных аудиторий 

 

С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.

Искомой является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.

Примером благотворной аудитории могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых носит положительный характер и выражается в спонсорских или иных благотворительных действиях.

Нежелательная аудитория может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному бойкоту товаров предприятия. Часто к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к катастрофическим последствиям.

Еще одним важным элементом  маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров.

На первом этапе потенциальный  потребитель делает выбор между желаниями-конкурентами – расходовать имеющиеся у него средства на туристическую поездку либо на приобретение персонального компьютера, либо на покупку транспортного средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией – велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев альтернативного выбора выступают «фундаментальные» различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).

Остановившись на необходимости  покупки именно велосипеда, потребитель делает выбор на уровне товаровидовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться.

Только определившись  с моделью – спортивный многоскоростной велосипед, потребитель сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские свойства и функции.

Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл. 2.1. 

 

 

Таблица 1

Основные характеристики факторов макросреды

Факторы	Характеристика
Демографические	Численность и темпы  роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.
Экономические	Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения.
Природные	Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

 

Продолжение таблицы 1

Социально-культурные	Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.
Политико-правовые	Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.
Научно-технические	Темпы технологических  изменений в контролируемой и  смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.

 

Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности, для России и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и, как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Научно-технические  факторы  макросреды позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание норм, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.

Для многих стран немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами, не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием  макросреды, необходимо иметь в виду, что все они тесно взаимосвязаны  и оказывают сильное влияние  друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т. д.

 

 

3. Виды, типы и основные приемы маркетинга

 

В связи с тем, что  маркетинг, используемый в различных  сферах и областях жизнедеятельности, отличается целью, характером организации и другими классификационными признаками, можно выделить несколько его видов.

По области применения выделяют маркетинг:

• товаров народного потребления;
• товаров производственного назначения;
• услуг;
• капиталов;
• персонала.

По целям организации  выделяют маркетинг:

• ориентированный на продукт;
• ориентированный на потребителя;
• ориентированный на конкурентов.

По характеру организации  маркетинг бывает коммерческий и  некоммерческий. По стратегии охвата рынка: массовый, дифференцированный и целевой маркетинг. По периоду учреждения событий маркетинг бывает тактический и стратегический. А в зависимости от масштаба действия маркетинг подразделяется на микромаркетинг, макромаркетинг, международный маркетинг, телемаркетинг.

Главный классификационный  признак в маркетинге – спрос. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг.Многогранность маркетинга зависит от спроса и его сбалансированности. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос  характеризует состояние рынка, когда значительная часть покупателей не желает покупать продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Его задача – проанализировать, почему покупатели испытывают неприязнь к товару, и дать ответ на вопрос, может ли программа маркетинга изменить это негативное отношение путем переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования и рекламы.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача стимулирующего маркетинга – в отсутствие спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются резкое снижение цен, активная реклама, информационная работа, бесплатное предоставление продукта «на пробу» или на временное пользование, другие методы продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, при котором у многих потребителей возникает желание приобрести товар или услугу, которое невозможно удовлетворить из-за отсутствия их на рынке. При скрытом потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Его задача – своевременно выявить спрос, оценить емкость потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.