Маркетинг как комплексная система организации производства

Введение 

Слово маркетинг происходит от английского слова "market"-рынок, т.е. под словом маркетинг подразумевается рыночная деятельность.

А так как мы живем в  рыночной экономике, то постоянно сталкиваемся с маркетинговой деятельностью, часто используя ее. Как покупатели мы должны знать методы сбыта и  рекламы, чтобы не попасться на "удочку" ловкачей и купить выгодный нам товар. Как будущие производители благ и услуг - уметь пользоваться им для  получения прибыли или других целей.  Существует множество определений этому понятию "маркетинг". Наиболее часто употребляемое определение относится к фирмам-производителям продукции, т.н. узкое определение маркетинга.

Маркетинг-это комплексная  система организации производства и сбыта продукции на уровне фирмы, ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения  на этой основе высокой и долговременной прибыли.

Маркетинг как наука появился в начале ХХ века, интенсивно развивался с 60-х годов. Маркетинг явился реакцией производителей на возрастающую конкуренцию  при сбыте продукции, на НТР, вызвавшую  ассортиментный взрыв, быстрое обновление и моральное старения продукции, частые изменения спроса на продукцию.

Широкое использование маркетинга (его методы применяет 85 % фирм США, доля расходов на него в мире составляет 50 % от цены товаров, доходы - сотни миллиардов долларов в год) объясняется тем, что с помощью маркетинга рыночные проблемы можно решить наиболее рациональным путем, максимально используя свои и рыночные возможности.

Маркетинг впитал в себя достижения мировой хозяйственной  практики, а также достижения экономики  и управленческих наук, информатики, психологии и других.

 

 

Маркетинг как комплексная  система организации производства.

 

Комплексный анализ и выбор  товарных рынков. Сегментация рынка. Необходимость и основные направления комплексного исследования рынка.

Необходимым начальным пунктом  всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка  является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.

Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит  от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько  удачно подобраны методы исследования.

При исследовании рынков сначала  выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто  покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время  покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости  рынка, условий конкуренции и  методов сбыта, рекламы, ценообразования  и, наконец, особенностей данного рынка.

Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка. Потребность - это особенное свойство человека или группы людей, которое  возникает в связи с тем, что  для их существования необходимы определенные предметы и условия  окружающей среды.

В наиболее широком смысле потребности делят на первичные  жизненные потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичные потребности (машина, дача). Социологи проводят разделение потребностей на начальные, неначальные, индивидуальные, групповые, классовые, общие и т.д.

С точки зрения маркетинга потребности можно разделить  на потребности, которые удовлетворяются  в какой-то данный момент, и потребности  потенциальные, которые в принципе удовлетворяются обществом на данном уровне его развития.

Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса  социально-экономических и других потребностей потенциальных покупателей, и на этой основе установления соответствия потребительских запросов покупателей  товарам.

Другим моментом изучения рынка является исследование товара, но товар исследуется и на следующих  этапах маркетинговой деятельности. Целью исследования товара является: 1) мера соответствия потребительских  способностей запросам покупателей; 2) установление возможности универсальности  производства или замены его новым, то есть разработка идеи нового товара.

При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства, цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара.

Сравнение потребительских  свойств необходимо для разработки рекомендаций службами НИОКР по вопросу  внедрения изделий. Наилучшим достижением  является внедрение идеи нового товара.

Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой политики маркетинга. Сравнение  затрат на производство своего товара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению  организации производства.

В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так  как в зависимости от этого  определяется роль маркетинговой деятельности.

В процессе исследования товара изучается также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.

Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и  определение емкости рынка. Этот вопрос был изложен выше, поэтому  здесь отметим только то, что емкость  рынка является емкостью, которая  прогнозируется, в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности предприятия. Другими словами, емкость  рынка имеет основное значение для  рыночного спроса при увеличении значения маркетинговых усилий.

Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий  конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение  слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны - сильных сторон

Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным  его частям, по предприятию в целом  и по его подразделениям.

Основные направления  изучения конкурентов:

• номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;
• сравнение параметров изделий;
• изучение положений НИОКР конкурентов;
• анализ его производства и технической политики;
• анализ его затрат на производство;
• анализ его финансового состояния;
• анализ рыночной стратегии конкурента;
• анализ практики его сбытовой деятельности;
• анализ ценовой политики;
• изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.

Большой удачей при исследовании конкурентов  считается, если удается выявить  так называемую “нишу” или “щель”, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое  не охвачено конкурентами. В этом случае быстро разрабатывается новая модификация  товара, заполняется щель или ниша, и затем пытаются удержать эту  сферу рынка за собой.

При исследовании учитывают также  правовые аспекты торговли на данном рынке и все другие особенности. Например, изучаютсуществующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной деятельности, ценообразования.

Цель всех этих исследований - выработка  рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой  деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты  и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.

Изучение покупателей.

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей  и потребителей продукции. Результатом  такого изучения является:

1) выделения из всей массы  населения той части, которая  имеет спрос на данную продукцию,  то есть выделить основную  структуру спроса;

2) выявление запросов покупателей  и потребителей в отношении  товара, условий его продажи, границ  сбыта, послепродажного обслуживания  и т.д.;

3) выявление особенностей потребителей  и покупателей, на которые можно  влиять маркетингом, чтобы увеличить  сбыт продукции и получить  прибыль.

Главным моментом изучения покупателей  является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы  и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все  это должно обязательно учитываться  при расфасовке, упаковке, организации  сбыта и в других видах маркетинговой  деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя покупателей, рассматривают  процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс  принятия решения о покупке. При  этом первый вопрос - это выделение  объекта покупки. Таким объектом выступает семья.

При исследовании семей различают  разницу в их требованиях, изучают  и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение  и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя.

Семьи разделяют также в зависимости  от того, как разделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе).

При покупке товаров промышленного  назначения объектами покупки являются предприятия, решение принимает  администрация, инициатива исходит  от служб административно-управленческого  персонала, покупатели - отдел обеспечения, пользователь - предприятие.

Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности  надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы  направлять торговый канал к покупателям, то есть чтобы маркетинговую деятельность вести прямолинейно.

Маркетологи изучают также и  операции, которые выполняются при  покупке товара, а именно: как  возникла потребность в товаре, какие  факторы изучения информации. Эти  факторы могут быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама и т.д.);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше персональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и  как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению  к этому.

Маркетологи досконально изучают  все это, чтобы наиболее рационально  организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным  образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью  постоянно поддерживается контакт  с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке  и изучая их, следует знать, что  они сильно отличаются по степени  своей информированности, а это  требует разного подхода в  маркетинговой деятельности. В зависимости  от этого покупателей разделяют:

• на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;
• на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми моделями; задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;
• на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного товара по сравнению с другими.

Сегментация рынка.