Контрольная работа по "Маркетингу"

1.Сучасні концепції маркетингу

 

Концепція маркетингу –  це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:

Концепція вдосконалення  виробництва – орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання  товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні  витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступних випадках:

коли існує дефіцит  товару на ринку;

коли попит можливо  збільшити, зменшивши ціну;

коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.

Концепція вдосконалення  товару – передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

Концепція інтенсифікації збутових зусиль – передбачає, що споживачі  не купуватимуть товари фірми в достатній  кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

Концепція маркетингу –  запорукою досягнення мети фірми  є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності  їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом  досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності  їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

У відповідь на існування  таких суспільних течій, як конс’юмеризм та інвайронменталізм виник освічений маркетинг. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань усієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма  має враховувати інтереси та побажання  споживачів);

інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів  роботи);

маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);

маркетинг з осмисленням  своєї місії в суспільстві (фірма  має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

соціально-етичний маркетинг.

Комплексному впровадженню концепції маркетингу українськими підприємствами перешкоджають певні  особливості вітчизняного ринку, які  й обумовлюють специфіфчні риси маркетингу.

Специфічні риси маркетингу в Україні

Низький рівень платоспроможності  та обізнаності вітчизняного споживача.

Низький рівень вітчизняної  виробничої конкуренції, що робить непотрібним  використання концепції маркетингу.

Сильний тиск розподільницьких структур, що призводить до необґрунтованого підвищення цін.

Формування прошарку професійних маркетологів знаходиться  в стадії зародження.

Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо.

Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.

 

2.Еластичність  попиту та методи визначення  цін на основі аналізу попиту.

Крива попиту відображає нерозривний зв'язок величини попиту і ціни товару. Зниження ціни викликає збільшення попиту і навпаки. Ця залежність у теорії ринку називається еластичністю попиту за ціною.

Еластичність — це міра реагування однієї економічної  змінної на зміни, що відбулися в  іншій економічній змінній. Кількісно еластичність вимірюється показником, який називають коефіцієнтом еластичності Е.

Коефіцієнт еластичності попиту за ціною Ер дає можливість з'ясувати, на скільки відсотків  змінився обсяг попиту на товари у  результаті зміни ціни одиниці товару на 1 %. Цей показник можна розрахувати за формулою

 

 

 де Q1 — початковий  обсяг попиту; Q2 — обсяг попиту  після зміни ціни; А Q — зміна  обсягу попиту; Р1 — початкова  ціна; Р2 — нова ціна; АР —  приріст ціни.

Розрізняють п'ять видів  еластичності попиту за ціною.

Еластичний попит, за якого зміна ціни на 1 % викликає зміну  обсягу попиту, що перевищує 1 %. Коефіцієнт еластичності у разі еластичного  попиту завжди перевищує одиницю: Ер > 1. Криву еластичного попиту можна  зобразити у вигляді гіпотетичної кривої попиту (рис. 1).

Рис. 1. Еластичний попит

 

 На рис. 1 видно, що ціна змінилася неістотно, а попит відреагу-вав на цю зміну досить значно. Отже, еластичний попит — це швидка і значна зміна величини попиту під впливом зміни ціни товару. Еластичний попит завжди забезпечує зростання обсягів доходу (виручки від реалізації), який визначається грошовою сумою, що сплатили покупці й отримали продавці, це добуток ціни за одиницю товару на кількість одиниць проданого товару.

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною.

Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення : ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).

В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке  функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне сквозне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виготовника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці.

Цінова політика представляє  собою важливий елемент загальної  стратегії підприємства, і безпосередньо  входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні аспекти  цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової  політики включають заходи короткострокового  і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної  мережі, яка виникає внаслідок  непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Вибираємі підприємством  стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо  випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме :

Домогтися такого рівня  цін, верхня границя якого забезпечувала  би підприємству максимальний прибуток.

Забезпечити підприємству “нормальний прибуток” (витрати  виробництва плюс середня норма  прибутку).

Вести політику “цінової”  конкуренції.

Здійснювати політику “нецінової”  конкуренції.

Встановлювати ціни на рівні  “лідера” чи цін конкурентів.

Забезпечити “престижні” ціни, особливо підкреслюючи якість продукції.

Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням  факторами виробництва.

Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення  на ринок.

Процес встановлення ціни складається із шести етапі :

1). Постановка цілей і задач ціноутворення.

2). Виявлення попиту.

3). Оцінка витрат та  встановлення початкової ціни.

4). Аналіз цін і товарів  конкурентів.

5). Вибір методу ціноутворення.

6). Встановлення кінцевої  ціни.

Постановка задач ціноутворення  – це спроба фірми відповісти на питання : чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію – тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета – наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба визивається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.

 

Другий етап – це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так : “оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким хочемо її продати”. Мова йде не про те, щоб визначити емкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін.

 

Крива (рис. 1.) показує, яку  кількість товарів може бути продано  на ринку при тому чи іншому рівні  цін на них. Площа замальованих прямокутників  – виручка від реалізації при різних рівнях цін.

 

                                      

Ціна   

 

 

 

 

 

А Б

 

 

 

Г

В

 

Є

Д

 

Ж З І К

Кількість товарів

Рис. 1. Крива еластичності попиту від цін.

Як видно з малюнку  найбільший обсяг реалізації досягається  зовсім не при самій високій ціні А (прямокутник АБЗЖ), а прибільш низькій ціні В (прямокутник ВГІЖ). Але не завжди кращій і максимальний обсяг реалізації, якщо він досягається при самій низькій ціні, яка не забезпечує достатньої долі прибутку, наприклад, при ціні Д, при якій виручка від реалізації дорівнює площі прямокутника ДЄКЖ.

Даний графік еластичності попиту від цін показує, наскільки  зменшується кількість товарів  при збільшенні цін на них. Для  кожного товару крива еластичності попиту від цін має свій вигляд і змінюється з часом під впливом факторів, розглянутих вище.

На основі відомої  інформації можна побудувати ще одну дуже корисну криву (рис. 2). Вона називається  кривою сукупного доходу фірми, якщо під ним розуміти виручку від  реалізації продукції. Ця крива показує, як при даному стані ринку буде змінюватися виручка по мірі зростання обсягів виробництва.

 

Сукупний доход

 

 

 

 

 

Кількість товарів

Рис. 2. Крива сукупного  доходу від реалізації продукції.

 

Третій етап ринкового  ціноутворення – оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення підприємства, який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Так, від рівня собівартості, а також капіталоємності виробництва, залежить крива еластичності пропозиції для підприємства (рис. 3). Ця крива показує як зростає виробництво продукції, якщо ціна на неї підвищується через незадоволеність попиту. Сенс у тому, що чим вище на ринку ціна продукції, тим у більших обсягах виробник готовий випускати цей товар.

Ціна

 

Кількість вироблених товарів

 

Рис. 3. Крива еластичності пропозиції від цін.

В ринковій економіці, де аксіомою являється орієнтація на запит  покупця, розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам і, чим вище ця ціна, тим  більший прибуток вона містить. Але збільшення виробництва у наслідок високої ціни, що і показує графік, потребує додаткових витрат (інвестицій), а їх джерелом може бути тільки прибуток. Тому чим нижче собівартість, тим вище прибуток з кожної одиниці продукції, тим легше і швидше можна набрати необхідні для інвестування кошти.