Конкурентоспособность продукции

Предприятие – оптовая торговля;

Оптовая торговля – розничная торговля;

Розничная торговля – потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют на продукцию завода три  основных вида цен: Оптовая цена; Отпускная цена; Цена в торговле.

Оптовая цена на продукцию ОАО ОАО “БЗСП” - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из полной себестоимости и прибыли. Отпускная цена ОАО ОАО “БЗСП” - это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость в %. Цена в торговле – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценки, необходимое для содержания торговых работников и покрытия транспортных расходов, на хлебобулочную продукцию.

Рисунок 2.1 - Основные виды цен

 

Зная, из каких элементов состоит  цена, т.е. обладая определенной теоретической  базой, можно приступать к процессу образования цены – ценообразованию.

Ценообразование – это  процесс установления цены на конкретный товар, который состоит из следующий  этапов:

Рисунок 2.2 - Этапы процесса ценообразования

Во многом решения по установлению той или другой цены определяется причинами – внешними по отношению  к предприятию. В одних случаях  эти причины значительно уменьшают  свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывает  заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление «Границ свободы» предприятия в установлении цен на продукцию.

Основные факторы «Границ свободы» в ценообразовании предприятия  на рисунке 2.3. Рассмотрим их подробнее.

 

Рисунок 2.3 -  Внешние факторы, влияющие на ценообразование

 

1. Потребители. Вспомним все, что мы уже знаем о потребителях, их видах и формировании спроса.
2. Рыночная среда. Необходимо вспомнить, как себя вести в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.
3. Участники каналов товародвижения. На рисунке 3 изображена «технологическая цепочка» производства и реализации продукции в машиностроительной промышленности.

Рисунок 2.4 - Влияние каналов товародвижение на ценообразование

 

Для производства продукции необходимы сырье и материалы, оборудование, энергия и газ. В свою очередь  у поставщиков есть свои поставщики и т.д.; в процессе реализации продукция  поступает от производителя, сначала  в оптовую торговлю, затем к  розничному торговцу, а потом к  потребителю.

Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя  продукции может быть ощутимо  им или «на входе» (со стороны  поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли и потребителей). Рассмотрим типичный случай такого влияние  «на входе».

4. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Государство может с той или  степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

а) государство может установить предельный уровень цен на отдельные  товары.

Цена розничная ≤ цена предельная

б) Государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта.

Цена розничная ≤ цена прейскурантная + предельная надбавка

в) Государство может верхний  предел розничной цены не устанавливать, как в случаях а) и б), а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенный налогов, которыми облагаются товары.

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяются цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно  из анализа положения предприятия  на рынке и общих целей предприятия.

ОАО “БЗСП” ставит перед собой следующие цели:

1. Сбыт – максимизация сбыта.
2. Текущая прибыль – максимизация текущей прибыли.
3. Выживаемость – обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения.
4. Качество – обеспечение лидерства по показателям качества, а также сохранение лидерства по показателям качества.

Сбыт, текущая прибыль обеспечивают выживаемость ОАО “БЗСП”. Уровень цен крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты.

Исходные цели предприятия должны базироваться на внутренних возможностях путем проведения внутренней ревизии. При проведении внутренней ревизии  осуществляется анализ всех сторон деятельности завода за предшествующий период времени.

Далее выбирается метод, т.е. способ, установления исходной цены товара. Из основных методов  установления исходной цены ОАО “БЗСП” принимает, так называемый, метод «сладкого чая», т.е. затратный метод.

Данный принцип положен в  основу Затратного метода ценообразования, или метода «Сладкого чая». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его  в том, что к подсчитанным издержкам  производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»;

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли

Плюсы затратного метода:

1. Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей.
2. Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

1. Данный метод не связан с текущим спросом.
2. Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

После определения исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как  бы нам хотелось, чтобы изменилась цена? Росла ли? Падала ли? Какой вариант  желаемого изменения цен будет  больше способствовать реализации целей  вашего предприятия? Для ответа на эти  вопросы необходимо разрабатывать  стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования – это  выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в  условиях рынка, наилучшим образом  соответствующей цели предприятия.

Более коротко стратегию предприятия  в области ценообразования можно  представить в виде формулы:

Цель предприятия

+

Метод установления исходной цены

+

Движение исходной цены

=

Стратегия ценообразования

 

Стратегия ценообразования будет  зависеть от того, на какой товар  мы устанавливаем цену: на новый  товар или на товар, уже имеющийся  на рынке. В стратегии установления цен на уже существующие товары ОАО “БЗСП” использует установление скользящей цены. Суть его состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого  изменения процесс ценообразования  не заканчивается. Необходимо использовать ценовую тактику или корректировать цену. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного  этапа устанавливается окончательная  цена товара.

Решения о продаже товаров ассортимента по «ценовым ступенькам» (ступенчатое  дифференцирование цен).

ОАО “БЗСП” выпускает не какой-либо товар, а ассортимент товаров. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные изделия.

ОАО “БЗСП” выпускает около 25 наименований изделий. Они будут продаваться не по одной цене, а в диапазоне цен. Выбор диапазона цен будет зависеть от веса изделий, от количества расходов сырья и материалов, от использования новых видов сырья.

Следует отметить использование неценовых  методов продвижения товаров. Основными  методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование сбыта и  пропаганда. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. ОАО “БЗСП”, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в ПРИЛОЖЕНИИ А.

Газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы. Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций. Журналы – поскольку в Барановичах не выпускаются никакие журналы, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией. Наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой кондитерской фабрике и возле бывшего фирменного магазина ОАО “БЗСП” работающего ныне на правах франчайзингового. Телевидение – наиболее удачная реклама использующая игровой ролик.

Использование многообразных  средств стимулирующего воздействия  призванных ускорить и /или усилить  ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемы по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачёты за закупку, предоставление товаров  бесплатно, зачёты дилерам, за включение  товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового  персонала (конкурсы среди продавцов).

Пропаганда включает в  себя использование редакционного  а не платного места и /или времени  во всех средствах распространения  информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания  существующими или потенциальными клиентами, для решения конкретной задачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ  ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ВИДОВ КОНКУРЕНЦИИ В ОАО «Барановичский ЗАВОД СТАНКОПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ»

 

Одним из элементов стратегического  анализа является SWOT анализ. Результаты анализа внутренней среды отражены в таблице 3.1(ПРИЛОЖЕНИЕ Б).

Итогом анализа внутренней среди макроокружения является матрица SWOT.

С помощью этой матрицы  представляется возможным выявить  и ранжировать проблемы стоящие  перед предприятием, а так же определить направление использования существующего  потенциала для их разрешения. К  числу проблем можно отнести: недостаточный сбыт продукции в  результате плохого использования  конкурентных преимуществ, низкий уровень  маркетинговых исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия. Среди них жизненно важной потребностью завода является обеспечение сбыта выпускаемой продукции.

Целями ОАО “БЗСП” в области маркетинга являются:

1. Обеспечение роста объёма  сбыта как минимум до 11000 тыс.  тонн за счет глубокого проникновения  на существующие рынки сбыта,  поиска новых рынков сбыта,  наиболее полного удовлетворения  потребностей рынка, достижения  превосходства над конкурентами.

2. Обеспечение лидирующих  позиций на рынке путем удержания  65%-ной доли рынка в Барановичах.

3. Обеспечение рентабельности  на уровне 20-30%.

1. Поддержание конкурентоспособности продукции для чего следует прейти к закупке отечественного сырья.

На основе таблицы 3.1 (Приложение Б) составим матрицу SWOT-анализа (таблица 3.2).

 

Таблица 3.2 -Матрица SWOT анализа.

ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Направление политики правительства на развитие рыночных отношений Ведущие конкурентные позиции по ряду продукции	Высокий производственный потенциал Возможности увеличения мощностей Конкурентоспособность продукции
УГРОЗЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Высокие налоги Нестабильность в обществе Высокая конкуренция с зарубежными и отечественными производителями	Слабое использование конкурентных преимуществ Отсутствие чётких целей и стратегии развития предприятия Большая кредиторская задолженность