Конкурентоспособность продукции

1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере  услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и  т.д.), при оказании услуг по транспортировке  продукции; при реализации товара, который  не поддаётся перераспределению  с одного рынка на другой (транспортировка  скоропортящихся продуктов с  одного рынка на другой).

- неценовую (победу одерживают путем повышения качества продукции, лучшего обслуживания покупателей и т. п.).

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования  качества продукции и условий  её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение  качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое – совершенствование  технических характеристик товаров; второе – улучшение приспособляемости  товара к нуждам потребителей. Неценовая  конкуренция посредством улучшения  качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид  конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого  рынка путём выпуска новых  товаров, которые либо принципиально  отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный  вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С  одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен  и расширения сбыта; с другой –  «качество – это субъективная оценка, которая открывает возможность  фальсификации качества путём рекламы  и красивой упаковки. [12, с.136]

Неценовая конкуренция путём сбыта  продукции получила название конкуренции  по условиям продаж. Этот вид конкуренции  основывается на улучшении сервиса  обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через  рекламу, совершенствованье торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

Суть конкуренции проявляется  и в том, что она, с одной  стороны, создает такие условия, за которые покупатель на рынке имеет  великое множество возможностей для приобретения товаров, а продавец - для их реализации. С другой стороны, в обмене принимают участие две  стороны, любая из которых ставит свой интерес выше интереса партнера. В результате и продавец, и покупатель при заключении соглашения должны идти на взаимный компромисс при определении цены, иначе соглашение не состоится, а каждый из них понесет убытки.

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свои уникальные особенности, всё же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция  на разных рынках, и, следовательно, суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции.

Прибыль побуждает конкурирующие  фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим  образом:

• Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
• Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как будет работать на этом рынке (реакция покупателей), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия).

Время от времени фирмы  обновляют свои стратегии (для улучшения  позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность  функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной  стороны, от рыночного успеха (или  неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников. [12, с.137]

Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.

Межфирменное соперничество  может закончиться успехом или  проигрышем. Стратегический успех может  дать фирме возможность "контролировать" направление действий рыночных сил  или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.

Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных  с точки зрения цены.

Часто фирмы, принадлежащие  к одной отрасли, находятся в  тесной конкурентной борьбе с фирмами  в других отраслях из-за того, что  их продукция является хорошим заменителем. Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия заменителей товара, сталкивают продавцов.

Во-первых, цены и доступность  товаров-заменителей создают потолок  цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.

Во-вторых, производитель  товаров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением  цены путем сокращения издержек или  другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения  цен заменителей, тем сильнее  влияние конкурентных сил заменителей. В-третьих, конкуренция со стороны  заменителей зависит от того, насколько  легко покупатель может предпочесть  заменитель (это зависит от стоимости  «переключения» покупателя на товар-заменитель).

Наиболее часто упоминаемым  индикатором силы конкурентного  давления на производителя со стороны  производителей заменителей является темп прироста продаж. [12, с.139]

Серьезность угрозы возможного появления на рынке новых конкурентов  зависит от двух групп факторов:

• барьеры для входа;
• ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.

Существуют несколько  основных видов барьеров для входа:

• эффективный масштаб производства;
• эффект ЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;
• предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;
• потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);
• препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и ноу-хау, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;
• доступ к каналам распределения;
• государственные меры и политика (здесь имеются в виду, законодательные правили и ограничения, применяемые на данном рынке).

Угроза появления конкурентов  возможна не только внутри одной отрасли, но и на межотраслевом уровне. Здесь  конкуренция ведется за выгодные сферы приложения капитала, за получение  наиболее высокой прибыли. Состязательность возникает потому, что в разных видах производства изначально образуется неравная по величине прибыль на равный капитал. Как и отдельные предприятия, отрасли различаются уровнем  технической оснащенности, структурой применяемого капитала, скоростью его  оборота, стабильностью спроса на продукцию. По этим причинам процент прибыли  на капитал в разных отраслях будет  неодинаков. Перелив капитала будет  происходить до тех пор, пока различные  нормы прибыли не выровняются  в какую-то общую или среднюю  прибыль.

Межотраслевая конкуренция  объективно создает определенное динамичное равновесие, обеспечивающее получение  примерно равной прибыли на равный капитал, независимо от того, где он вложен. В американской экономике различия в отраслевых нормах прибыли составляют всего лишь 1-2 процента. [12, с.140]

Если бы условия для  возрастания капитала в какой-либо отрасли были устойчиво ниже, чем  в других, то капиталы покинули бы ее и общественная потребность в  товарах этой отрасли осталась бы неудовлетворенной.

Стихийное передвижение капиталов  из одних отраслей в другие, возможно лишь тогда, когда вход в высокоприбыльную отрасль не заблокирован. Если в  обществе возникают отношения, ограничивающие конкуренцию, становится неизбежным подрыв механизма образования средней  нормы прибыли.

Экономические возможности  и торговые способности поставщиков. Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков.

Конкурентное влияние  со стороны поставщиков главным  образом зависит от того, насколько  важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень  влияния со стороны поставщиков  увеличивается)

Экономические возможности  и торговые способности покупателей. Конкурирующие силы возникают вследствие возможностей и торговых способностей покупателей. [12, с.140]

Таким образом, конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность  у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может  правильно оценить возможности  конкурентов и собственные возможности  и выработать оптимальную маркетинговую  стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

 

 

1.2 Модель конкуренции, используемая для разработки стратегии маркетинга

 

Все коммерческие организации  действуют в определенной рыночной среде. У всех организаций одна главная  цель – получение прибыли. Способность  организации добиваться своих целей  в условиях рынка, на котором действуют  другие организации с аналогичными целями, характеризуется понятием конкурентоспособность [15, с.122].

Традиционное рассмотрение конкурентоспособности организации  начинают с анализа конкуренции  в отрасли. По М.Портеру суть конкуренции  в любой отрасли бизнеса характеризуются  взаимодействием пяти основных сил (рисунок 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 - Пять конкурентоспособных сил в отрасли

 

Конкретные значения каждой из пяти сил – в данной отрасли  и в данное время – определяются конкурентной ситуационной структурой отрасли, то есть конкретным ситуационным сочетанием ключевых экономических, технологических и других факторов, характеризующих текущую конъюнктуру в данной конкретной отрасли. Следовательно, в общую стратегию организации – на заданную перспективу – должны быть заложены конкретные стратегические решения, позволяющие организации эффективно противодействовать как отдельной конкурентоспособной силе, так и их особому ситуационному сочетанию. Конкретную рыночную позицию организации в решающей мере определяет ее конкурентное преимущество. По М.Портеру конкурентные преимущества делят на два основных вида: дифференциация продуктов и более низкие издержки создания и реализации продуктов.

К наиболее типичным источникам получения конкурентного преимущества относятся [15, с.123]:

1. Новые технологии.

2. Изменение структуры  и стоимости отдельных элементов  в технологической цепочке производства  и реализации продукта.

3. Новые запросы потребителей.

4. Появление нового сегмента  рынка.

5. Изменение правил игры  на рынке.

Самая важная причина сохранения конкурентного преимущества коммерческой организации – постоянная модернизация производства и других ключевых видов  ее деятельности. Вид конкурентного  преимущества и среду, в которой  оно реализуется, объединяют понятие базовой конкурентной стратегии (БКС).

Основой концепции БКС  является идея, согласно которой каждая из таких стратегий базируется на определенном конкурентном преимуществе, и чтобы добиться его, организации  необходимо выбрать свою конкурентную стратегию (рисунок 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 - Базовые конкурентные стратегии

Как видно на рисунке 1.2, в реальном бизнесе практикуются четыре БКС:

1. Лидерство по издержкам.  В центре внимания всей стратегии  – более низкие системные издержки  на продукт по сравнению с  конкурентами.

2. Дифференциации – придание  продукту отличительных свойств,  которые нужны для потребителя  и которые отличают данный  продукт от предложений конкурентов  как более качественный.

3. Фокусированное лидерство  по издержкам.

4. Фокусированная дифференциация [15, с.125].

Все перечисленные БКС являются альтернативными, то есть по конкретной бизнес-позиции выбирается и реализуется только одна БКС.

Все виды деятельности данной организации при конкуренции  в конкретной отрасли можно разделить  на категории, объединение которых  формирует цепочку стоимости (рисунок 1.3).

Виды поддерживающей деятельности		Инфраструктура				Позиционная прибыль (маржа)
		Управление человеческими ресурсами
		Развитие технологии
		Материально-техническое снабжение
Виды основной деятельности
Внутренняя логистика	Операции		Внешняя логистика	Маркетинг	Сервис