Эволюция рекламы

Министерство  образования и науки,

молодежи  и спорта Украины

Севастопольский национальный технический университет

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Финансов и кредита 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

на тему: ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ

по дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                        Выполнил: студент группы ФК-45д

                                                                Чемрат Е.В.

                                                                                                        "_____"__________________2011 г.

                                                   Проверил: доцент Штейн О.И.

                                                                                                        "_____"__________________2011 г. 

                           
 
 
 
 
 
 
 
 

Севастополь

2011

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение…………………………………………………………………………………………...........3

1. Сущность, назначение  и общая характеристика рекламы………………………………...……..4
2. Эволюция рекламы и особенности ее развития в различных странах…………………..………6
1. Первые признаки появления рекламы: период античности…....………………..………6
2. Становление и развитие рекламы в средневековье и эпоху Возрождения…….………8
3. Главные особенности появления и распространения рекламы в крупных зарубежных странах…………………………………….……………………………………………….10
3. Характерные особенности развития рекламы в Украине…………….…………………………15

Заключение……………………………………………………………………………………………17

Список  использованных источников………………………………………………………………..18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

       На  современном этапе изучая рекламу, мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим различные социально-экономические  сферы. Понятие «реклама» стало  в последние годы термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социальном, культурном и политическом смыслах.

       В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социально-культурном – со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом – с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями  протеста, манифестациями и т.п.

       На  сегодняшний день реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Диапазон воздействия  рекламной информации распространяется практически на все основные формы  человеческой жизнедеятельности, что  позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным  обществом и ставшего непременным  атрибутом.

       Актуальность  данной темы заключается в том, что  историческое знание о рекламе предоставляет сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов в период развития человеческой истории, какую эволюцию он переживал  в различных культурных регионах и дает возможность предусмотреть его дальнейшее развитие.

       В данном реферате подробно рассмотрены  периоды становления рекламы, основные этапы ее развития: античность, средневековье, период 18-19вв. и современность. Каждый из этих этапов оказал значительное влияние  на дальнейшее развитие рекламной индустрии, на ее характер, проявление и реализацию.

       Эволюция  развития рекламы, ее история была рассмотрена  многими знаменитыми маркетологами,  экономистами, учеными. Среди наиболее известных:  Сет Годин, Майкл Пайн, Алешина И.В., Гордон Я., Котлер Ф., Райс Э., Траут Дж. и др. 
 
 
 
 
 
 

1. СУЩНОСТЬ, НАЗНАЧЕНИЕ И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ

 
 

       Термин  “реклама” происходит от латинского “reclamare”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие [3, с. 11]. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

     “Реклама - ознакомления потребителя с товаром  или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или  иное предприятие.” [6, с. 4].

     “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.” [8, с. 5].

     “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с указанием источника.” [1, с. 14].

     “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью  сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах  товаров и разных видов услуг  с целью их реализации, создания спроса на них.” [5, с. 27].

     “Реклама - любая оплаченная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг определенным спонсором.” [5, с. 8].

       Исходя из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы (признаки):

     - является платной;

     - осуществляется с использованием  СМИ или специальных объявлений;

     - точно установлен заказчиком (рекламодателем);

     - информирует о товарах или  услугах;

     - у рекламы есть две основные  функции:

     а) передача информации о товаре или  услуге, ознакомление с ним потенциальных  клиентов;

     б) агитация покупателей в пользу данного  товара или услуги - воздействии  на психику человека с целью вызвать  у него желание приобрести данный товар или услугу [7, с. 35].

     Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это довольно-таки не простое, ведь различного рода рекламные  продукты являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

     Реклама многолика, она может быть в виде кандидата на пост президента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете. Но все же ее можно квалифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждому из которых присуща своя специфика. Данная классификация представлена на рисунке 1.1 [7, с. 184]. 

     

     Рис. 1.1 Классификация видов рекламы. 

     Каждый  из данных видов рекламы имеет  свою историю развития и характерные  особенности, которые необходимо учитывать  при рассмотрении эволюции рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ЭВОЛЮЦИЯ  РЕКЛАМЫ И ОСОБЕННОСТИ ЕЕ РАЗВИТИЯ В РАЗЛИЧНЫХ СТРАНАХ
1. Первые признаки появления рекламы: период античности

 
 

     Этапы развития теории и практики рекламы  можно условно разбить на древний, средневековый, а также этап возникновения  и развития рекламной индустрии.

     Рекламная практика восходит к временам молодости  рода человеческого. Первой формой проторекламы, была устная реклама, зародившаяся еще  до распространения письменности. В  ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять  и рекламные функции. Позже, в  античные времена профессиональными  распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые  помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей  сведений коммерческого и рекламного характера. Глашатаям поручалось оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила  ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

     Специфическим жанром устной рекламы можно считать  рекламные песни, содержание одной  из которых, предназначенной для  древних жителей Афин, приводит Ф.Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели  щеки и, чтобы не увядала девичья  краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [2, с. 173].

     Практически параллельно с устной рекламой, развивалась  и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а  также различных демонстрируемых  предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место  практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и  товаров. Вывесочная реклама ведет  начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, выполненных  красками по стенам и на специальных  досках. Одним из самых древних  образцов «профессиональной» рекламной  продукции считается камень с  рекламным обращением, относящемся  примерно к III веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле бога втолкую сновидения» [4, с. 86].

     У древних римлян существовал способ подтверждать древность рода посредством  восковых масок их предков. Маски  эти являлись неотъемлемой частью интерьера  в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.

     Прообразом  современной печатной рекламы выступали  наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. У авторов античного периода  – Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих  в написании текстов краской  по белой поверхности специальных  стен, типа китайских дацзы-бао, содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. [4, с. 113]. На стенах Помпей были обнаружены также прототипы афиш.

     Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической  рекламы - прославлением могущества Дария способом, относящимся как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.