Экономические цели фирмы и их отражение в стратегии бизнеса

Dell, свежий взгляд на управление предложением.

Успехи Dell в захвате доли рынка объясняются, тем, что руководители увидели компьютерную отрасль с новой точки зрения, и преимущества, которые компания выстроила в области управления предложением. Благодаря тому, что Dell стала продавать компьютеры непосредственно потребителям, она добилась органического роста⁵ своей доли на 13%, хотя рост рынка в это время находился в замедление

   Поняв, куда движется отрасль, руководители Dell приняли серьезное решение —  изменить саму суть своей бизнес-модели и систему управления предложением. Затем компания начала перестраивать  свои операции в соответствии с этой целью.

   Valero Energy Corporation – американская вертикально интегрированная нефтяная компания - это промышленные корпорации, деятельность которых объединяет на финансово-экономической основе полный цикл технологически взаимосвязанных производств: поиск, разведка и добыча нефти — транспортировка — переработка природного сырья — создание товарного продукта и реализация его потребителю.

   Комплексная переработка. Как мы уже убедились в третьей главе, Valero — компания, которой удалось полностью реализовать потенциал всех двигателей роста. С 1981 по 2005 год компания инвестировала крупные суммы в переработку  тяжелой нефти. Мощности и навыки, которые Valero выстраивала в течение двух десятилетий, сыграли свою роль, когда цены на сырье взлетели вверх.

   Компания  приобрела свой первый нефтеперерабатывающий завод в 1981 г. в городе Корпус Кристи, штат Техас. На нем вели переработку тяжелой и высокосернистой нефти — это гораздо сложнее, чем перерабатывать более востребованные бессернистые сорта. Valero потратила около 1 млрд долл. на модернизацию завода, были созданы мощности по производству чистого топлива (реформулированного бензина) из высокосернистой нефти и мазута.

   Другие  игроки рынка считали инвестиции в нефтепереработку непривлекательными, но руководство Valero понимало, что дальнейшее ужесточение законодательства в области охраны окружающей среды приведет к росту спроса на чистое топливо. Рост выручки оправдал ожидания: с 1999 по 2005 г. темпы роста рынков, где работала Valero, составили 18%.

Деятельность Valero не ограничивалась только захватом доли и укреплением позиций на стремительно развивавшемся рынке. Компания активно проводила слияния и поглощения, успешно реконструировала купленные предприятия, даже такие проблемные, как Orion Refi ning, приобретенная по сниженной цене.

   Принимая  правильные решения на высоком уровне детализации и работая над необходимыми навыками, компания выстроила явное конкурентное преимущество в своей отрасли и завоевала значительную долю рынка.

   Toyota – «качество по разумной цене».

   Компания Toyota добилась роста своей доли на всех 19 рынках, где она работает, за исключением двух небольших сегментов на азиатских рынках (за пределами Японии). При этом почти половина общего прироста рыночной доли пришлась на самый важный для компании североамериканский рынок. Компания заявляет, что ее преимущество основано на способности, предлагать высокое качество и надежность по доступной цене. Она добивается этого благодаря приверженности ≪Производственной системе Toyota (Toyota Production System). Toyota разработала ряд принципов бережливого производства, потом заимствованных компаниями многих других отраслей по всему миру. Без сомнения, именно этот радикально новый подход к организации производства сыграл ключевую роль в приросте рыночной доли Toyota.

    Centrica - новая модель поставок энергии на потребительский рынок

   Компания обеспечила серьезный рост в основном за счет развития конкурентных преимуществ на британском рынке.  В 1990-х годах Centrica (в то время — розничное подразделение British Gas) столкнулась с существенным уменьшением своей доли рынка из-за дерегулирования⁶ промышленных и бытовых поставок газа в Великобритании. Но в 1998 г. ситуация полностью изменилась. Хотя доля Centrica на рынке поставки газа для бытовых целей все еще сокращалась, компания воспользовалась открытием рынка бытового электричества для атаки на региональных игроков, традиционно занимавшихся этим бизнесом. Экспансия оказалась успешной: через пять лет Centrica стала лидером рынка, ее доля выросла с нуля в 1998 г. до 24% в 2003 г.

   Преимущество Centrica имело два источника. С одной стороны, активы компании — клиентская база на рынке газа и ее известный бренд — ставили ее в привилегированное положение. В момент выхода на рынок электроснабжения Centrica все еще обслуживала около 80% британских домохозяйств и смогла предлагать клиентам и газ, и электричество.

   А вот и второй источник преимущества Centrica — способность предвидеть, что такое двойное предложение  станет ключевым фактором успеха, и  понимание, что у компании есть все  возможности выйти на рынок с таким предложением. История доказала правоту руководителей Centrica: согласно исследованиям рынка, опубликованным в 2001 г., способность поставщика предложить две услуги в одном пакете была для потребителей вторым по важности фактором после цены.

   Если  компания намеренна стимулировать  рост путем постоянного и устойчивого  увеличение доли рынка,, необходимо найти  такие преимущества, которые выделяли ту или иную компании в отрасли  и основаны на глубоком понимание  рынка или на исключительных навыках это компании.

   С моей точки зрения, увеличение доли рынка является одной из главных  целей стратегии, т.к. это ведет  к увеличению прибыли и  обороту  товара. И стратегия бизнеса подсознательно направлена на это.  

2.Повышение качества продукции  

   От  качества продукции зависит и спрос. Так как качественный продукт является наиболее востребованным и будет служить дольше. Каждый покупатель стремится приобрести товар с хорошим качеством.

   Покупатели  продукции  Dell ценят ее в первую очередь за качества и долгую службу. Многие офисы заказывают различную компьютерную технику от этой компании, т.к. она прослужит долгое время. Все выпускаемые изделия соответствуют международным и европейским стандартам. Dell поддерживает тесные связи с поставщиками-комплектующих и проводит полный входной контроль. Специальная многоуровневая программа проверки качества на разных этапах производства позволяет сократить до минимума процент отказов готовой продукции. Продукция Dell полностью сертифицирована по стандарту ISO 9002⁷, что гарантирует самые высокие стандарты на каждой фазе производства. Другим неотъемлемым элементом контроля качества Dell является внутренняя дисциплина, смысл которой передает фраза "качественно выполняем любую операцию". Благодаря своему званию качественного продукта, корпорация совершает различные стратегически – выгодные действия. Например, создав новые принтеры - Dell Laser Printer 1110 и Dell Multifunction (MFP) 1815dn., компания сообщает, что она продает эти приборы по цене своего предшественника - модели Dell Laser Printer 1100 , но при этом обеспечит высококачественную печать в течение более продолжительного срока и с большей скоростью по сравнению с предыдущей моделью. Это ялвяется заманчивым предложением и стратегически – великолепным ходом для этой компании.

В стратегии  каждой компании качество является залогом  успеха. Это можно назвать «бронежилетом» любой фирмы. Без качества продукт, будет занимать малую долю рынка, и не будет иметь оправдываемый  доход. 

3.Бережное отношение к окружающей среде  

   На  сегодняшний день, проблемы с окружающей средой стали актуальными. Многочисленные фирмы, не заботясь о ней, загрязняют все больше  территорий на нашей  земле. Любая страна пытается бороться с этим, так как это влечет ужасные последствия. Поэтому фирме необходимо вносить свою помощь в устранении этой проблемы, что бы оставаться востребованной на рынке труда.

     Корпорация  Dell является производителем «зеленые технологии». Сегодня под «зеленым» понимается такой компьютер, чье воздействие на окружающую среду значительно уменьшено по сравнению с обычными. В идеале «зеленый» компьютер должен обеспечивать целый спектр задач, позволяющих снизить вредное воздействие. Здесь и отсутствие среди комплектующих токсичных веществ, низкий уровень электромагнитных излучений и шума, обеспечение энергоэффективности компьютера и снижение выделяемого им тепла, потребляемой электроэнергии, легкость утилизации и возможность переработки отдельных компонентов. Соответственно, «зеленые» технологии должны обеспечить условия для выпуска подобных устройств, а также вообще дать возможность для изменения производственного цикла с точки зрения экологичности, поскольку само производство может навредить окружающей среде в большей мере, чем выпускаемые продукты.

     А так же корпорация Dell объединяясь со многими другими компаниями, под лозунгом "Замедлим глобальное потепление" собираются к 2010 году сократить рассеиваемую в виде тепла мощность компьютерных систем на 50% по сравнению с текущими показателями.

     Бережное отношение окружающей среды в стратегии бизнеса отражается, как забота о дальнейшем долгосрочном процветании фирмы.  

4.Улучшение инноваций 

   Я думаю, что любой фирмы необходимо улучшение инновации. Чем больше инноваций в производстве, тем  улучается качество и приоритет  продукта и тем больше спрос на него. Внедряя инновации, продукт становится популярным.

   Инновации фирмы Dell состояли в том, что Dell Computers основывалась на простой, как всё гениальное, и революционной по тем временам идее – продавать компьютеры не через посредников, а напрямую. В результате достигалось не только преимущество в цене за счет отсутствия комиссии посредников. Находясь в прямом контакте с покупателем, Dell получал мгновенную обратную связь о его неудовлетворенных потребностях и результатах тестового маркетинга своих новых продуктов. Партнерство с покупателем и прямой контакт с ним дали Dell возможность реагировать на изменения рынка и создавать повышенную потребительскую ценность быстрее конкурентов, в результате чего продажи и прибыли фирмы росли в несколько раз быстрее, чем по отрасли в среднем.

   Улучшение инноваций в стратегии является рычагами, с помощью которых вся  система производства движется и  усовершенствуется. Это является неотъемлемой частью любой фирмы. 

5.Улучшение сервисного обслуживания 

   Сервисное обслуживание это набор организационно - технических функций предназначенных для поддержания работоспособности, надежности и безопасности применения продукции, выполняемых сервисными центрами на протяжении всего периода ее эксплуатации. В сервисное обслуживание входит предпродажная подготовка продукции – это проверка, починка и устранение недостатков возникших в процессе транспортировки продукции или хранения продукции на складе сверх нормативных сроков; и послепродажное обслуживание продукции  - это проверка и ремонт  продукции или обмен его на такую же новую продукцию или денежный возврат. Так как продукция Dell всегда реконструируется и изменяется, необходима улучшение сервисного обслуживания. И поэтому продукция Dell, помимо стандартного сервисного обслуживания создало расширенное сервисное обслуживание. Кроме стандартной гарантии, корпорация предлагает приобрести расширенную  гарантию, в виде пакета сервисной поддержки. Преимущество: возможность покупки в момент приобретения оборудования DELL; обеспечивают профессиональную сервисную поддержку "из первых рук" с высоким качеством; обслуживание производят сертифицированные инженеры по продукции DELL; гарантируют надежную бесперебойную работу в соответствии с требованиями клиента; оплата производится только один раз, что позволяют сделать расчет бюджета на сервисное обслуживание простым и легким; широкий выбор пакетов сервисной поддержки позволяет максимально удовлетворять потребности клиентов в расширенном сервисном обслуживании; привлекательные цены.

   Не смотря на введения нового сервисного облуживания, компания  никак не может освободиться от плохой репутации, что Dell по-прежнему воспринимается потребителем как поставщик дешевых компьютеров с плохой поддержкой, и этот ярлык вредит компании уже не первый год. Это связанно с ситуацией происшедшей в 2003-2005гг. Dell намеренно продала тысячи настольных компьютеров с дефектными компонентами, не сообщала многим клиентам о существующих проблемах и не отзывала бракованные компьютеры. Проблемы были вызваны в употребление в конструкцию детали, поставляемой компанией Nichicon, она была бракованной. Dell поставила около 11,8 млн. компьютеров OptiPlex с этим дефектом. Эти ситуация разбиралась в ходе слушаний по иску, который подала против Dell компания Advanced Internet Technologies – частная интернет компания. Проблемы, по словам компании Dell, были устранены, и все бракованные компьютеры были отремонтированы. Для того что бы привлечь доверие и развеет обстановку, компания приобрела Perot Systems⁸. Это позволило улучшить поддержку корпоративных клиентов.