Исследование рынка хлебобулочных изделий

Представление полученных результатов. Обработанная и проанализированная информация по исследованию представляется в форме отчета. Для удобства восприятия результаты исследования приводят в виде таблиц, диаграмм, графиков. Основным показателем качества проведенных исследований является ответ на поставленные в начале работы вопросы. Например,  в результате исследований было выявлено,  каким образом клиенты выбирают себе туристскую компанию. Анализ данных показал, что предпочтения отдаются турфирмам, имеющим опыт работы на конкретном рынке и положительные отзывы в СМИ. Соответствующие рекомендации должны быть связаны с организацией PR и рекламных кампаний, специальных мероприятий, на которых потенциальные потребители могли бы встретиться с постоянными клиентами туристской фирмы.

На основании полученного отчета по маркетинговым исследованиям и рекомендаций руководство компании принимает маркетинговые решения.

Ниже будут рассмотрены основные методы маркетинговых исследований, так как выбор методов определяет возможность и объективность получения нужной информации.

Выбор методов  зависит от характера маркетингового исследования, которое может быть качественным или количественным. Проведение качественного исследования означает, что полученные данные не подлежат количественному анализу. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений и мотиваций потребителя. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя и использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова.

Отличительные параметры качественных и количественных исследований включают: типы вопросов, объем выборки, способ управления исследованием, тип анализа, используемое оборудование, возможность повторного исследования, требования к подготовке исследователей. В таблице 1.1 приводится сопоставление характеристик различных исследований.

На рисунке 1.3 представлена одна из классификаций методов в зависимости от характера данных, которые можно получить с их помощью.

 

Таблица 1.1 - Сопоставление характеристик качественных и количественных исследований  

 

Параметр   сравнения	Качественное  исследование	Количественное  исследование
Типы вопросов	Зондирование	Ограниченное   зондирование
Размер выборки	Малая	Большая
Объем информации на одного респондента	Большой	Меняется
Организационные требования к исследованию	Требуется интервьюер со специальными знаниями	Требования к специальным знаниям ниже
Вид анализа	Субъективный анализ, необходимость интерпретации	Статистика, обработка результатов
Оборудование	Аудио-, видеоаппаратура, проекторы, вспомогательные пособия	Анкеты, компьютеры, распечатки
Возможность проведения повторного исследования	Низкая	Высокая
Дисциплины, которые необходимо знать исследователю	Психология, социология, социальная психология, поведение потребителя, маркетинг, маркетинговые исследования	Статистика, модели принятия решений, системы поддержки  решений, информационные технологии, маркетинг, маркетинговые исследования
Вид исследования	Первичные	Описательные или причинные

 

По этому признаку можно выделить три группы методов: группу методов сбора качественных данных, группу методов сбора количественных данных и группу методов, позволяющих собрать качественные и количественные сведения (mix-методики).

 

 

Рисунок 1.3 - Классификация методов  маркетинговых исследований

 

Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров и услуг, рекламных кампаний, изучении имиджа туристских фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, проективные методики.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Проективный метод – один из методов исследования личности, основанный на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией.

Рассмотрим более подробно каждый из методов.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология проведения фокус-группы имеет отличительные особенности. Для участия в фокус-группе отбираются 6–12 человек – наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородных по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3–4 фокус-группы.

Требования к модератору. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого – понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение метода:

·     генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

·     изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

·     оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

·     получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

·     прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

·     ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки метода. Среди недостатков данного метода следует отметить:

·     возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

·     субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

·     максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

·     разнообразие направлений использования данного метода;

·     возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

·     возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология проведения интервью

1. Подготовка структуры  беседы. Перед началом серии интервью  исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет  проводиться интервью. В отличие  от обычного опроса план глубинного  интервью представляет собой  просто перечень вопросов, по  которым интервьюер должен узнать  мнение респондента.

2. Отбор респондентов  и проведение интервью. После  подготовки плана беседы отбираются  респонденты и проводятся сами  интервью. Длительность глубинного  интервью может составлять от  получаса до нескольких (2–3) часов  в зависимости от сложности  темы, а также количества и  глубины изучаемых вопросов. Как  правило, глубинное интервью проводится  в специальном помещении с  нейтральной обстановкой и хорошей  звукоизоляцией во избежание  возникновения каких-либо внешних  помех. Интервью записывается на  аудио- и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

3. Обработка результатов  интервью и составление аналитического  отчета. После завершения интервью  его аудио- и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Требования к интервьюеру. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение метода. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус-группы, а именно:

·     изучения поведения потребителей, их отношения к товарам и услугам, компаниям, маркам;

·     разработки новых продуктов, оценки концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

·     получения предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

- тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

- интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

- обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

- невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки метода. Основные недостатки метода глубинного интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинного интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

В то же время глубинное интервью имеет неоспоримое достоинство. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

При использовании метода анализа протокола респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда – название метода), представленные респондентами.

Применение метода. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

·     принятие которых распределено по времени, – например, при решении о крупной покупке (покупке дома, автомобиля и т. п.). В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на разных этапах;

·     процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.

Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики [11].