Исследование конкурентов

Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего

профессионального образования

РОССИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА 

И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ ПРИ

ПРИЗЕДЕНТЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал  в г. Кирове

Кафедра финансов и кредита 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» 

тема  «Исследование конкурентов» 
 
 

Выполнила: студентка специальности «Финансы и кредит», группа ФК-СП-10

Гречухина Светлана Михайловна

Проверил: к.э.н. Русакова Е.А. 
 
 
 

г.Киров

2011

 

С О Д  Е Р Ж А Н И Е 

Введение.

1. Исследование конкурентов:

      - идентификация конкурентов в  целевой аудитории;

      - имидж и репутация конкурентов;

      - сильные и слабые стороны конкурентов;

      - влияние конкурентов на рыночные  позиции компании;

      - товары-заменители;

      - текущие и будущие стратегии  конкурентов;

      - потенциальные конкуренты.

2. Методы сбора данных:

      - количественные;

      - качественные;

3. Выборка исследования.

4. Точность исследования.

5. Ошибки исследования:

      - ошибки проекта исследования;

      - ошибки по вине интервьюера;

      - ошибки по вине респондента.

Заключение.

Список  использованной литературы. 

 

Тот, кто знает врага и знает себя, не окажется в опасности и в ста сражениях. Тот, кто не знает врага, но знает себя, будет то побеждать, то проигрывать. Тот, кто не знает ни врага, ни себя, неизбежно будет разбит в каждом сражении.

Сунь-цзы  
 

     Создать что-то свое, быть финансово независимыми... Многих такие идеи посещают часто, особенно когда работа становится неинтересной и не приносит морального удовлетворения или мы теряем ее, например, при сокращении штата. И вот тогда приходит решение - открыть свое дело. Написано много  книг, как создать свой бизнес, используя  многочисленные идеи, лежащие под  ногами и витающие в воздухе. Остается только посмотреть по сторонам и найти  что-то свое.

     С чего начать? Первое, что приходит на ум новоиспеченному бизнесмену, - это заняться тем, что он всегда хорошо делал и умеет делать. Но сначала задумайтесь: нужны ли рынку ваши услуги, товары, много ли у вас конкурентов и чем вы будете от них отличаться? Чтобы получить ответы на эти вопросы, исследуйте рынок. Изучите спрос, имеющиеся на рынке предложения, поставщиков, цены. Не последнее место для открытия нового бизнеса занимает политическое и экономическое положение в стране, а также налоговое поле.

     Развитие  практически любого бизнеса невозможно без внимательного исследования конкурентов и конкуренции на существующем рынке товаров или  услуг. Конкурентная среда является источником как серьезных опасностей, так и возможностей для развития бизнеса.  Знать своего потребителя – необходимое условие для успешных продаж. Исследование конкурентов — это разведка, предпринимаемая с целью если не напасть первым, то, по крайней мере, не быть застигнутым нападающим врасплох. Необходима постоянная работа над поиском слабых мест у конкурентов и, наоборот, анализ их сильных сторон. 

1. Исследование  конкурентов

     Маркетинговые исследования конкурентной среды, в частности - мониторинг и анализ деятельности ближайших, косвенных и потенциальных конкурентов являются важной составляющей маркетинговой информационной системы компании. Главными направлениями исследования конкурентов являются:

     ИДЕНТИФИКАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ В ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – (ставятся следующие вопросы: Какие торговые марки целевая аудитория включает в конкурентную среду? Какие критерии используют потребители для определения конкурентного круга?)

     Определение конкуренции гораздо шире, нежели можно себя представить. Конечно, можно  очертить конкурентным кругом всего  лишь компании с одинаковым видом  деятельности, работающие на одной  географической территории, но это  слишком узкий подход для того, чтобы его можно было использовать в бизнесе. На самом деле, круг Ваших  конкурентов определяют потребители, и никто иной. Рассматривая лично  для себя варианты приемлемых альтернатив, потребители тем самым противопоставляют  товары и марки друг другу, определяя  их конкурентную среду. При этом критерии отнесения марок к одному конкурентному  кругу могут быть очень разнообразными, а компании, работающие бок о бок  на одном рынке, могут конкурентами являться только косвенно. Например, очень  маловероятно, что пассажир авиакомпании Emirates полетит самолетом low-cost компании, и наоборот. Для определения конкурентного круга глазами целевого рынка обычно проводятся количественные исследования.

 

     ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ – (в ходе исследования имиджа конкурентов решаются следующие вопросы: Какова репутация и имидж ближайших конкурентов компании? Насколько имидж конкурентов соответствует ценностям целевой аудитории? Как имидж связан с результатами деятельности компании? Насколько на данном рынке репутация компании влияет на ее успехи? Что влияет на формирование имиджа и репутации?)

     В границах конкурентной среды не существует идентичных компаний или торговых марок, каждая из них обладает собственным  имиджем и репутацией, созданными самими компаниями или рожденными в  среде потребителей. Компания имеет  максимум шансов успешно развиваться  на рынке, если ее имидж отвечает ценностям  и требованиям целевой аудитории  или сегментов. Напротив, негативный или не принимаемый потребителями  имидж или сомнительная репутация  могут поставить компанию на грань  фиаско. Поэтому исследование воспринимаемого  имиджа является одной из наиболее важных сфер исследования. Как правило, параметры имиджа и репутации  изучаются в ходе качественных исследований, таких как фокус-группы или глубинные  интервью.  

      СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ КОНКУРЕНТОВ  – (вопросы: Какие сильные и слабые стороны характерны для конкурирующих компаний? Как сильные стороны конкурентов взаимодействуют с рыночными возможностями и угрозами? Как слабости конкурентов взаимодействуют с рыночными возможностями и угрозами? Как можно использовать слабости конкурентов в интересах компании? В каких областях возможно обострение конкурентной борьбы?)

      Сильные и слабые стороны конкурентов - это  часть концептуальной аналитической  модели SWOT (strength, weakness, opportunities, treats), являющейся важнейшим компонентом стратегического анализа компании и конкурентной среды. Сильные и слабые стороны "обитают" в границах компании и естественно взаимодействуют с возможностями и угрозами для бизнеса, проистекающими из микросреды. Сильные и слабые стороны следует искать в структуре цепочки добавленной стоимости и в функциональных сферах бизнеса (маркетинг, система продаж, персонал, финансы, производство и т.п.). Обычно маркетинговые исследования направлены на поиск слабых и сильных сторон конкурентов, а внутри компании они обнаруживаются в процессе стратегического анализа деятельности.

 

     ВЛИЯНИЕ КОНКУРЕНТОВ НА РЫНОЧНЫЕ ПОЗИЦИИ  КОМПАНИИ – (ставятся вопросы: Каковы рыночные позиции компании? Какие конкуренты влияют на положение компании на рынке? Как компания может ограничить рыночное влияние конкурентов? Какие факторы могут ограничить влияние конкурентов на компанию?)

     Конкурируя  между собой за позиции на целевом  рынке или в определенных сегментах, компании оказывают естественное влияние  на рыночные и финансовые показатели деятельности конкурентов. Степень  этого влияния может быть от незначительной до фатальной. Информацией о том, какова сила такого влияния, должен обязательно обладать менеджмент компании. В противном случае возможны неожиданные последствия "стратегической слепоты", ставящие компанию в весьма затруднительное положение. Поэтому маркетинговые исследования силы конкурентного давления являются обязательной частью маркетинговой информационной системы.  

     ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ – (получаем ответы на вопросы: Какие товары и услуги являются альтернативами друг-другу? В каких случаях потребитель может переключится на товар-заменитель? Насколько просто может произойти такое переключение? Каким образом можно защитить свой товар от переключения на альтернативу? Какова иерархия свойств товаров в процессе выбора?)

     Конкурентный круг определяют не компании, а непосредственные потребители их товаров и марок. Определяют своим выбором, набором допустимых для себя альтернатив. Таким образом, конкуренция, как правило, осуществляется через товары и марки, а не через личности, структуры, стратегии и прочие качества и инициативы компаний. Субституты, или товары-заменители, составляют друг другу самую непосредственную конкуренцию. При этом заменителями могут быть, на первый взгляд, различные по своей природе и качествам товары и услуги. Важно лишь то, чтобы они решали одну и ту же проблему потребителя. Например, электродрель может заменить услугу мастера, чтобы повесить картину на стену. Маркетинговые исследования товаров-заменителей направлены на выявление всех возможных вариантов конкуренции товаров и услуг с точки зрения потребителей.

 

     ТЕКУЩИЕ И БУДУЩИЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОВ  – (Какие операционные маркетинговые стратегии осуществляли конкуренты? Каковы результаты осуществления операционных стратегий? Как позиционируются конкуренты? Какие стратегии сегментирования применяют конкуренты? Какие изменения в стратегиях конкурентов могут произойти? На какие результаты после изменения стратегий рассчитывают конкуренты?)

     Информация  о стратегических инициативах конкурентов  позволяет компании более эффективно перестраивать собственные стратегии  с целью более успешных конкурентных действий. Особенное внимания следует уделять изучению операционных маркетинговых стратегий конкурентов, а также их стратегий в сфере позиционирования и сегментирования, поскольку эти стратегии непосредственно направлены на потребителей.

 

     ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ – (Какие компании могут осуществить вертикальную интеграцию в Ваш бизнес? Какова вероятность осуществления стратегий вертикальной интеграции в Вашей отрасли? Каким образом можно обезопасить компанию от появления новых конкурентов?)

     Помимо  действующих в границах конкурентного  круга компаний влияние на рынок  и обострение конкурентных отношений  могут оказать потенциальные  конкуренты. К их числу можно отнести  фирмы, предшествующие или следующие  за Вашей компанией в цепочке  добавленной стоимости. Если такие  компании решат осуществлять стратегии  вертикальной интеграции в Вашем  конкурентном окружении появятся новые  игроки. Розничные сети все чаще начинают собственное производство, производители организуют собственные  розничные сети, автомобильные компании поглощают производителей комплектующих  и открывают собственные дилерские  центры. Исследование рынка и потенциальных  конкурентов помогает заранее подготовится к появлению на Вашем поле новых конкурентов.  

2. Методы  сбора данных

     Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми статистическими характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа.