Исследование конкурентов

     Тестирование  иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определенную иллюстрацию (рисунок или фотографию), изображающую людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать их реакцию на нее. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков.

     При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

     В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти и подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

     При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

     Реализация  всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой  стоимости их осуществления. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при  проведении коммерческих маркетинговых  исследований. Обычно эти методы используются после того, как исследователь  на основе проведенного анкетирования  уже получил информацию, дающую ему  возможность сформулировать несколько  гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

     Метод физиологических измерений, основан на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Кроме того, может проводиться измерение электрической активности и потовыделения кожи респондентов, характеризующие степень их возбуждения. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность. Ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

     Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при  проведении маркетинговых исследований. 

3. Выборка исследования

     Маркетинговые исследования часто требуют оценки многих характеристик интересующей генеральной совокупности. Фактически все исследования, проводимые с применением  количественных методов, основаны на подобных задачах. Например, предметом интереса может быть средний уровень известности торговой марки среди жителей города или мнение студентов университета относительно установки нового учебного оборудования. Маловероятно, что в этих случаях будет проведен опрос всех горожан или студентов, поскольку это неоправданно с точки зрения соотношения затрат и выгод. Кроме того, это не является необходимым. Для решения задач исследования с соблюдением требований эффективности затрат и точности данных, исследователи отбирают часть элементов, способную точно представлять всю исследуемую совокупность, другими словами - формируют выборку. Выборка применяется, когда размеры совокупности велики или когда для получения информации от всей совокупности необходимо затратить слишком много времени и средств.

       Процесс расчета выборки - достаточно  сложное мероприятие, доступное  только специалистам с соответствующими  навыками в области исследований  и статистики. Главными параметрами  при этом являются тип и  объем выборки. Типы выборки  очень разнообразны, и в каждом  отдельном случае следует внимательно  подходить к вопросу выбора  из них. Объем выборки рассчитывается  с применением специальных статистических  формул, основанных на теории  случайного распределения Гаусса, а для удобства расчета случайных  выборок применяется калькулятор  выборки. 

     В результате правильно разработанной  выборки достигается ее важнейшее  свойство - репрезентативность. Этот термин означает способность выборки правильно  и точно передавать свойства и  характеристики генеральной совокупности, в которой эта выборка проводилась. Другими словами, если показатели какой-то характеристики выборки, например распределение  ее участников по возрасту, соответствует  показателям этой же характеристики по генеральной совокупности точно  или с незначительным отклонением, выборка считается репрезентативной. Это отклонение должно соответствовать или не превышать диапазон установленного доверительного интервала. Только в таком случае на основании данных проведенного исследования можно принимать прогнозируемые управленческие решения. 

4. Точность  исследования

     Точность  является необходимым условием любых  наукоемких дисциплин, в том числе - маркетинговых исследований. Любым  измерениям, проводимым в сфере маркетинга, должны быть присущи точность и полезность. Несомненно, что отсутствие или значительное ограничение точности исследования ставят под сомнение его смысл  и повышают риски использования  полученной информации. На точность маркетинговых  исследований влияют три аспекта: достоверность, надежность и чувствительность.

     Достоверность исследования отражает истину полученных в его ходе данных по отношению  к изученной совокупности. Это  наиболее важная и сложная детерминанта точности маркетингового исследования.

     Надежность  маркетингового исследования заключается  в постоянстве повторных или  эквивалентных измерений одного и того же объекта. Высокой надежности свойственна низкая степень проявления случайной ошибки.

     Чувствительность - это возможность выявить существенные различия в изучаемых отношениях представителей совокупности к объекту  исследования. Чувствительность инструментария можно обеспечить, увеличивая число категорий оценочных шкал. 

5. Ошибки  исследования

     В процессе разработки и проведения маркетинговых  исследований применяются сложные  методы многих научных дисциплин: социологии и психологии, маркетинга и микроэкономики, поведения потребителей, психометрии, статистики и квалиметрии. Благодаря этому, маркетинговые исследования являются высокоинтеллектуальной деятельностью. Как и другим наукоемким сферам, маркетинговым исследованиям свойственно множество тонких мест, в которых возможно возникновение критических ошибок исследования.

     В ходе многолетней практики мы научились  нейтрализовать большинство возможных  ошибок проводимых исследований. Обращая  Ваше внимание на серьезность последствий  некорректных исследований, предлагаем Вам ознакомиться с возможными ошибками исследования и всегда помнить о  них в процессе подготовки и проведения собственных исследовательских  проектов, а также в ходе сотрудничества с исследовательским агентством.

     Ошибки  проекта исследования

     Ошибка  отбора. Ошибка отбора имеет место  в том случае, когда используется нерепрезентативная, отличная от случайной, выборка. Например, если интервьюер, проводящий опрос относительно покупательских привычек в супермаркете, намеренно избегает брать интервью у посетителей с детьми, проявляется ошибка отбора.

     Ошибка  определения совокупности. Ошибка определения  совокупности имеет место, когда  выбираются представители не той  совокупности, которая должна служить  источником данных исследования. Например, если исследование направлено на изучение марки кормов для собак, а выборка  формируется из совокупности, представители  которой являются владельцами любых  домашних животных, можно говорить о проявлении ошибки определения  совокупности.

     Ошибка  основы выборки. Основа выборки - это  перечень единиц совокупности, из которого производится отбор респондентов. Ошибка основы выборки проявляется в  том случае, если она определена неточно. Например, если исследуя причины  приобретения домашних компьютеров, исследователь  для формирования выборки использует список читателей какого-то компьютерного журнала, то это приведет к проявлению в исследовании ошибки основы выборки.

     Ошибка  подмены информации. Ошибка подмены  информации - это несоответствие информации, необходимой для исследования, информации, поиск которой производит исследователь. Например, если при выпуске шоколада с новой начинкой, перед исследователем ставится цель оценить его вкус, а он просит респондентов сравнить его со старым вкусом, имеет место  ошибка подмены информации.

     Ошибка  техники измерения. Ошибка техники  измерения - это несоответствие информации, которую стремиться получить исследователь, информации, которую предоставляет  используемая им техника измерения. Ошибка техники измерения может  проявиться на любой стадии процесса измерения. Например, если исследователя  интересует личный доход респондента, а формулировка вопроса предполагает годовой доход его семьи, имеет  место ошибка техники измерения.

     Ошибка  эксперимента. Эксперимент разрабатывается  для того, чтобы установить факт наличия причинно-следственной связи  между двумя переменными. Любая  ошибка, вызванная некорректной разработкой  эксперимента, приводит к проявлению ошибки эксперимента.

     Ошибка  анализа данных . Ошибка анализа данных может проявиться на этапе кодирования данных опроса, их анализа или интерпретации. Например, некорректное кодирование данных либо неправильное использование методов статистического анализа может привести к проявлению ошибки анализа данных.

     Ошибки  по вине интервьюера

     Ошибка  задавания вопроса. Эта ошибка проявляется, когда интервьюер, задавая вопрос респонденту, использует формулировку, отличающуюся от записанной в анкете. На то, как интервьюер задает вопрос и расспрашивает о подробностях, оказывают влияние следующие факторы: собственное мнение интервьюера относительно того, какой ответ является "правильным" и ожидание ответов, которые будут "соответствовать" респонденту. Например, при беседе с человеком без высшего образования, интервьюер может самовольно заменить вопрос "Какое образование у Ваших детей?" вопросом "Наверное, Ваши дети не учились в институте?". Это очевидная ошибка задавания вопроса.

     Ошибка  навязывания впечатления. В большинстве  случаев личное интервью является для  респондента совершенно новым опытом, в результате интервьюер становится для него основным источником подсказок  относительно того, как следует себя вести. Интервьюер должен производить  впечатление человека, который в  состоянии понять его точку зрения участника, и сделать это, не отвергая его мнения. Соответственно, неспособность  интервьюера быть "на одной волне" с респондентом провоцирует ошибку навязывания впечатления.

     Ошибка  вмешательства, обмана и подлога. Проблема подлога и обмана со стороны интервьюеров обусловлена несколькими причинами, в числе которых скромные заработки, недостаточный контроль и низкий культурный и дисциплинарный уровень. Подлог может оказаться очень  серьезным, когда сфабрикованным окажется все интервью целиком, или касаться отдельных вопросов, ответы на которые  не были получены в ходе беседы с  респондентом. Поскольку это приводит к серьезным ошибкам, во многих исследовательских  компаниях подвергаются проверке до 50% результатов интервью. Этот процесс  предполагает повторный, обычно телефонный, опрос некоторого количество участников проведенного исследования.

     Ошибки  по вине респондента

     Ошибка  отказа от ответа. Ошибка отказа от ответа является существенной проблемой, поскольку  люди, отказавшиеся от участия в  исследовании, скорее всего, будут значительно  отличаться от тех, кто на сотрудничество пошел. Существует ряд причин для  отказа от участия в исследовании. Главным образом - это страх перед  последствиями. Также исследование может восприниматься как вторжение в частную жизнь. Кроме того, человек может быть недружелюбно настроен по отношению к исследователю.

     Ошибка  неспособности ответить. Респонденты  могут быть неспособны дать ответ  в случае, если они его не знают  или забыли; они также могут  быть неспособны правильно выразить его. Проблемы в каждом из этих случаев  могут оказаться еще серьезнее, если респонденты начнут выдумывать ответы, поскольку не хотят признаваться в своей некомпетентности или  хотят оказать любезность интервьюеру. Следует помнить, что в большинстве  случаев респонденты хотят помочь исследователю и стараются дать как можно больше информации. Свой вклад в ошибку исследования могут  внести искажение временем, усреднение или упущение информации.

     Ошибка  нежелания дать точный ответ. В ходе интервью могут проявиться искажения  ответа, подрывающие изначальную  положительную мотивацию респондента. Среди причин, обусловливающих это  явление, могут быть ощущение вторжения  в частную жизнь, недостаток времени, усталость респондента, соображения  престижа и социальной приемлемости ответа, любезность, отсутствие информации и стиль ответа.