Исследование конкурентов

     Количественные  методы исследования.

     Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов.

     Характерными  особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

     Можно выделить несколько групп количественных методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

     Статистические  методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)

     Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

     Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

     Имитационные  методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

     Методы  статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

     Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

     Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

     Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего  их разнообразия. 

     Качественные  методы исследования:

     Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

     Наблюдение. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие наблюдение, а не коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

     Наблюдение - сбор первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь  непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

     Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

     Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные.

     Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, – например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают

     При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Применение данного метода требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структуризованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

     Фокус группа. Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

1. Генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

     Обычно  работу группы фиксируют с помощью  аудио- и видеотехничесин средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.

     На  возможности и эффективность  использования данного метода сильное  влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается  при формировании фокус-группы, например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

     Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.

     Состав  группы рекомендуется сформировать, исходя из принципа гомогенности состава  ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.).

     Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят среди покупателей прямо в магазине

     При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного  предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают.

     Когда дискуссия длиться более 1,5 часов, необходимо проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

     Успешность  работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

     К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

     К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

     Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования  фокус-групп. Например, появляется возможность организации взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

     Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

     Данный  метод применяется для сбора  информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения  продукта; он помогает лучше разобраться  в поведении потребителей, в эмоциональных  и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

     Анализ  протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

     Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых  распределено по времени – например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в  единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах.

     Данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

     Проекционный  метод. При использовании данного метода респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:

     Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.

     Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.