Использование программы статистической обработки SPSS при анализе результатов маркетинговых исследований

   Нулевая гипотеза предполагает, что между переменными нет никакой зависимости. Используем пункты меню:

Statistics - Summarize - Crosstabs - ……. ………-Statistics … - Chi-square

Рис. 8. Вычисление критерия хи-квадрат Пирсона

 

   В таблицах окна вывода программы SPSS исследователь получает следующие результаты:

Pearson Chi-Square - хи-квадрат Пирсона.

   Likelihood Ratio - отношение правдоподобия. Рассчитывается по более сложной формуле, чем хи-квадрат Пирсона (хи-квадрат представляет собой приблизительную оценку отношения правдоподобия).

   Linear-by-Linear Association - критерий линейно-линейной зависимости. Представляет собой коэффициент корреляции, применим только если обе переменные - порядковые!

   В таблице в окне вывода: Value - значения критерия, df - количество степеней свободы, Asymp.Sig.(2-sided)- уровень значимости. Обычно нулевая гипотеза отвергается, если уровень значимости меньше 5% (0.05).

   Для того, чтобы определить вклад каждой ячейки таблицы в общее значение критерия хи-квадрат, можно в меню:

Statistics - Summarize - Crosstabs - …….- Cells

выбрать для вывода также значения:

Expected - ожидаемое значение;

Unstandarized - ненормированные остатки;

Standarized - нормированные остатки;

All Standarized - исправленные нормированные остатки.

Величины остатков позволяют судить о том, насколько сильно фактические значения отличаются от ожидаемых, или какие значения более всего отклоняются от нулевой гипотезы (если она верна, остатки должны быть равны нулю).

 

4. Вычисление  корреляционных функций.

 

   Корреляция - это исследование комбинаций непрерывных переменных. Графическое представление зависимости между переменными можно получить с помощью диаграммы рассеяния. Для построения диаграммы рассеяния используются пункты меню:

Graphs - Scatter - Simple - Define - выбор переменных

Диаграмма позволяет на глаз оценить зависимость двух переменных.

 

Рис. 9. Построение диаграммы рассеяния

 

   Поверх уже созданной диаграммы в окне вывода можно наложить линию наименьших квадратов. В окне Редактора графиков (чтобы его вызвать, необходимо два раза щелкнуть левой клавишей мыши на графике в окне вывода) требуется задать: Charts - Options - Fit Line - Total

Если требуется обнаружить квадратичную или кубическую зависимость, необходимо в окне редактора графиков выбирать Fit Options.

Информацию о зависимости  между переменными можно получить, вычислив коэффициент корреляции Пирсона r:

 

r = 1 - прямая зависимость;

 

r = -1 - обратная зависимость; 

 

r = 0 - отсутствие зависимости  (вернее, в данном случае линейную  зависимость установить не удается  и можно попытаться установить  нелинейную зависимость, используя  диаграммы рассеяния - см. выше). Для  вычисления коэффициента корреляции Пирсона используются пункты меню:

Statistics - Correlate - Bivariate -

выбор переменных - Correlation Coefficients - Pearson

 

Рис. 10. Вычисление коэффициента корреляции Пирсона

 

   Для каждой выбранной пары переменных принимается нулевая гипотеза о том, что линейная зависимость между ними отсутствует.

Результаты вычислений помещаются в таблицу Correlations в окне вывода:

Pearson Correlation - коэффициент  корреляции;

Sig. (2-tailed) - уровень значимости  коэффициента;

N - количество записей в файле данных, по которым делался расчет.

   Особое внимание следует обратить на уровень значимости - любая значимость выше 0.05 (5%) подтверждает нулевую гипотезу (о том, что в генеральной совокупности значение коэффициента корреляции равно нулю).

   Для использования коэффициента корреляции Пирсона необходимо, чтобы все переменные были непрерывными и данные являлись бы случайной выборкой из генеральной совокупности с нормальным распределением. В том случае, когда какое-либо из этих условий не выполняется и коэффициент Пирсона использовать нельзя, применяются так называемые непараметрические критерии и, в частности, коэффициент ранговой корреляции Спирмена.         Его значение также заключено между -1 и +1, интерпретация осуществляется так же, как и интерпретация значений коэффициента Пирсона.

Statistics - Correlate - Bivariate - выбор переменных - Correlation Coefficients – Spearman

   Коэффициент Спирмена менее мощный, чем коэффициент Пирсона, поскольку в нем используется меньше информации о данных; тем не менее он является весьма полезным и часто используется в случае невозможности использования критерия Пирсона.

   При интерпретации результатов исследования комбинации переменных с помощью корреляции, необходимо помнить, что сильная корреляционная зависимость между переменными совсем не означает, что одна является причиной другой.

 

5. Редактирование таблиц и графиков в окне Навигатора Вывода

 

   Результаты выполнения процедур SPSS выводятся в окно, называемое Output Navigator (Навигатор Вывода). Непосредственно в окне Навигатора можно отредактировать выводимые результаты и создать документ, содержащий именно то, что необходимо исследователю для создания полноценного отчета о результатах анализа опросных листов.

   Навигатор вывода можно использовать для того, чтобы:

просматривать выводимые  данные;

показывать или скрывать выбранные таблицы и диаграммы;

изменять порядок следования элементов вывода;

переходить к Редактору  Таблиц, Редактору Текста или Редактору  Диаграмм;

перемещать объекты SPSS в другие приложения (например, документ текстового редактора Word).

   Окно навигатора разделено на две части - в левой находится схема вывода, в правой - сами результаты (статистические таблицы, диаграммы, текст). Пользователь может передвигать границу между этими частями, если он захочет изменить ширину левой или правой части.

Содержимое окна Навигатора может быть сохранено в документе  во внутреннем формате SPSS - *.spo, для чего необходимо использовать:

File - Save (Save As …),

а для сохранения вывода во внешних форматах (текстовом, HTML), использовать:

File - Export - Тип файла

   Для того, чтобы скрыть таблицу или диаграмму, не удаляя их, необходимо щелкнуть дважды на пиктограмме, изображающей открытую книгу, в левой части Навигатора Вывода, либо выбрать в меню: View - Hide.

   Перемещение, копирование и удаление результатов можно производить либо с помощью мыши, перетаскивая при нажатой левой клавише нужные элементы в левой часто окна навигатора, либо используя элементы меню:

Edit - Cut, Copy, Copy Objects, Delete.

   Для изменения размеров элементов в схеме нужно выбрать View -, Outline Size, а для изменения шрифта View - Outline Font.

   Большинство результатов в SPSS выводится в форме таблиц. Их вид может быть изменен пользователем, который может управлять представлением строк, столбцов и слоев таблицы. Таблицы такого типа называются в SPSS "pivot table" (мобильная таблица). Для редактирования таблицы необходимо два раза щелкнуть на ней в правой части окна Навигатора Вывода. Это действие запускает Редактор Мобильной Таблицы. Используя пункт меню Pivot - Pivoting Trays.

Используя Редактор Мобильной  Таблицы можно перемещать и менять местами строки (столбцы), поворачивать метки строк и столбцов: Format - Rotate Inner Column Labels или Rotate Outer Row Labels.

   Можно изменять общий вид таблицы, применив к ней один из элементов Table Looks (Стиль таблицы). Диалоговое окно Table Properties (Свойства таблицы) дает возможность устанавливать и менять общие свойства таблицы, такие как сокрытие пустых строк или столбцов и разбивка таблицы на страницы при печати, определение формата отдельных ячеек, изменение рамок и т.п.

В Редакторе Таблицы  можно задать характеристики шрифта для разных областей таблицы вплоть до любой отдельной ячейки: Format - Font.

Некоторые элементы вывода в программе SPSS отображаются только в виде текста, а не в виде таблицы или диаграммы. Эти текстовые элементы отображаются равномерным шрифтом, например Courier. Равномерный шрифт позволяет выравнивать содержимое вывода, например, диаграмму "ствол - и - листья". Содержимое текстового вывода можно редактировать, используя стандартные возможности Windows, либо скопировав это содержимое в текстовый редактор (например, Word). В окно Навигатора Вывода могут также быть добавлены текстовые элементы, не соединенные ни с какой таблицей или диаграммой. Для этого необходимо щелкнуть мышью на объекте Навигатора, который должен предшествовать вставляемому текстовому элементу, выбрать в меню: Insert - New Title или Insert - New Text, щелкнуть дважды на новом объекте и вводить текст в появившееся поле.

   Для редактирования графиков и диаграмм нужно дважды щелкнуть мышью на нужной диаграмме, при этом запускается Редактор Графиков - Chart Editor.

Используя Редактор, пользователь может преобразовать этот график или воспользоваться имеющимся списком типов графиков и представить те же данные в другом виде, а также:

- редактировать заголовки  и метки осей;

- редактировать цвета  и способы заштриховки столбиков;

- добавлять заголовки;

- изменять положение  осевой линии графика;

- добавлять аннотации;

- добавлять внешнюю  рамку и т.д. 

Рис. 11. Окно Редактора Графиков

 

Рис. 12. Пример преобразованного графика

 

   Итак, редактировать таблицы и графики в окнах вывода (Output) программы SPSS можно только предварительно поставив на них курсор мыши и щелкнув два раза левой клавишей. При этом загружаются специальные приложения SPSS, позволяющие вносить необходимые изменения в элементы выводимой информации и формировать полноценные отчеты.

   Для экспорта элементов вывода (таблиц, диаграмм, можно использовать пункты меню File - Export и работать со специальным диалоговым окном или просто щелкнуть правой клавишей мыши на нужном объекте и выбрать требуемую операцию (Cut, Copy, Copy Objects …).

Данные могут быть экспортированы, например, в текстовый редактор Word и вставлены в аналитический раздел итогового отчета о маркетинговых исследованиях.

   При самостоятельной работе с программой SPSS исследователь может использовать мощные возможности поддержки пользователя. Пункт основного меню Help позволяет получать справки, подсказки, изучать примеры и уроки, для более правильного понимания используемых статистических методов и верной интерпретации получаемых результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

   В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

   Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта  и продвижения.

   Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

   Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

   Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

   Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.