Смысл брендинга  также в том, что человек может  приобрести продукцию, которая ему, в сущности, даже не нужна, только потому, что он приверженец определённого  бренда, потому что он престижен, потому что считается символом качества, потому что его друзья в восторге от продукции, выпускаемой под этим именем, или же потому, что он покупал  другую продукцию под этим именем (пример – покупка любителем кино духов имени Антонио Бандераса). В самом общем смысле, потребитель  идеализирует бренд, и приобретает  продукт не из-за продукта, а из-за бренда.

Однако, российский брендинг в сфере музыкального шоу-бизнеса  в настоящее время находится  в зачаточном состоянии. В основном все мероприятия, которые можно  охарактеризовать как брендинг, проводятся по наитию, при условии наличия  вдохновения. Несмотря на это, можно  упомянуть нескольких людей, которые  относятся к брендингу серьёзно и видят нешуточные перспективы  бренд-билдинга как ПР метода. Ниже приведены выдержки из статьи, иллюстрирующей вот эти вот все утверждения.

“Создание звезды начинается либо с определения целевой  аудитории, еще не «окученной» ни одним исполнителем, либо с выбора кандидата в звезды. «Когда я чувствую, что созрел для нового проекта, я  начинаю искать для себя новую  нишу. Это сегмент, который на рынке  никем не занят или в ближайшее  время освободится (уйдет со сцены  «старая» звезда либо за место под  солнцем борются несколько коллективов, но видно, что потенциала у них  нет)», – говорит Алексей Мускатин. Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе  проводить не принято, компаний, специализирующихся на измерении общественного мнения в этой области, нет. Поэтому, запуская новый проект, продюсеры полагаются только на собственную интуицию, возведенную  в ранг единственного маркетингового ориентира.

В других случаях  продюсер сначала находит потенциальную  звезду и «танцует» уже от ее личных и профессиональных данных. «Кандидат  в артисты – это в первую очередь личность (талант, вокальные  и внешние данные, харизма)», –  убежден Андрей Лукинов.

Именно так  появился последний проект Алексея  Мускатина – группа «Диамант». «Я увидел этих трех девушек еще в  то время, когда работал с группой  «Револьверс», – рассказывает он. –  Планов по созданию девичьей группы у  меня не было, но я сразу понял, что  из такого материала можно слепить  удачный коллектив».²

Возможно, в словах продюсера есть и определенная доля лукавства. Вряд ли только интуиция подтолкнула  его к созданию еще одной девичьей группы. Известно, что самыми доходными  нишами на сегодняшний день являются мальчишеские и девичьи коллективы, ориентированные соответственно на девочек и мальчиков в возрасте от 13 лет. Существуют в шоу-бизнесе  и сезонные изменения спроса. Ближе  к 23 февраля повышается интерес к  таким группам, как «ВИА Гра», «Сливки» и «Блестящие», а накануне 8 марта  большей популярностью начинают пользоваться «Smash», «Динамит» и  «Премьер-министр».Внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение  на публике тщательно продумываются. «Все это позволяет целевой аудитории  понять ценности торговой марки, характеризует  ее позиционирование – для кого этот брэнд (певец) и какую идею он несет потребителям. Будь это молодежный протест против ценностей общества – «Ленинград», интеллектуальные тексты Дианы Арбениной или сексуальная  агрессия «Коррозии Металла», –  комментирует Василий Митько, маркетинг-директор рекламной группы Depot WPF. Упаковка (в  данном случае костюм), его колористическое  решение сочетаются с образом  исполнителя, репертуаром и отвечают ожиданиям целевой аудитории. «Вряд  ли Иосиф Кобзон сможет предстать  перед своей аудиторией в тенниске и рваных джинсах, а в образ  Олега Газманова или Филиппа  Киркорова не очень вписываются  галстук и классический костюм», – полагает Павел Парфенов.

2. http://www.ko.ru/document.asp?d_no=8016  (22.01.2004)

Бывают в шоу-бизнесе  и случаи перепозиционирования. Чаще всего эта вынужденная мера связана  с взрослением исполнителей.

«Естественно, если артист начинает петь для аудитории, средний возраст которой 13 – 16 лет, он не может быть вечно популярен  среди этой группы – он и сам  растет, и аудитория тоже, – поясняет Андрей Лукинов. – Было бы смешно и  нелепо петь одно и то же лет десять. Вместе с артистом и аудиторией меняется репертуар – например, «Иванушки», их песни становятся «взрослее».

Когда 12 лет назад  Алексей Макаревич продумывал позиционирование группы «Лицей», его подопечным было по 14 лет. По словам продюсера, их юность, беззащитность подчеркивал внешний  вид – белые рубашки, голубые  джинсы, разноцветные гитары. Сегодня  имидж «Лицея» – смесь сексуальности  и девичьего позитива. Шестой альбом группы так и называется «Ты стала  другой».

В связи с  неизбежным взрослением марки продюсеры  не без ехидства прогнозируют скорый закат карьеры группы «Тату». «Девочки выросли, – говорит Алексей Мускатин, – еще очень недолго им удастся  сохранять имидж нимфеток, которым  они так умело пользуются. Петь они не умеют, и перепозиционирования – перехода в более взрослую целевую  аудиторию – не перенесут. Продюсеру  придется либо заменять их (неизвестно, каким будет результат), либо просто сворачивать проект».

На первый взгляд создание и продвижение брэнда происходит по одним и тем же законам, вне  зависимости от того, что или кто  выступает в роли торговой марки. Анализируется рынок – какие  певцы в каких нишах присутствуют, анализируется потенциальная целевая  аудитория – кто может быть потребителем в этой нише, создается  новая торговая марка, имеющая свои формы визуальной идентификации  – внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение  на публике. «Вокальные данные отходят при таком маркетинговом подходе на второй план, – считает Василий Митько, – так как если ты провозглашаешь «бунтарство», то вряд ли будешь петь так же «правильно», как выпускник консерватории». Не всегда существует и связь между талантом исполнителя (считай – качеством брэнда) и его успехом на рынке.

Однако брэнды в шоу-бизнесе все же отличаются от неодушевленных брэндов на рынке  товаров и услуг. «Если в области  товаров брэнды создаются, как правило, на бесконечно долгий период времени, то в области шоу-бизнеса период жизни брэнда определяется продолжительностью жизни исполнителя и его или  ее способностью к творчеству», –  полагает Павел Парфенов.

Второй вопрос – авторские права. Когда речь идет о классических брэндах, у компаний владельцев существует обычно понятная схема владения брэндами. «В условиях шоу-бизнеса практически нет схемы, предусматривающей в полной мере права продюсеров на брэнд, ведь носителем  брэнда в данной ситуации выступает  живой человек, как в случае Валерии», – говорит Парфенов. Продюсеры  жалуются на законы РФ, не позволяющие  им полноправно распоряжаться будущим  своих подопечных. «Я могу что угодно прописать в контракте, но в случае нарушения его условий взыскать с будущих звезд обычно нечего, – комментирует Алексей Мускатин. – Например, в договоре с участницами  «Диаманта» я обозначил, что в  течение пяти лет они не должны заводить детей, но если они вдруг  это сделают – ни один закон  не заставит их возместить мои убытки, особенно если у них ничего нет».

Кроме того, как  ни пытаются продюсеры контролировать поведение исполнителя на сцене  и за ее пределами, как ни фильтруют  все их интервью, просчитать, что  скажет в прямом телеэфире твой брэнд, невозможно.

Законы продвижения  одушевленных брэндов принципиально  ничем не отличаются от раскрутки  соков и автомобилей. «Владея  законами и технологиями, по которым  строятся брэнды, можно применять  свои знания и опыт практически к  любым рынкам товаров и услуг», – делает вывод Василий Митько. И с ним можно согласиться. С одной оговоркой. «Куриные окорочка не обижаются, если их не продали, а  люди обижаются», – заключает Алексей  Макаревич.” 

Как видно из этой статьи, брендинг является одним  из наиболее перспетивных развивающихся  методов ПР, и те люди, которые  сегодня исследуют его возможности, создают предпосылки для того, чтобы в будущем им заинтересовались молодые продюсеры и более  полно и детально разработали  его новые стратегии с учётом российских реалий и предпочтений российских потребителей.  

Заключение  и выводы

Итак, мы привели  и проанализировали четыре ПР метода, существующие в музыкальном шоу-бизнесе  России на сегодняшний день. На основании  статей, приведённых в практической части, можно заключить, что, хотя на Западе шоу-бизнес гораздо более  развит и именно западный шоу-бизнес является третьим источником ПР и  сферы его применения, российский рынок постепенно осознаёт необходимость  интеграции западных ПР методов. Он развивается, постепенно преодолевая ту разницу, которая существует сегодня, стирая причины, извиняющие данное отставание. И тенденция, прослеживающаяся в  изменении взаимоотношений артистов и организаций, оказывающих влияние  на общественное мнение, говорят о  том, что заключаемые контракты  и договора предусматривают работу именно в том направлении, которое  обеспечивает скорейшую интеграцию этих ПР методов.

Можно, конечно, сказать, что определения и названия методов, предложенные нами, несколько  условны. Однако, они были выделены на основании реальных ПР инструментов, а также чисто логически выводятся  из существующих публикаций, статей и  заметок, посвящённых ПР в шоу-бизнесе. Интересно то, что таких работ  мало, знания и специфика такой  сферы применения ПР в России, как  шоу-бизнес, мало освещена. Мы постарались  по возможности объединить эти знания, провели реальные интервью с людьми, давно работающими в этой сфере, которые рассказывают, как делается в ней ПР. А также мы раскрыли существующие недочёты российского  ПР, привели методы их преодоления.

Эта тема нам  особенно близка, поскольку мы работали в ряде агентств, занимающитхся шоу, знаем специфику работы в данной области, да и сами принимали учасьтие в организации и проведении многих андеграундных концертов.

Выводы:

• во-первых, ПР в музыкальном шоу-бизнесе становится всё более упорядоченным, люди, занятые а этой сфере понимают необходимость создания и имплементации схем, упрощающих организацию концертов, промоушн артистов, а также гарантирующих результат и доход.

• Во-вторых, существует явная ориентация на западный опыт. Хотя специфика вкусов российского  населения и отчуждённость регионов, а, соответственно и методов работы в них прослеживается очень чётко.

• В-третьих, отсюда следует и то, что ПР становится активным, упрощая себе задачу: население  стало воздействовать на радио, ТВ и, соответственно, на прессу. Благодаря  интерактивным программам, оно выбирает тех артистов, которые ему нравятся. Это, естественно, отличный вспомогательный инструмент для ПР-щика, который может легче понять потребности населения при реализации очередного проекта, а не руководствоваться старым методом сравнения объёма продаж того или иного исполнителя.

Развитие рекорд-лейблов  в России говорит о том, что  ПР-ом в шоу-бизнесе будут заниматься и, после интеграции западного опыта  его ждут замечательные перспективы.

Список  литературы

Интернет источники:

http://www.pronline.ru/shownews.php?ID=220 (22.01.2004)

http://www.ko.ru/document.asp?d_no=452&p=1 (22.01.2004)

http://www.pronline.ru/showarticle.php?ID=21?intRec=25 (22.01.2004)

http://www.ko.ru/document.asp?d_no=8016  (22.01.2004)

www.pressclub.host.ru (22.01.2004)

Печатные издания:

Dark City #6/2001, интервью с главой фирмы CD-Maximum Юрием Богдановым

Dark City #11/2002, интервью с генеральным директором Art Music Group Артуром Григоряном

Интервью из журнала Dark City # 14.2003.