Интеграция западных ПР методов музыкального шоу-бизнеса на российский рынок

Окончательно  ситуация переломилась с появлением специализированных музыкальных каналов (MTV, а потом Муз-ТВ), которые поставили точку на методах и реалиях советской раскрутки и стали внедрять в западные ПР-методики в российский музыкальный бизнес.

   Главным  правилом шоу-бизнеса стало умение  оказаться в нужное время в  нужном месте с подходящим  продуктом (а лучше в нескольких  местах сразу), после чего ждать  реакции публики и действовать  дальше.  
 
 

Основные  PR методы в музыкальном шоу бизнесе. 

Итак, существует несколько PR- методов продвижения музыкальных групп и артистов на арену шоу бизнеса. Во-первых, это может быть интервью, пресс конференция или репортаж, то есть в общем - это метод работы с прессой. Также, вторым и очень многогранным методом является организация турне в поддержку альбома и концертов. И, наконец третьим и самым главным – запуск клипа и теле-интервью в ротацию на специализированном канале. Ещё к методам PR в шоу бизнесе можно отнести создание бренда из имени артиста или названия группы, или, наконец из имени продюсера. я считаю, что именно на это должна быть направлена деятельность пиарщика, поскольку именно благодаря созданию бренда продукцию артиста будут ждать и гарантированно покупать. Однако на сегодняшний день  в россии существует только два исполнителя, которых можно назвать брендами и продукцию которых гарантированно будут покупать и ждут. Это группа Любе и Алла Пугачёва. Более подробно про брендинг я расскажу позднее.

 Естественно,  во многом работа в этих  направлениях будет зависеть  от первичных отзывах об артисте  – может быть так, что журналисты  или сами артисты создали крайне  негативный имидж проекту и  никакая работа промоутера и  пиарщика не поможет. 

Шоу-бизнес и Public Relations - в основе своей понятия  во многом взаимосвязанные. Западная индустрия  шоу-бизнеса изобрела и использует немало PR-инструментов, влияющих на сознание и убеждения массовой аудитории. Российские технологи часто копируют западные образцы и следуют наработанным схемам, не всегда учитывая национальные особенности. 

Представители шоу-бизнеса, в совершенстве овладевшие законами профессии, всегда легко находили себе применение в Public Reltions. Изучив законы жанра организации публичных  акций, шоумены в PR всегда умели создать  имидж тому или иному мероприятию. Ярким примером влияния шоу-бизнеса  на политический PR, к примеру, иллюстрирует культовый для российских рекламщиков  и PR-специалистов фильм - "Плутовство или хвост виляет собакой".

С другой стороны, всеми так или иначе крупными мероприятиями западного шоу-бизнеса, как правило, занимаются PR-профессионалы. Они выстраивают драматургическую интригу вокруг события, организовывают информационное поле, согласовывают  действия администрации мероприятий  и многочисленных партнеров.

Подробным примером взаимосвязей Public Relations и шоу-бизнеса  может послужить любая церемония награждения. Это, кстати, ещё один метод PR.  Вся история награждения "Оскарами", "Гремми", World Music Awards и пр. изобилует самыми различными PR-ходами. Чего стоит, к примеру, прошлогодняя история с похищением статуэток "Оскар", которая активно обсуждалась "взволнованной" общественностью.

Другой часто  применяемый "пиарщиками" инструмент, пришедший из шоу-бизнеса, - составление  различного рода рейтингов. Из таких проектов шоу-бизнеса, как, например, выявление "10 самых богатых людей мира", "100 самых значимых персон 20 века", "15 самых безвкусно одетых эстрадных звезд",рейтинг стал полноправным инструментов политического PR. Всем известен ажиотаж вокруг рейтингов различных политиков, возникающий во время предвыборных кампаний, когда за счет сфабрикованных или недобросовестных подсчетов аудитории навязывается "общественное" мнение.

До недавней поры все значимые мероприятия российского  шоу-бизнеса были так или иначе  скопированы по западным образцам. "Нику", национальная премия российской академии кинематографических искусств, журналисты сразу же окрестили "российским Оскаром", "Овацию" -- российской Grammy и т.д.

Из источников Pronline: «в конце мая российский шоу-бизнес готовит уникальный проект, разработанный с учетом особенностей российского менталитета - топ "100 самых красивых людей Москвы". Ноу-хау проекта - таинственная интрига, рассчитанная на вполне понятные эмоции людей. Согласно нашей информации, список 100 самых красивых людей Москвы уже отобран неким таинственным жюри, состав которого не разглашается. Мероприятие будет закрытым: кроме 100 природных красавцев будут приглашены только журналисты, состав которых строго ограничен.

Не исключено, что драматургия предстоящей PR-акции  по своей интриге станет значимым событием для российского шоу-бизнеса.» http://www.pronline.ru/shownews.php?ID=220 (22.01.2004)

ТВ  как метод PR. 

 Теперь мы  расскажем о телевидении как  об инструменте PR. Считается, что запуск клипа в ротацию на телевидении, создание телевизионного интервью или попадание в официальные чарты, рейтинги, интерактивное голосование на ТВ – это самый предпочтительный и действенный метод PR в шоу бизнесе. Сюда же относятся и показы вручения различных музыкальный премий, примеры которых я только что перечислил. И это не удивительно, поскольку именно таким образом артисту будет гарантирована весьма солидная рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы на дальнейшее развитие, как в музыкальном, так и материальном плане. Запустить клип на ТВ – это основная задача любого продюсера, так он сможет сделать имя не только артисту, но и  себе.  Однако, существует множество подводных камней в этом процессе. Ведь в россии на данный момент существет только 2 специализированных музыкальных канала –  MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на центральных телеканалах. Основной проблемой в реализации данного метода является то, что неспециализированные каналы рассматривают клип – как рекламу. Причём не себе, а артисту. Таким образом, они берут за показ клипа деньги именно с него. Таким образом получается, что исключена какая бы то ни было интерактивность, отношения возникают только по схеме: менеджер артиста – дирекция канала. Запросы населения совершенно не учитываются. Поэтому на экране появляется низкокачественная невостребованная музыка, от которой не выигрывает ни артист, ни канал, ни зритель. А вот например каналы, работающие по западному образцу руководствуются другими принципами. Они не берут денег за показ клипа. С артиста по крайней мере. Деньги идут в бюджет канала от рекламы, которая размещена между передачами. Достоинства такого метода ведения дел и целесообразность работы именно с этими каналами будет подробно изложена в практической части, где будет приведена соответствующая статья. Западный PR метод здесь заключается в том, чтобы использовать именно специализированный музыкальный канал для продвижения артиста. 

Метод организации турне  и концертов

Другим PR методом является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки альбома. После того как он вышел на пластинке, клип идёт по ТВ, а фонограмма крутится по радио. Сегодня на московском рынке компаний, занимающихся организацией концертов не больше десяти. Большинство из них, как концертных, так и промоутерских, существует с 90-х годов. Это SAV entertainment, TCI, РАЙС ЛИС’С, «Агенство Андрея Агапова» и другие. Однако эти кампании работают крайне прилежно, на приезд звёзд смотрят не на как разовую возможность, а как на систематическую деятельность. Основная проблема в сфере организации концертов заключается не в их неорганизованной деятельности (эти кампании давно сделали себе имя и даже подумываю о строительстве новых своих концертных площадок в москве), а во взаимоотношениях артистов и их лейблов, которые-то как раз и заключают контракты с промоутерами. Дело в том, что лейбл даёт артисту неограниченные творческие возможности, ничто не отрывает артиста от работы над альбомами и музыкой в целом, в обмен на контроль всех организационных моментов. Это и есть ловушка для артиста, который потом становится марионеткой в руках лейбла, который начинает давать артисту настоятельные советы, где выступить, какую музыку ждёт аудитория, и как себя вести. Главное – то, что основной хлеб артиста – доходы от концерта идет тоже в карман лейбла. Потому что надо оплатить все расходы на запись первого, второго альбомов, отдать долги по записи первого альбома и.т.п. на западе эту проблему давно решили. Записывается альбом, а артист получает с продаж процент. В России же процентов от продаж нет или практически нет, о доходы от концертов мизерные. Но необходимо справедливо заметить, что на качестве музыки это никак не отражается, страдает главным образом артист. Но в дальнейшем это может привести к разрыву отношений с лейблом или распаду хорошей группы. Основные принципы совершенствования этого PR метода вы увидите в практической части работы. 

Работа  с прессой как  PR метод

Следующим методом  является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также не последнюю  роль в промоушн артиста. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов  зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов. Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть  свой имидж. Также во время интервью артист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст  в уста, давая шанс артисту запомниться.

Почему-то принято  считать, что звезды как зарубежного, так и отечественного музыкального шоу-бизнеса обязаны своей раскруткой прежде всего таинственным «продюсерам», «пиарщикам» и т. д., а уж потом  своим талантам. Думается, что таланты  все-таки важнее, причем не всегда именно музыкальные.

Надо заметить, что редко кто даже из всемирно известных артистов владеет этим искусством мастерски. А ведь даже такой  избитый PR-жанр, как интервью, предоставляет  в этом деле огромные возможности.

Существует громадное  количество прецедентов, когда артист говорил такое, что это  запомнилось, было остроумным и известно до сих  пор.

И ещё, сегодня  некоторые интервью продумываются  заранее, как речь президента, и в  ответы на предполагаемые вопросы уже  заложена та информация, которая поможет  артисту создать свой образ, гармонирующая  со всем смыслом и идейной установкой его творчества, иными словами, учитываются  ожидания целевой аудитории. Вот  тут то и раскрываются неисчерпаемые  возможности для пиарщика.

А что же наши отечественные артисты? По мере сил  осваивают передовой опыт, хотя размах, конечно, не тот. Помнится, давно, еще  на заре перестройки Алла Борисовна  Пугачева якобы послала кого-то куда-то в какой-то гостинице не очень  хорошими словами, так вся страна потом сие знаменательное событие  года полтора обсуждала. Из появившихся  сравнительно недавно знаменитостей  лучше всех язык подвешен, несомненно, у основоположника рокапопса  Ильи Лагутенко. «Есть ли в мире шоу-бизнеса  какие-нибудь женщины с которыми вы бы хотели переспать?» - «Разумеется. И они об этом знают».  
 
Остальные деятели редко радуют чем-то запоминающимся, видимо, надеясь только на свои музыкальные произведения. Спору нет, музыка говорит сама за себя. 

Бренд билдинг

Следующим PR методом мы бы назвали бренд-билдинг.

Чтобы стать  брэндом, кандидат в звезды должен просуществовать  не менее пяти лет, а минимальные  вложения в него составляют $50 000. По меркам потребительского рынка эти  цифры выглядят просто смешными. Зато гарантии продюсеров, вкладывающих собственные  средства в будущих звезд, могут  вызвать настоящее разочарование  – ведь твоя марка в любое время  может «сделать ноги».  

Брэнд-менеджеры  от шоу-бизнеса (то есть продюсеры) с  теорией брэндинга, как выясняется, знакомы только понаслышке. Слова  «позиционирование» и «слоган» известны немногим из них. Тем не менее они  считают, что брэнды в российском шоу-бизнесе есть. «Это практически  все молодежные, в частности девичьи  группы, – считает Алексей Макаревич, продюсер группы «Лицей». – Меняется состав участниц коллективов, но общий  дух сохраняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и этого  достаточно, чтобы посетить концерт».

Шоу-бизнесмены выделяют два типа брэндов – брэнды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и брэнды-исполнители. «В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера.  

«Задача каждого  исполнителя, группы, коллектива –  выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль  из своей деятельности», – говорит  Павел Парфенов, директор по международным  проектам маркетингового агентства Mildberry. – Для продвижения своего брэнда продюсеры, сами того не зная, применяют  набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация  гастролей – все это очень  сродни маркетингу товаров».

Однако если на западном рынке брендинг – понятие  известное и защищённое законом, то на российском – нет. Поэтому  необходимо предпринять некоторые  шаги к применению западного опыта  воплощения этого PR метода.  
 

Телевидение (ситуация в России)

Итак, сейчас мы рассмотрим статью, посвящённую телевидению, как методу ПР, и сравним зарубежный и российский опыт его использования  в шоу бизнесе, после чего станет совершенно очевидной необходимость  интеграции западных методов в российскую действительность. Мы проведём анализ метода по следующим критериям:

1. эффективность  метода с точки зрения артиста  и его менеджмента.

2.  эффективность  метода с точки зрения потребителя.

3. перспективы.

Данные критерии будут применяться и при анализе  всех последующих методов.

На сегодняшний  день в России существуют два дециметровых канала - MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на центральных  телеканалах. В этом особом мире есть своим проблемы, своя философия и  внутренние конфликты.

Позволим себе сразу оговориться: под музыкальным  телевидением мы понимаем программы  и каналы, замкнутые на поп-музыке. Именно они и создают ту особую телевизионную экономику, которая  является предметом нашего внимания.

Проблемы, стоящие  перед производителями музыкальных  программ в послекризисный период, в общем-то схожи с теми бедами, что переживает сейчас все телевизионное  сообщество. Снизились объемы поступлений  от рекламы, возникли сложности с  запуском в производство новых программ, приходится учиться жить по средствам - весьма скудным на сегодняшний  день. Вот только особенности музыкального телевидения в России зачастую позволяют  решать эти проблемы весьма специфическим  образом.