Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Данный инструмент предназначен, в первую очередь, для исследования динамики продаж. В отчетах всегда присутствует временная ось, причем динамические ряды данных располагаются по горизонтали. Структура всех других представленных в отчете измерений и аналитических признаков находится в левых столбцах таблицы. По ней строится иерархическая таблица, соответствующая структуре запроса пользователя (рис. 4). При этом подсчитываются все промежуточные суммы представленного в отчете показателя по времени и по аналитическим признакам.

 

 

Рис. 4. Панель с результатом многомерного анализа

 

Статистический анализ

 

Программа Marketing Analytic содержит набор инструментов стандартного статистического анализа товаров, покупателей, каналов сбыта, видов продвижения по числовым показателям продаж. Результаты статистического анализа могут быть непосредственно использованы в процессе принятия решений, а также для выделения тех групп объектов, которые представляют интерес для дальнейшего исследования.

 

Для каждого измерения, т.е. объектов одного справочника, рассчитываются вариационные ряды по следующим показателям таблицы продаж (причем финансовые показатели могут быть приведены в двух валютах — базовой и дополнительной):

объём продаж в натуральном выражении;

объём продаж в стоимостном выражении;

стоимость реализованной продукции;

валовая прибыль.

 

Для полученных вариационных рядов в программе проводится анализ распределения. Суть его заключается в том, что анализируется не сам вариационный ряд, а небольшое количество статистических характеристик, достаточно полно описывающих его основные закономерности. В программе Marketing Analytic вычисляются стандартные статистические характеристики: среднее арифметическое, медиана, дисперсия ряда, коэффициент вариации и т.п.

Для характеристики дифференциации объектов одного измерения по содержащимся в таблице продаж показателям в программе Marketing Analytic применяется еще один инструмент статистического анализа — группировка.

Отнесение объекта к соответствующей группе зависит либо от значения показателя, взятого в основание группировки, либо от порядка объекта в ранжированной совокупности. В Marketing Analytic выполняются два наиболее распространенных метода количественной группировки: по равным интервалам показателя и по равным группам упорядоченной по возрастанию (убыванию) совокупности,— а также метод группировки по естественным интервалам показателя.

При группировке объектов по естественным интервалам из совокупности выделяются группы с однородными значениями показателя. Под однородностью группы понимается отсутствие резких скачков показателя у входящих в нее объектов.

 

На основе группировки анализируются распределение объектов по группам и концентрация, т.е. неравномерность распределения общего суммарного значения показателя для всей совокупности между группами.

К характеристикам распределения относятся:

частота — количество объектов в группе;

частость — количество объектов в группе, деленное на общее количество объектов в совокупности.

кумулята — аккумулированное значение частости.

Для оценки концентрации используются следующие характеристики:

сумма значений показателя в группе (рис. 5);

удельное значение суммы — сумма значений показателя в группе, деленная на общую сумму значений показателя по всей совокупности;

удельное значение суммы накопленным итогом по группам;

кривая Лоренца — графическая интерпретация концентрации показателя по группам. Она строится в координатах "Доля от общего числа объектов в совокупности"— "Доля от общего суммарного показателя по совокупности", приходящихся на группы, накопленным итогом. Чем дальше отходит кривая Лоренца от диагонали квадрата, тем больше неравномерность распределения показателя по группам, то есть тем выше его концентрация (рис. 6).

 

 

Рис. 5. Значения сумм показателя "Доход" по группам покупателей

 

 

Рис.6. Кривая Лоренца

Построение прогнозов

 

Marketing Analytic предоставляет возможность пользователю  строить прогнозы тех временных  рядов, которые отображаются в  динамических отчётных формах многомерного анализа данных (см. рис. 4). Таким образом, пользователь может прогнозировать как исходные количественные данные, так и агрегированные расчётные показатели (доход, прибыль) по любой совокупности измерений. В программе в настоящее время используются следующие прогнозные методы и модели:

метод экспоненциального сглаживания;

метод подбора регрессионной модели;

сезонная модель.

При использовании метода сглаживания осуществляется не только прогнозирование выбранного показателя, но и сглаживание значений показателя за предшествующие периоды (рис. 7).

 

Визуализация результатов на географической карте

 

Модуль ГЕО программы Marketing Analytic предназначен для отображения информации о продажах компании на географической карте, т.е. в наиболее наглядной и удобной для восприятия форме.

Модуль ГЕО содержит географические компьютерные карты — набор слоев пространственной информации, охватывающей определенную территорию. Для отображения показателей продаж могут использоваться карта мира, карта Российской Федерации с региональным делением, областные карты с районным делением, карты городов с делением по административным округам. В стандартный комплект поставки входят карты мира, Российской Федерации, Московской области, Москвы.

Для пространственного анализа из атрибутивных признаков какого-либо справочника выбирается географический признак, например, города или регионы, в которых расположены покупатели или сбытовые филиалы компании. Для объектов этого географического признака рассчитывается один из показателей продаж (объем, доход и т.п.) за любой период и для произвольной выборки. Можно изучить, например, распределение по регионам дохода от продаж одной или нескольких товарных групп покупателям определенного типа (тип определяется заданной сегментацией покупателей).

Географические объекты разбиваются на группы в соответствии со значением изучаемого показателя. Это распределение по группам отображается на карте с помощью цветовой шкалы: регионы РФ, экономические районы, страны или территориальные объекты других типов окрашиваются на карте цветом, отвечающим той группе, в которую они входят. Для городов, помимо цвета, можно выбрать еще один способ отображения — размером их условных обозначений, т.е. величиной диаметра круга (рис. 8, 9).

 

 

Рис. 7. Результат сглаживания и прогноз

 

 

Рис. 8. Долевой анализ доходности региональных рынков на диаграмме

 

Программа дает возможность пользователю самому настраивать изображение на карте — изменять отображаемую на экране область карты, подписывать города и территориальные образования, менять цветовую шкалу для раскраски объектов карты, а также способ разбиения объектов на группы в соответствии со значениями рассматриваемого показателя. Инструменты настройки группировки географических объектов позволяют пользователю задать тот способ группировки, при котором информация будет представлена на карте наиболее наглядным образом.

На одной карте одновременно может быть представлена информация по городам и территориальным образованиям (территориям). На мировой карте территориями являются страны, на карте России — регионы (субъекты федерации: области, края, республики) и экономические районы, на карте Московской области — районы, на карте Москвы — административные и муниципальные округа.

 

 

 

Рис. 9. Данные о продажах, показанные на карте России и Московской области

 

 

2.2 КонСи

 

Серия программ, автоматизирующих отдельные участки маркетингового анализа и управления

Разработчик: КонСи

 

Официальное представление продукта разработчиком

 

КонСи-МАРКЕТИНГ: Организация работы региональных менеджеров. Ведение досье на клиентов и истории общения с ними. Воздействие на клиентов почтовой рассылкой, Internet-маркетинг. Анализ динамики контактов с клиентами, анализ реакции на рекламные воздействия.

 

КонСи-ЦЕНОВОЙ МОНИТОРИНГ: Организация легального наблюдения за конкурентами. Технология накопления цен конкурентов и представления цен в сопоставимой валюте и единицах измерения. Методы расчета оптимальных продажных цен. Индексные методы анализа цен конкурентов.

 

КонСи-РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: Модели и методы анализа маркетинговой работы в регионах. Математические модели анализа влияния регионального фактора на продажи. Стратегический анализ потенциала регионов. Анализ реакции региональной клиентуры на рекламные воздействия. Методы прогнозирования региональных продаж.

 

КонСи-СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И РЫНКИ: Рынок сегментируют для того, чтобы товар или услуга находила своего покупателя. Покупатель должен получить выгоду от приобретения товара, тогда он будет его приобретать еще и еще. Но как понять, какие выгоды ищут потребители? Идея разделения потребителей на отдельные сегменты рынка популярна среди маркетологов. На вопросы, - "какие потребители должны быть сгруппированы вместе?" и "как эти потребители могут быть определены?" - бывает сложно ответить и выполнить группировку без специального программного обеспечения, предназначенного для сегментирования...

 

КонСи-МАРКЕТИНГ - программа, совершенно не соответствующая своему названию. Никаких функций, характерных для систем маркетингового анализа, управления или планирования она не содержит. Это программа управления контактами с небольшим набором возможностей генерации отчетов. Функционал программы уступает практически любому аналогу, который мне удалось вспомнить.

 

 

КонСи-РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ представляет собой простую геоинформационную систему, ориентированную на отображение маркетинговой информации. Возможности настройки и решения сложных задач в этой программе очень ограничены, но зато простота интерфейса позволяет начать работу с ней очень быстро. Тем, кому необходимо контролировать ход продаж, рекламных мероприятий и состояния рынка в разрезе российских регионов, эта система может оказаться очень удобным приложением к табличной аналитике.

 

 

КонСи-СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И РЫНКИ - достаточно сложный инструмент, предназначенный для выделения и изучения сегментов рынка. Программа формирует распределение клиентов в координатах, обозначающих различные их параметры, и выделяет характерные группы (кластеры), на изучении которых можно сконцентрировать свое внимание. Нельзя сказать, что реализация этой идеи была удобной, но, учитывая масштабы задачи и то, что решать ее приходится редко, недостатки интерфейса можно простить. В целом, система предлагает уникальный сервис, не представленный ни в одной другой программе.

 

 

 

 

 

2.3 Сравнение представленного ПО

 

Marketing Analytic

 

Этот программный комплекс предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании.

 На стратегическом  уровне Marketing Analytic помогает решить  следующие задачи: сегментация рынков, анализ текущего положения компании  на рынке, оценка будущего положения  компании при различных стратегиях  развития.

 На тактическом  уровне Marketing Analytic позволяет планировать  комплекс маркетинга, анализировать  результативность и эффективность  мероприятий комплекса маркетинга, осуществлять среднесрочное прогнозирование объема продаж.

 На оперативном  уровне Marketing Analytic используется для  автоматизации работы персонала  продаж и партнеров по сбыту, планирования и контроля мероприятий  по продвижению, оперативное планирования объема продаж и закупок.

Вероятно, напрашивается вопрос — не является ли эта программа той самой палочкой-выручалочкой, которая позволит полностью закрыть собой все маркетинговые задачи компании? Формально - да, является. Но это не совсем корректно. Программа хоть и реализует все функции, относящиеся к маркетинговой системе, но, конечно же, не может помочь сделать это в полном объеме и достаточной для любого пользователя степенью эффективности.

Продукты КонСи являются аналитическими программами, в которых применяются математические методы экономики и математической статистики. Программные продукты КонСи реализуют и поддерживают классические методы проведения маркетинговых исследований в различных сферах.

КонСи предлагает технологии, с помощью которых маркетологи и аналитики могут провести свое собственное маркетинговое  исследование, принять правильное бизнес-решение и получить гарантированный результат. КонСи предлагает вам выверенные, ставшие классическими технологии, которые широко применяются на маркетологами всего мира.   Технологии КонСи это методики вашей работы над решением конкретной практической задачи, которая возникла перед вами при проведении маркетинговых исследований

Резюмируя кратко изложенное выше описание данных программных продуктов можно изложить следующие факты, оба программных продукта имеют целую систему отдельных модулей и программ, позволяющих производить самые различные манипуляции и действия экономической направленности в маркетинге, эти программные продукты являются столпами отечественной разработки в сфере маркетинга в частности и экономики в целом. Конечно, исходя из выводов аналитиков ПО обе эти программы не являются идеальными в сравнении с зарубежными аналогами, но тем не менее, рассматривать их как реальную альтернативу вполне возможно. В целом ПО Marketing Analytic находится на ступень выше, чем КонСи, т.к. является программой «полного цикла», которая обеспечивают автоматизацию всех маркетинговых функций компании (с той или иной степенью детализации и эффективности).