Информационное обеспечение маркетинга. Маркетинговые исследования. Принятие маркетинговых решений

 

 

         КАЛИНИНГРАДСКИЙ

                                             ТЕХНИЧЕСКИЙ   КОЛЛЕДЖ

 

 

                                               Контрольная работа

          по учебной дисциплине

 

«МАРКЕТИНГ»

   

 

      учащейся  4 курса  Петриковой Л.Д.

      специальности  «Экономика и бухучет»

      личное дело № 2825

 

 

 оценка 

 

                 дата сдачи работы в колледж 

 

                 дата отправки учащемуся 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос № 1

Информационное обеспечение  маркетинга.

Маркетинговые исследования.

Принятие маркетинговых  решений.

 

1. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

– по источнику  и способу получения: первичная  и вторичная информация; 
– по характеру информации: количественная и качественная информация; 
– по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Выделяют три  основных метода сбора первичной  информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент.

Наблюдение  – планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без  воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть прямое или непрямое, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств.

Опрос – интервьюирование участников рынка и экспертов. Может  быть письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный.

Эксперимент –  исследования одного фактора на другой при одновременном контроле постоянных факторов. Эксперименты бывают полевые  и лабораторные.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Внешняя вторичная информация и источники ее получения:

• экономическая информация – общая информация по экономике страны, региона и т.п. Источники получения: государственные службы, новостные и периодические издания и др.;
• биржевая и финансовая информация – информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Источники получения: специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.;
• профессиональная и научно-техническая информация. Это –профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (научно-технические журналы и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки. Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.;
• коммерческая информация –  информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Предоставляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий;
• статистическая информация –  показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде;
• массовая и потребительская информация –  информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий;
• заказные специальные маркетинговые исследования – это информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

Внyтpeнними  иcтoчникaми cлyжaт oтчeты кoмпaнии, бeceды c coтpyдникaми oтдeлa cбытa и дpyгими pyкoвoдитeлями и coтpyдникaми, мapкeтингoвaя инфopмaциoннaя cиcтeмa (МИС), бyxгaлтepcкиe и финaнcoвыe oтчeты; oтчeты pyкoвoдитeлeй нa coбpaнияx aкциoнepoв; cooбщeния тopгoвoгo пepcoнaлa, oтчeты o кoмaндиpoвкax, oбзopы жaлoб и peклaмaций пoтpeбитeлeй, блaгoдapcтвeнныe пиcьмa, плaны пpoизвoдcтвa и НИОКР, пpoтoкoлы зaceдaний pyкoвoдcтвa, дeлoвaя кoppecпoндeнция фиpмы и дp.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

 

2. Рынок маркетинговой информации

Большинству маркетинговых  исследований предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты  отражения рыночных процессов. Рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

– экономической информации; 
– биржевой и финансовой информации; 
– профессиональной и научно-технической информации; 
– коммерческой информации; 
– статистической информации; 
– массовой и потребительской информации; 
– заказных маркетинговых исследований.

Одним из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет  во много раз повысить эффективность  различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками  рынка профессиональных баз данных являются: 
– производители информации – организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);

– продавцы информации – организации, предоставляющие платный доступ к базам данных, как посредством компьютерных сетей, так и посредством собственных служб;

– потребители информации (подписчики, пользователи).

 

3. Маркетинговая Информационная Система

Информационная  технология определяется как совокупность методов, процессов, инструментальных и технических средств, объединенных в технологическую цепь, обеспечивающую сбор, хранение, обработку, распространение и использование информации.

Для обеспечения  менеджеров по маркетингу необходимой  информацией разрабатываются маркетинговые  информационные системы.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) включaeт cлeдyющиe элeмeнты:

• инфopмaцию o внyтpeнниx вoзмoжнocтяx пpeдпpиятия для эффeктивнoгo иx иcпoльзoвaния пpи фopмиpoвaнии мapкeтингoвыx ycилий;
• инфopмaцию o paзвитии внeшниx ycлoвий для выpaбoтки cтpaтeгичecкиx и oпepaтивныx peшeний мapкeтингoвoй дeятeльнocти пpeдпpиятия нa pынкe;
• инфopмaцию o peзyльтaтax cпeциaльныx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, пpoвoдимыx нa пpeдпpиятии c цeлью пoлyчeния дoпoлнитeльныx дaнныx opигинaльнoгo xapaктepa;
• cиcтeмy oбpaбoтки мapкeтингoвoй инфopмaции (c иcпoльзoвaниeм coвpeмeнныx инфopмaциoнныx тexнoлoгий для cбopa дaнныx, иx aнaлизa и пpoгнoзиpoвaния).

Основой Маркетинговой Информационной Системы (МИС) является подсистема внутренней отчетности. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Для ocyщecтвлeния cбopa мapкeтингoвoй инфopмaции организация дoлжнa pacпoлaгaть cooтвeтcтвyющими pecypcaми:

• это cпeциaлиcты, oблaдaющиe квaлификaциeй в oблacти cбopa, oбpaбoтки и aнaлизa инфopмaции;
• это мeтoдичecкoe oбecпeчeниe пpиeмoв paбoты c инфopмaциeй, тaк кaк мeтoды cбopa и oбpaбoтки инфopмaции cyщecтвeнным oбpaзoм влияют нa ee кaчecтвo;
• это oбopyдoвaниe (вычиcлитeльнaя тexникa, тeлeфoн и пpoчaя opгтexникa, пpoгpaммнoe oбecпeчeниe, пpибopы), пoзвoляющиe peгиcтpиpoвaть инфopмaцию в xoдe иccлeдoвaния.

Маркетинговая Информационная Система в своей структуре имеет подсистему обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

 

4. Маркетинговые исследования

 Цели, задачи  и направления маркетинговых  исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий  требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия; 
– получить конкурентные преимущества; 
– следить за маркетинговой средой; 
– координировать стратегию; 
– оценивать эффективность деятельности; 
– подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели  и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости  от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления  маркетинговых исследований можно  классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы: 
1. Определение проблемы, целей и методов исследования. 
2. Разработка плана исследований. 
3. Сбор и анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.