Информационное обеспечение маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение  
высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА  
ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

доц., канд. экон. наук				И.Г. Головцова
должность, уч. степень, звание		подпись, дата		инициалы, фамилия

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА  К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

Информационное обеспечение маркетинговых исследований

по дисциплине: Информационные системы маркетинга

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ

СТУДЕНТ ГР.
			подпись, дата		инициалы, фамилия

 

Санкт-Петербург 2013

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

Введение

Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования, Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Некоторые предприниматели оказались сегодня не готовы к самостоятельной работе в рыночных условиях. Чтобы не иметь дело с посредниками, а работать с производителями или поставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, его субъектов. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки.

Одной из главных проблем маркетинга является проблема информационного обеспечения. И в зависимости от того, какого типа эта информация, каковы источники информации, средства сбора, передачи, исследования и интерпретации результатов, решаются вопросы использования ее менеджерами компаний. С помощью обоснованных маркетинговых решений фирма приспосабливаем свою продукцию и услуги к потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит от организации обратной информационной связи от рынка к фирме. Он позволяет оценить существующее положение фирмы и возможности и направления его улучшения.

Цель курсовой работы:

• исследовать применение маркетингового ПО

          Задачи курсовой работы:

 

• рассмотрение теоретических основ информационного обеспечения маркетинговых исследований
• изучение необходимости использования ПО в маркетинговой деятельности
• анализ программных продуктов

 

1 Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

1. Понятие маркетинговой информации

 

Регулирование рыночных процессов требует определения количественных пропорций и зависимостей между рыночными явлениями и факторами, которые на них влияют. На основании выводов и рекомендаций, вытекающих из анализа рыночной ситуации и прогноза развития рынка, разрабатывается стратегия маркетинга, строится план маркетинга, осуществляется сегментация рынка, принимаются управленческие решения, изменяется качество товаров, происходит процесс диверсификации, устанавливаются цены и т.д.

Маркетинговой называется информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы и используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием форм. (3)

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

• Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;
• Система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;
• Система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;
• Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. (4)

 

  1.2. Система внутренней и внешней информации

 

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Этой информацией располагают предприятия и учреждения, независимые от фирмы: статистические учреждения, государственные органы, другие фирмы, научные подразделения и т. п. Эта информация имеет две формы — закрытую и открытую (опубликованную). К последней также относится информация, которой располагают и которую распространяют средства массовой информации. Основные достоинства использования публикуемых материалов: быстрота получения; дешевизна; легкость использования и др.

Данные, которые относятся к категории закрытой информации, могут быть приобретены (за исключением секретных) на коммерческих условиях. (3)

Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рассматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде:

• сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

• мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

• прогнозирование среды (оценка перспектив развития).  (5)

 В  качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

• Публикации национальных и международных официальных организаций;
• Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов организаций;
• Публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• Ежегодники статистической информации;
• Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• Книги, сообщения в журналах и газетах;
• Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. (1, с.109)

 

 

2. Классификация маркетинговой информации

 

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация классифицируется по различным принципам.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики

Функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т. п.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т. п.

Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

По отношению к обработке маркетинговая информация подразделяется на первичную, вторичную и производную. (1, с. 109)

 

1.4 Методы получения и обработки маркетинговой информации

 

Как отмечалось выше, по способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Для малых и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Как правило, вторичная информация более доступна, менее затратна, но обладает рядом недостатков: обычно требует существенной переработки данных в интересах конкретного исследования; характеризуется определенным временным лагом, то есть отставанием от реального времени.

 В  тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного  результата, проводят первичное (полевое) исследование Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.(2, c.76)