Информационное обеспечение маркетинговых исследований

                                                 План

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                      2

1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ.

(ТЕОРИЯ)

1.1. Информационная база маркетинга.                                                         5

1.2. Маркетинговая информация и  качество управленческих решений.  Основные требования к информации.                                                                   8

        1.3. Масштабы и процесс маркетинговых исследований. Методы сбора информации в процессе маркетинговых исследований. Характеристика первичных и вторичных источников информации. Маркетинговая информационная система и ее развитие на предприятии.                                 12

        2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

(ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ)

        2.1. История создания фирмы  ООО «».                    18                    

        2.2. Организационная система фирмы  ООО «».      21                   

        2.3. Экономический анализ фирмы   ООО «».          25                      

        2.4. Информационное  обеспечение маркетинговых исследований  на примере   ООО «».                                                               27                                

       ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                              29

       СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                     30                                                                                                        

      ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                              31

 

 

 

 

 

 

                                          ВВЕДЕНИЕ

 

Понятие «информация» может быть истолковано, как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимодействии.

Вопрос об источниках информации, о стоимости сбора  информации, ее организации представляет собой сложную проблему для любой фирмы. Каждая серьезная фирма сама устанавливает систему учета и отчетности исходя из специфики своей деятельности и целей маркетинга. Определенный круг показателей учета и отчетности устанавливается в соответствии с требованиями государственных статистических, финансовых и налоговых органов. Учитывая вышеизложенное, рекомендуется определить минимально достаточный объем информации для каждой категории своих служащих с тем, чтобы они могли принимать необходимые решения в рамках своей компетенции.

          Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Причем выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты.

        Хорошо организованное, продуманное исследование - залог успеха на рынке. Таким образом, необходимость конкретизации понятия маркетинговая информационная система, разработки методов его оценки и проектирования адекватной информационно-аналитической системы, позволяющей осуществлять оценку потенциала, обусловливает актуальность темы контрольной работы.

        В контрольной работе поставлены следующие задачи:

1) раскрыть масштабы и процесс маркетинговых исследований;

2) рассмотреть методы сбора информации в процессе маркетинговых исследований;

3) дать характеристику первичных и вторичных источников информации;

4) рассмотреть маркетинговую информационную систему и ее развитие на предприятии.

       Методологической основой решения поставленных в контрольной работе задач послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга (Акулича И. Л., Барановского С.И., Лагодича Л.В., Дубровин И.А., Данченок Л.А., Коротков А.В., Дуровича А. П. и др.), и ряд работ других авторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ИНФОРМАЦИОННОЕ  ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

                                              (ТЕОРИЯ)

 

1.1. Информационная  база маркетинга.     

 

       Характеризуя информационную составляющую маркетинговых исследований, ученые оперируют такими терминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговой информации», «информационная база маркетинга». Классик маркетинга Ф. Котлер раскрывает термин «система маркетинговой информации» как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.  

       Информационная база — средство для накопления, использования и обмена маркетинговой информации.

       Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуществляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или электронных носителях. Создание и использование информационной базы подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

         В маркетинге и маркетинговом исследовании формируется информационная среда, которая включает:

       - информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и отдельных массивов документов и других информационных систем (библиотек, архивов, фондов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью;

       - информационную инфраструктуру, т.е. совокупности информационных каналов и хранилищ, а также информационных технологий — системы и методологии формирования, обработки, накопления, поиска, хранения и использования информации в целях маркетинга и маркетингового исследования. [5, с.40-42,]

       При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой информации, например, в Республике    Беларусь, являются материалы:

       • государственных органов управления;

       • органов государственной статистической отчетности

       • бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

       • министерств и ведомств;

       • предприятий;

       • научно-исследовательских организаций и вузов;

       • бирж, аукционов, торгов;

       • специальных наблюдений.

       Среди материалов государственных органов управления важное значение имеют указы Президента Республики Беларусь, законодательные документы, постановления Совета Министров, решения Национального банка и министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары.

       Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной статистики. Они направляются предприятиями всех отраслей и форм собственности районным органам государственной статистики, которые в свою очередь представляют соответствующие сводные статистические данные в областные органы, а последние обобщают их и передают в Министерство статистики и анализа.   На основе этих данных, а в случае необходимости и на основе проведения дополнительных исследований, Министерство статистики и анализа делает соответствующие отчетные материалы и обзоры. Среди всех данных первостепенное значение имеют сведения, характеризующие объемы производства товаров и оказания услуг, данные о поставках товаров в торговлю, наличии товаров в торговле, продаже товаров, изменении уровня цен.

      Большое значение для создания информационной базы маркетинга имеют и данные исследований доходов и расходов отдельных семей, проводимых органами государственной статистики. Эти данные являются, по существу, единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от доходов на одного члена семьи.

      Наряду с указанной выше информацией при создании информационной базы фирмы желательно учитывать данные, содержащиеся в статистических материалах различных ведомств и организаций, знакомиться с научными отчетами о решении различных проблем, составленными научно-исследовательскими организациями и вузами. Кроме того, целесообразно изучать переписку между промышленными и торговыми фирмами, материалы бирж, аукционов и торгов, а также вести специальные наблюдения за рынком.

       Таким образом, имеется довольно много источников, которые каждая фирма может использовать при создании информационной, базы маркетинга. Кроме того, эта база может быть пополнена информацией, получаемой благодаря проведению различных маркетинговых исследовании.

 

 

1.2. Маркетинговая  информация и качество управленческих  решений. Основные требования  к информации.

     

       В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя:

       • внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;

       • внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

       • маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;

       • результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений. [2,с. 113]

       Хорошая информация позволяет:

       1) получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;

       2)снизить финансовый риск;

       3) установить обратную связь с потребителем;

       4) избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;

       5) повысить доверие к рекламе;

       6) повысить эффективность.

      Система маркетинговой информации включает:

       - внутреннюю отчетность фирмы;

       - внешнюю текущую информацию;

       - информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований;

       - анализ маркетинговой информации.

     Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:

       - простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;

       - однозначность в понимании сущности вопросов исследования;

       -наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;

       - достоверность источников информации, материалов для маркетинговых

исследований и обработки полученных данных;

       - преемственность: анализ вторичных данных;

       - актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим - до 1 года);

       - целенаправленность.

      Для сбора информации используются группы методов:

       1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации из вторичных источников (отчеты, периодика);

       2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

       Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону - высокая оперативность. Недостатки - высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние опрашивающего, получить продуманные ответы. Недостатки - низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью - относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки - большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент - реализация рыночной ситуации на практике. Имитация - эксперимент в лабораторных условиях.

       Достоверность, качество и своевременность собранной маркетинговой информации влияет на принятие управленческих решений.

       Результатом маркетинговых исследований является генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя [4, с. 87].