Информационное обеспечение маркетинговых исследований

      Внедрение МИС и практическое использование систем поддержки маркетинговых решений упорядочивает работу любой организации, обеспечивает руководителей всех уровней своевременной и полноценной информацией, необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений. В процессе исследования компания получает маркетинговую разведывательную информацию.

      Маркетинговая разведывательная информация необходима для корректировки маркетинговых планов и стратегий компании, для принятия адекватных решений, которые учитывали бы расстановку конкурентных сил, появления областей технологического и инновационного прорыва.

      Рост роли маркетинговых исследований в управлении организацией связан с объективными тенденциями усиления глобализации рыночного пространства, конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей, а значит, и роста потребности в информации об окружающей среде [7, с. 9].

      Наличие взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями и конечными результатами деятельности компании позволяет определить критерии результативности и экономической эффективности затрат на проводимые маркетинговые исследования, организация которых отражается на деятельность компании в целом.

      Эффективность маркетинговых исследований зависит от ценности предоставляемой информации и ее результативности. Результативными можно назвать такие маркетинговые исследования, в ходе которых получена информация, наиболее точно отображающая текущую ситуацию на рынке и на основе которой компанией принимаются решения, способствующие увеличению уровня ее капитализации.

       Для качественных исследований надежность (или репрезентативность) оценивается только как степень доверия к предоставившему информацию источнику. Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно, лишь проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Один из вариантов — проконсультироваться с теми, кто уже использовал данные, полученные от этого источника. Важно также установить, является ли источник информации оригинальным или его данные уже были обработаны. [10, c.179–181].

       После проведения исследования полученная информация имеет значение только ограниченный период времени, по окончании которой она становится устаревшей. Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, т.к. при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между ее получением и опубликованием, вследствие чего данные теряют свою актуальность.

      Маркетинговая деятельность, как одна из главных функций управления компанией, должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В настоящее время использование систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности компании становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы корпоративного управления. Результаты маркетинговых исследований оказывают косвенное влияние на управленческий процесс, так как экономическая эффективность отражает насколько выгодно проведение исследований, то результативность показывает, были ли достигнуты в ходе проведения маркетинговых исследований, поставленные цели.       

      

 

       1.3. Масштабы и процесс маркетинговых исследований. Методы сбора информации в процессе маркетинговых исследований. Характеристика первичных и вторичных источников информации. Маркетинговая информационная система и ее развитие на предприятии.

 

       Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом [1, с. 58].

       Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации [3, с. 72].

Сбор маркетинговой  информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией [11, с. 79].

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для  других целей.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов  сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой  информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатом исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, то есть получить необходимые результаты при наименьших затратах. [11, с. 81].

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом  преимуществ: осуществляется быстро и  недорого, позволяет ознакомиться с  отраслью, отследить основные тенденции  рынка, получить данные, которые фирма  не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы [11, с. 81]. Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой вторичной информации. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей.

К полевым методам  сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос [1, с. 61].

Наблюдение - это метод  сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Эксперимент - это метод  сбора первичной информации путем  активного вмешательства исследователя  в определенные процессы с целью  установить взаимосвязи между событиями.

Опрос - это метод сбора  первичной информации путем выяснения  субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта [6, с. 168].

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований [11, с. 51].

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные [8, с. 140].

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность [9, с. 135].

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

 

В успешно функционирующих  организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, обработки, анализа и  распределения в установленное  время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования [11, с. 63].

 

Рисунок 1. Маркетинговая информационная система [9, с. 116]

 

 

Единого типового образца  МИС не существует. Руководство организации  и ее маркетинговых служб предъявляет  к информации свои специфические  требования, оно руководствуется  своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы [9, с. 120].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

                              (ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ)

 

2.1. История создания фирмы  ООО «».                                           

      

       ООО  «» работает на белорусском рынке с 1993 года, уже более 19 лет.

       Основная  сфера деятельности - оптовая и  розничная торговля бытовой техникой и электроникой.

       Главной  и отличительной чертой работы  компании является самый широкий  ассортимент товаров и высокий  уровень обслуживания клиентов.

       Компания ООО «»  имеет свою торговую сеть под торговой маркой «», с магазинами как в Минске, так и в регионах. Клиентами являются не только жители города Минска, но и регионов республики. Клиентов привлекает огромный ассортимент предлагаемых товаров, приемлемые цены, постоянно проводимые рекламные мероприятия. Торговые точки открыты для всех покупателей, разработан максимально удобный график работы.

       Компания ООО «» является официальным (а по ряду брэндов и эксклюзивным) дилером ведущих мировых производителей бытовой и аудио-, видеотехники на территории Республики Беларусь.

       В  торговой сети действует дисконтная  система. На сегодняшний день  обладателями дисконтных карт  торговой сети является более  15.000 человек. 

       В  планы развития компании входит  расширение торговой сети с  открытием новых магазинов большого формата (от 1000 кв.м.) как в Минске, так и в регионах.

       Компания  ежегодно наращивает портфель  брэндов, представленных в ассортименте  розничной торговой сети, и проводит  целый ряд мероприятий по совершенствованию  кадровой политики торгового персонала (участие в ежегодных тренингах, направленных на совершенствование методов розничной торговли и уровня обслуживания клиентов).