Формирование и развитие отношений с клиентами

Перспективные клиенты — юридические лица, которые по своим количественным и качественным показателям интересны для предприятия в части формирования их спроса на  услуги и получения на этой основе дополнительных доходов. Определяются на основании сегментации клиентской базы предприятия по количественным и качественным характеристикам.

Потенциальные клиенты — клиенты, обслуживающиеся в предприятиях-конкурентах, но представляющие интерес для данного предприятия с целью улучшения качества клиентской базы. Определяются на основе анализа статистической информации или по платежам в предприятия-конкуренты и из них.

Кроме основных элементов маркетинга отношений нами выделены пять дополнительных элементов, влияющих на формирование маркетинга отношений[10,c.25]:

1. Программный документ, содержащий мероприятия по развитию взаимоотношений с партнерами с целью их сохранения и привлечения новых. Цель Программы — формирование политики предприятия, ориентированной на клиентов, на установление и развитие с ними долгосрочных партнерских отношений.
2. Проведение маркетинговых исследований

Одним из способов изучения потребности бизнеса клиентов в дополнительных услугах являются маркетинговые исследования, которые проводятся с целью выявления степени удовлетворенности качеством  обслуживания, определения приоритетов. Результаты исследований используются для принятия решений по вопросам сохранения и расширения клиентской базы.

3. Маркетинговый план предприятия

Следует признать, что в условиях конкуренции на рынке  услуг необходимость планирования деятельности на различных уровнях формирования маркетинга отношений — от персональных менеджеров до высшего руководства предприятия, с одной стороны, и клиентов, с другой — вызвана потребностью оценивать старые способы работы, совершенствовать анализ рынков, выявлять новые ниши, определять цели и конкретные задачи для обеспечения конкурентоспособности предприятия, укрепления завоеванных позиций.

4. Разработка новых  продуктов или услуг, ориентированных на потребности партнеров

Ориентация на потребности клиентов в  продуктах и услугах является обязательным условием при внедрении и проведении маркетинга отношений. Поэтому главная задача клиентоориентированного предприятия — разрабатывать и предлагать услуги, которые могут помочь развитию бизнеса клиентов.

Необходимо учитывать, что разработка и внедрение нового продукта представляют собой сложный процесс. Отличительной особенностью системы является комплексный подход к разработке нового  продукта, зависимость каждого последующего этапа и его элементов от предыдущего.

5. Продвижение  продуктов среди партнеров. 

Инструментом, с помощью которого предприятие может воздействовать на формирование запросов партнеров и развитие маркетинга отношений, является система стимулирующих коммуникационных мероприятий (личные продажи с использованием метода ОПЦ — Особенности, Преимущества, Ценности; льготные расценки на услуги; индивидуальный подход; рекламные кампании).

 

1.3 Маркетинговые  решения, направленные на развитие  маркетинга партнерских отношений

 

Особенности  маркетинга обусловлены тем, что сами операции и услуги предприятия носят весьма специфический характер (в отличие от продуктов труда работников предприятий и организаций).

Маркетинг партнерских отношений представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и т.д.) не будут работать, если не использовать особое мышление, включающее ряд составных маркетинговых решений:

• принцип терпимости (толерантности);
• умение слушать (любознательность);
• прагматизм и простота;
• творческих подход;
• разработка специальной методологии для изучения определенного рынка[3,c.25].

Действительно, принцип толерантности — один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента предприятия — своя реакция на предприятияра, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги, и т.д. и т.п. Предприятияр обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента. Второй элемент означает, что  работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы данному клиенту и рынку.

Рисунок 2. Пирамидальная и перевернутая оргструктура управления предприятием.

Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода — это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуацию.

Рисунок показывает, что общепринятая структура предприятия до внедрения маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шел сверху вниз (от председателя правления предприятия к низовым звеньям иерархической лестницы). Предприятие предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя прежде всего из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента.

В процессе разработки и реализации стратегии предприятия по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы  маркетинга партнерских отношений, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого предприятия. Некоторые из их числа рассматриваются ниже.

а) Сегментирование рынка. В настоящее время предприятия предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Предприятия стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, предприятие проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам).

б) Создание гаммы  услуг. Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях.

в) Учет стадии жизненного цикла  услуги.

г) Диверсификация в маркетинговом значении — это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон.

д) Установление цены. В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены[8,c.59]:

Себестоимость + Прибыль = Цена,

Итак, вышеизложенное позволяет нам сделать следующие выводы:

1) В условиях общей  экономической нестабильности, возросшей  меж конкуренции и снижения  доходности классических  операций, российские предприятия вынуждены использовать приемы маркетинга партнерских отношений в своей деятельности.

2) Учитывая многолетний  опыт западных предприятий по внедрению маркетинга партнерских отношений в  практику, целесообразно использовать наиболее передовой, прогрессивный опыт в данной области на российском рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методические  основы маркетинга партнерских  отношений

 

МПО состоит из восьми основных компонентов:

1. Культура и ценности

Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но их сходства или различия в культурах должны осознаваться с самого начала. Крайние культурные различия могут препятствовать созданию и сохранению взаимоотношений. Например, если культура и ценности компании заключаются в том, чтобы максимизировать прибыльность текущих операций и использовать любые комбинации знаний, хитростей и умений для того, чтобы достичь своих целей, маловероятно установление длительных взаимоотношений с компанией, ориентированной на достижение подлинных долговременных ценностей. Компании, специализирующиеся на заключении сделок, редко успешно сосуществуют с компаниями, входящими в категорию терпеливых строителей партнерских отношений[17,c.85].

Вывод: Культура и система ценностей покупателя должны способствовать установлению прочных взаимоотношений.

2. Руководство

Руководители в вашей компании и руководители в компаниях-покупателях должны быть готовы сосредоточить основное внимание на тех преимуществах, которые могут быть достигнуты при помощи МПО и на взаимных интересах отдельных покупателей и поставщиков. Руководство и покупателя, и поставщика должно быть готово к тому, чтобы выбрать те компании, с которыми каждый будет работать.

Важно учитывать тот факт, что никакая организация не сможет успешно применить инициативы МПО, пока руководство компании нацелено на одержание победы за счет других. В некоторых компаниях руководители стремятся получить максимальную прибыль от каждой сделки с каждым покупателем. Компании, строящие свои взаимоотношения с таким подходом к покупателю, обнаружат, по очевидным причинам, что покупатели не заинтересованы в установлении длительных связей с поставщиками. Возможность непрерывно создавать новые обоюдные ценности со временем сделает конкурентов более склонными к совместному использованию прибыли.

Компании с большей рыночной властью, чем их покупатели и поставщики, обладают особой ролью. На них накладывается обязательство вести не только свою компанию, но и компании своих покупателей и поставщиков к более высокому уровню взаимоотношений, на котором можно создать и совместно использовать новые ценности, а не просто вести традиционную игру с нулевой суммой, в которой игроки стремятся ухватить от пирога самый большой кусок[18,c.85].

Вывод: Руководство должно рассматривать совместное использование прибыли как преимущество и понимать настоящее значение взаимоотношений перед тем, как переводить компанию на принципы МПО. Компании, обладающие рыночными преимуществами, властью в отношении к покупателям и поставщикам, должны инициировать введение МПО в интересах своей фирмы, покупателей и поставщиков.

3. Стратегия

Стратегия должна осуществляться на многочисленных уровнях. Сюда входят покупательская стратегия и стратегии развития возможностей, необходимых для дальнейшего укрепления взаимоотношений с клиентом. Клиент - а не товар, исследования и разработки (НИОКР) или другие знания и навыки - должен составлять ядро бизнес-стратегии, если компания намерена эффективно осуществлять МПО. Многие компании остаются в ограниченных рамках подхода «управления по продукту», применяя принципы комплексного предложения пакета товаров в своих отраслях. В эпоху искушенных покупателей, которые умудряются выбирать среди товаров с незначительными различиями, стратегии управления по товару приносят меньшую пользу, чем стратегии целенаправленного создания тех благ, которые желают получить покупатели. А они отнюдь не всегда рассматривают товар как центральную часть тех благ, создания которых они ожидают от продавца. Если своевременное внимательное обслуживание, например, является главным критерием тех благ, к которым они стремятся, то компании скорее следует рассматривать организацию взаимоотношений с отдельными покупателями как ядро будущей стратегии, а отнюдь не сосредоточивать свое внимание исключительно на товаре.

Вывод: Ядром стратеги должен быть покупатель. Стратегия ориентирована на клиента, и цели взаимоотношений и стратегии направлены на отдельного потребителя.

4. Структура

Структура компании должна воплощать в жизнь (обслуживать) ее стратегии. Самый простой способ узнать, есть ли у компании стратегические проблемы - посмотреть, как часто она реорганизовывается. Компании, которые часто реорганизовываются вне стратегического направления и без логического обоснования, зачастую испытывают трудности с определением и осуществлением успешной стратегии.

Вывод: Необходим пересмотр традиционных организационных структур, бизнес-единиц, организованных по принципу товарной или рыночной ориентации. Рассматривайте организацию в контексте ее взаимоотношений и потенциальных возможностей. Детализируйте и специализируйте работу менеджеров.

5. Люди

Люди играют определяющую роль во всех взаимоотношениях. Бизнес - это тоже люди, но здесь им должна оказываться поддержка со стороны технологий и процессов для того, чтобы они увеличили свои возможности и сделали их еще более действенными. На предыдущем этапе развития маркетинга знания о покупателе и рынке были сосредоточены у маркетолога, он стремился вовлечь других сотрудников компании в участие в программах стратегического маркетинга. Теперь информация о покупателях расположена на передней линии, где взаимодействуют покупатели и компания. Все чаще люди, находящиеся на передовой, становятся консультантами, работая с покупателями для того, чтобы принести пользу своей компании.

Многие, если не большинство людей в компании, ориентированной на МПО, должны быть не только функциональными экспертами, но и собственниками процесса для особых категорий взаимоотношений. Их задача заключается в том, чтобы работать с другими специалистами в компании, ее покупателями и поставщиками для получения новой ценности, которую хотят потребители. В эпоху МПО продажа, маркетинг, обслуживание и поддержка покупателей становятся комплексным интегрированным процессом, в который входят восемь блоков МПО, рассматриваемых здесь. Собственник процесса МПО должен стремиться быть интегратором и получать за успешную интеграцию вознаграждение и признание[11,c.56].

Выводы: Тренируйте, воспитывайте и растите из людей собственников процесса, которые стремятся к установлению тесной связи с покупателем и его расположенности к дальнейшим покупкам.

6. Технология

Технология может исполнять многочисленные роли в компании и между компанией и ее клиентами, включая:

* внешние контакты с общественностью и потребителем (коммуникации);