Фирменный стиль

                  ассоциативность (наличие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностью маркируемого им товара);

                  недвусмысленность              

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. Около 100 стран имеют национальную законодательную базу, определяющую порядок регистрации и использования товарных знаков (например, в Республике Беларусь — Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания»).

В соответствии с российским законодательством к товарным знакам (знакам обслуживания) относят «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Аналогичные по содержанию, хотя и отличающиеся формулировками, определения содержатся в Законе РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» и в нормативных актах других государств.

Знаками обслуживания пользуются банки, страховые компании, туристические фирмы, гостиницы, зрелищные организации, транспортные компании и другие предприятия по оказанию услуг.

Различительная способность товарного знака заключается в его способности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно, и товар) среди других товарных знаков, которые используются для однородных товаров. Так, если различные производители моющих и отбеливающих средств будут маркировать их одним и тем же словом (например, «белизна»), то это обозначение, очевидно, не будет обладать различительной способностью. [3]

Таким образом, товарный знак представляет собой товарную марку в целом или ее часть, обеспеченную правовой защитой. Товарная марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара в реальном исполнении . Но, с другой стороны, товарная марка живет «самостоятельной жизнью» на рын­ке, имеет свои отличительные характеристики. [2]

Товарная марка придает товару помимо его функциональной основной полезности целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребителей. Тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Покупатели воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что дает им возможность структурировать окружающую товарную действительность и в конечном счете облегчает выбор.

Атрибутами марки являются:

                  определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Так, марка ассоциируется с дорогим, высококачественным, кон­структивно совершенным, надежным, высокопрестижным автомо­билем;

                  преимущества товара, представляемые в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (например, марка для многих означает представительность, успех);

                  ценность, характеризующая культуру предприятия. Так, Mercedes — олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое качество;

                  индивидуальность (уникальность), обеспечивающая отличие и узнаваемость.

При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть каждой товарной марки.

В целом роль и значение товарной марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, гарантирует финансовый уровень качества для товаров с определенной маркой и то, что ожидания в отношении марочных товаров будут оправданы. Для производителей товарная марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассор­тимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новые товары. Кроме того, товарные марки помогают осуществлять сегментацию рынка, увели­чивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей. «Поставьте свою марку на курицу или воду, — советует Ф. Котлер, – и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка». [6]

Основные функции товарной марки, определяемые ее специфическими чертами:

                  информационно-рекламная (идентификация товара и его производителя, пропаганда и реклама товарного знака, облегчение выбора и снижение рисков для покупателя);

                  престижная (подтверждение статуса и высокого качества товара, содействие производителю в удовлетворении потребностей покупателей и в обретении их доверия);

                  барьерная (защита от подделок, укрепление позиций по отношению к товарам-заменителям, противодействие проникновению на рынок товаров-конкурентов);

                  экономическая («санкционирование» более высоких цен на марочные товары — нематериальный актив, «марочный капитал»).

Торговые марки указывают на источник или про­изводителя товара, указывая потребителям — людям или организациям — на ответственность конкретного производителя или дистрибьютора. Потребители могут оценивать идентичные това­ры в зависимости от их маркировки. Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой програм­ме. Они выясняют, какие марки удовлетворяют их потребности, а какие нет. Жизнь становится все более сложной и стремительной, а потребите­ли постоянно испытывают дефицит времени, по­этому способность марки упрощать принятие ре­шений и снижать риск при покупке, бесценна.

Для фирм торговые марки также исполняют ряд очень важных функций. Прежде всего, они способствуют идентификации и тем самым упро­щают процесс логистики. С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учета. Марка также дает фирме правовую защиту уникальных харак­теристик или особенностей ее продукции. Для защиты марочных названий применяются заре­гистрированные товарные знаки, для защиты про­изводственных процессов — патенты, для защиты упаковки — авторские права и запатентованный дизайн. Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкла­дывать деньги в свою торговую марку и пользо­ваться всеми преимуществами этого ценного ак­тива.

Марки свидетельствуют также об определен­ном уровне качества, так что удовлетворенные покупатели могут без лишних опасений приобре­тать понравившийся товар вновь. Лояльность марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а также служит ба­рьером для появления на рынке других фирм. Ло­яльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превыша­ющую среднерыночную на 20-25%. И если про­изводственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформиро­вавшееся в сознании потребителей за годы мар­кетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества.

Таким образом, для фирм торговые марки пред­ставляются необычайно ценными, способными оказывать влияние на поведение потребителей объектами интеллектуальной собственности, ко­торые можно покупать и продавать и которые слу­жат гарантией будущих доходов для своих вла­дельцев. По этим причинам стоимость компаний с известными торговыми марками многократно увеличивается при их продаже (например, в ходе слияний и приобретений, что было особенно ха­рактерно для середины 1980-х гг.). Повышенная цена часто оправдывается дополнительной при­былью, обеспечиваемой марками, а также необы­чайными трудностями и дороговизной создания аналогичных марок «с нуля». По мнению экспер­тов с Уолл-стрит, сильные марки приносят фирмам больше дохода и прибыли, что, в свою оче­редь, увеличивает их ценность для акционеров. Поэтому всплеск интереса к маркам со стороны высших руководителей компаний объясняется практическими финансовыми соображениями. [6]

Таким образом, маркетинговые преимущества сильных торговых марок:

1. Улучшенное восприятие эффективности товара

2. Более высокая лояльность

3. Меньшая чувствительность к маркетинговым действиям конкурентов

4. Меньшая чувствительность к маркетинговым кризисам

5. Более высокая прибыль

6. Более неэластичная реакция потребителей на увеличение цены

7. Более эластичная реакция потребителей на снижение цены

8. Большая кооперация и поддержка со стороны торговой сферы

9. Повышенная эффективность маркетинговых коммуникаций

10 Возможности для лицензирования

11.Дополнительные возможности для расширения торговой марки

Фирменный цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. Классическими при­мерами отождествления цвета и фирмы могут служить:

             белый и черный цвет - фирма Adidas;

             красный и желтый цвет - фирма McDonald's;

             голубой цвет — фирма Philips;

             желтый цвет - фирма Kodak.

При выборе фирменного цвета, следует учитывать то, что цвет физиологичен. Он влияет через гипофиз на вегето-сосудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции. Цвет, выбранный фирмой влияет на формирование аудитории, которая будет покупать товар или пользоваться услугой. Метод коммерческой цветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты, неосознанного и рационализированного восприятия цветов. Выбор цвета фирмы или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой работает фирма. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для Австрии — зеленый; Египта — голубой и зеленый; Голландии — оранжевый и голубой; Ирака — светло-красный, серый и синий; Ирландии — зеленый, Китая — красный; Мексики — красный, белый, зеленый; Сирии — индиго, красный, зеленый и т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздерживаться: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни); Ираке — оливково-зеленого (цвета ислама); Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура); Перу — фиолетового [4].

В перенасыщенном сегменте рынка цвет помогает радикально отстранится от конкурентов. Успех торговой марки, продукта и в целом фирмы в очень большой степени зависит от того, как потребитель их воспринимает на уровне чувств и прежде всего зрительно. Прогнозируемость этой реакции, по сути, гарантирует бедующий  результат. Если вы знаете, как работает социумная настройка  световосприятия, то не допустите роковой ошибке в выборе цветовой гаммы. Если же цветовое позиционирование выбрано неверно, то компании буде сложно компенсировать понесенные затраты. Типичная ошибка: фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую вошла компания. Один  и тот же цвет представителями эконом сегмента воспринимается по разному: то, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным. К премиальным цветам относятся: белый, черный и серый. Если же в этой палитре оформить продуктовую розничную сеть нижнего и среднего целевого сегмента, многие потребители её просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов.

Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Рассмотрим основных 7 цветов:

        Красный — цвет энергии и страсти. Часто используется как способ быстрого, агрессивного вывода нового брэнда, товара или услуги на рынок. Люди, наиболее лояльны к красному, отличаются тягой к стабильности, предсказуемости. Брэнды с большим массивом красного: life:); Coca-Cola, Voda-fon, МТС.

        Оранжевый — необычайно позитивный, вдохновляющий цвет. Аудитория лояльная к оранжевому, характеризуется склонностью к общению и дружелюбию. Брэнды с большим массивом оранжевого: «Гиппо», «Рыжий Ап».

        Желтый — самый различимый из всех цветов. Ассоциируется с солнечным светом, теплом; вызывает теплое, спокойное, радостное ощущение. Фанаты желтого цвета постоянно аккумулируют информацию и подвергают её анализу, поэтому они доверяют рекламе, убедительной в аргументах. Брэнды с большим массивом  желтого: DHL, Shell, «Роллтон».

        Голубой — цвет чистоты, глубины, безопасности. Приверженцы этого цвета — творческие натуры, позитивно воспринимающие все оригинальное и нестандартное. Данную аудиторию завораживают товары, несущие в себе образы уюта и спокойствия. Брэнды с большим массивом  голубого: PepsiCo, Libero, Bonaqua, Knauf.

        Зеленый — символизирует здоровье, натуральность. Лояльная аудитория — люди эмоционально одаренные, с наличием творческой инициативы. Их привлекают товары, которые рекламируются как экологически чистые, полезные для здоровья. Брэнды с большим массивом  зеленого: Salamander, «Активиа», «Азбука вкуса».

        Белый — цвет освежает внимание, тонизирует его. Вызывает ассоциации: снег, молоко, свежесть. Те, кто неравнодушен к белому, чужды лидерству, решительным покупкам — они осторожны, робки, предпочитают следовать авторитетам.  Приверженцы цвета доверяют простым, понятным по внешнему виду продукту. Брэнды с большим массивом  белого: Electrolux.

        Черный — цвет респектабельности, высокого стиля, элитарного качества. Лучше всего воспринимается обеспеченной аудиторией, поскольку черный традиционно используется элитными брендами. Приверженцы данного цвета требуют к себе особого, индивидуального подхода. Бренды с большим массивом че6рного: Pierre Cardin (и почти все крупнейшие модные дома), Duracell.

Важное значение имеет и сочетание цветов. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на черном; черный на пурпурном; оранжевый на белом. Фирменное сочетание цветов обеспечивает результат при соблюдении как минимум одного условия — знания свое целевой аудитории.