Дифференциация и позиционирование товара на целевом рынке на примере торговой марки «Простоквашино»

     Покупатели  будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.^[4]

     В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии  по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

     В конечном счете нужно отметить, что  инструменты и методы, доступные  маркетолагам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. ^[7] 
 

3. Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии на примере ТМ «Простоквашино» 
 

3.1 Описание компании и товара 

     Компания  Юнимилк — ведущий производитель  молочной продукции и детского питания  в России, Украине и Казахстане, основана в 2002 году, объединяет 32 завода. Сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с более чем 1000 поставщиками сырого молока позволяет ежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей. 14000 сотрудников Юнимилк каждый день заботятся о том, чтобы у потребителей был лучший выбор здорового питания на основе молока, соков и фруктов.

     С первых дней своего создания компания Юнимилк ориентировалась на создание широкого ассортимента молочных продуктов  самого высокого качества. Сегодня  компания выпускает молочную продукцию, удовлетворяющую требованиям самых  разных потребителей. Сохраняя самое ценное в молоке, мы выпускаем молочные продукты на любой вкус. А также Юнимилк выпускает целый ряд индустриальных продуктов, которые широко применяются в пищевой промышленности — сухое цельное молоко, сухое обезжиренное молоко, сухая молочная сыворотка и сливочное масло.

     На  этапе становления компания активно  расширяла географию своего присутствия, приобретая ведущие молокоперерабатывающие предприятия в России на Украине  и в Казахстане. Многие приобретённые  заводы требовали существенной модернизации, на что были направлены существенные финансовые ресурсы. С самого начала реализовывали стратегию национального масштаба, а потому приобретённые предприятия не только активно модернизировались, но и встраивались в управленческую вертикаль. Наконец, компания приступила к оптимизации ассортимента и внедрению единой коммерческой и маркетинговой политики.

     В 2008 году объем продаж составил  40 млрд. рублей. Присутствие продукции более чем в 40 000 розничных и сетевых магазинов России. Второе место по продажам на рынке молочной продукции России в объемах и денежном обороте. Компания выпускает продукцию под национальными брендами «Био Баланс», «Простоквашино», «Летний день», «Петмол», «Село Луговое», «Актуаль» и «Тема» (детское питание).

     История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных героев. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. В 2008 году компания провела рестайлинг марки, что позволило придать ей единый облик.

     Под брендом «Простоквашино» выпускают:

     Сливки «Простоквашино» используют для приготовления разнообразных кулинарных изделий, а также добавляют в кофе. Это очень качественные сливки в удобной упаковке.

     Молочный  коктейль «Простоквашино» – удивительно вкусный продукт, который сохраняет все полезные свойства натурального молока и делает его потребление не только приятным, но и полезным. Коктейль «Простоквашино» изготавливается из свежего молока, поэтому и срок реализации у него всего 10 суток.

     В начале 20 века кефир считался лекарством и продавался в аптеках. Кефир «Простоквашино» полезен для пищеварения любого человека.

     Молоко  Отборное - это гордость Матроскина. Молоко названо так потому, что оно изготовлено из лучшего молока - отобранного. Это самое свежее молоко, прямо от коровы, поэтому и срок годности у него такой короткий.

     Топленое  молоко «Простоквашино» изготовлено по традиционным русским рецептам, поэтому оно такое вкусное и красивое.

     Ряженка – традиционный продукт, который любят многие. Ряженка «Простоквашино» приготовлена по всем правилам.

     Современные технологии переработки при производстве ультрапастеризованного молока «Простоквашино» позволяют сохранить свежий и натуральный вкус долгое время. Сегодня «Простоквашино» предлагает ультрапастеризованное молоко в удобной упаковке с крышкой.

     Сметана «Простоквашино» не содержит никаких добавок, состав у нее простой: сливки и закваска. С ней вкусны и блинчики, и борщ, и пельмени, и творог!

     Творог «Простоквашино» - это традиционный творог в современной упаковке, которая сохраняет все полезные свойства продукта и обеспечивает его хранение. Из творога особенно вкусными получаются сырники, запеканки, галушки, начинки для мучных изделий и всевозможные десерты.

     Творог  зернёный. Мягкие и гладкие творожные зёрна, залитые свежайшими сливками, производятся только из отборного молока. Это изысканное лакомство, богатое кальцием, фосфором, аминокислотами, витаминами B1, B2, B6, PP, A и D. Бывает с вареньем.

     Творожная масса - это сочетание классического творога, сливочного масла, сладкого сахара и сухофруктов.

     Структура бренда. Молочные продукты под торговой маркой "Простоквашино" привлекают внимание потребителей к своей продукции с помощью фирменного стиля. Фирменный стиль ТМ «Простоквашино»: качественная и удобная потребителю упаковка, которая безопасна для окружающей среды. На упаковках всегда изображены герои знаменитого отечественного мультипликационного фильма «Простоквашино». Логотип содержит надпись «Простоквашино» и изображение кота Матроскина. Логотип выдержан в синих и белых тонах. На упаковках основными цветами являются синий, белый и красный, а также обязательно присутствуют на втором плане изображения деревенского пейзажа и молока.

     Торговая  марка "Простоквашино" признана маркой № 1 в России в сегменте молочных продуктов. Премия "Народная марка" ("Марка № 1 в России") вручается с 1998 года и представляет собой наиболее значимую награду в области построения брендов на российском рынке. Основными критериями для выбора лучшего бренда являются знание потребителями товарной марки и их доверие к ней. Узнаваемость бренда определяется исходя из параметров "top of mind" (первая вспоминаемая респондентом марка) и "perceived quality" (воспринимаемое качество: насколько покупатели любят бренд, доверяют ему и готовы его рекомендовать). Молочные продукты под торговой маркой "Простоквашино" выбрали 45,72 % потребителей.^[6] 
 
 

3.2 Стратегия позиционирования ТМ «Простоквашино» 

     ТМ  «Простоквашино» стараются ориентироваться  на возраст и на стиль жизни, и на поведение, и на доходы покупателей. Предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждой категории покупателей. Поэтому на упаковках всегда изображены герои знаменитого отечественного мультипликационного фильма «Простоквашино», которые, у людей старшего и среднего возраста могут навеять воспоминания из детства связанные с атмосферой тепла, уюта, заботы и радости. А так же производители делают все, чтобы максимально приблизить свой товар к детям. Используют яркие этикетки, чтобы у малышей вызвать радость от встречи с любимыми героями.

     Качество  и безопасность лежат в основе создания молочной продукции ТМ «Простоквашино». В условиях усиления конкуренции  и всё возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству молочной продукции разрабатывает и внедряет инновации для повышения эффективности бизнеса и максимального удовлетворения потребительского спроса.

     Цены  доступны для всех социальных классов  населения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     По  результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы:

     Позиционирование  – это некий комплекс мер, который  направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

     Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:

     1.сначала  выделяют набор возможных конкурентных  преимуществ, которые пригодны  для позиционирования;

     2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

     3.предпринимают  усилия для формирования и  закрепления выбранной позиции  на рынке. 

     Также производителям необходимо формировать  такое позиционирование, которое:

1. конкуренты не смогут повторять;
2. не захотят повторять;
3. даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

     Любой продукт или организация нуждается  в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной  отчетливостью запечатлеться в  сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

     Компании  часто обнаруживают, что гораздо  легче выйти на рынок с хорошей  стратегией позиционирования, чем реализовать  ее. На завоевание определенной позиции  или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. - СПб.: Питер, 2008. - 415 с
2. Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 382 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг/ Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА М, 2004. - 218 с.
4. Крофт М.Д. Сегментирование рынка/ М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2007. - 128 с.
5. Божук С. Маркетинговые исследования/ С. Божук, Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2007.- 296 с.
6. Интернет: сайт компании Юнимилк http://www.unimilk.ru/index.wbp
7. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 2006. № 3. С. 61–71.
8. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 2009. 200с.
9. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 2007. № 2. С. 72–89.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 2006. 736 с.
11. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 2008. 350 с.
12. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 2005. № 2. С. 72–89
13. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 2010. 335 с.
14. Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2007. 560 с.