Дифференциация и позиционирование товара на целевом рынке на примере торговой марки «Простоквашино»

    Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая не только финансовые возможности, но и особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю развития. В ином случае, внедрение стратегии может сопровождаться слишком большими затратами и, кроме того, сопротивлением персонала, а разработанная концепция позиционирования не будет воплощена.^[17] 

     2.4.1 Определение текущей позиции

     Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую  в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

     1. Определение конкурентов. Первый  шаг включает выявление других  предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.

     2. Определение характеристик соответствующих  товаров. Когда круг конкурентов  установлен, следующей задачей будет  выявление того, на какой основе  покупатели осуществили свой  выбор между различными имеющимися  перед ними альтернативами. Центральным  моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария.

     3. Оценка соответствующей значимости  атрибутов. Не все возможности  будут действительно важны для  всех покупателей. На третьей  стадии необходимо сделать попытку  установить, что важно для каждого покупателя и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

     4. определение позиций конкурирующих  товаров по важнейшим атрибутам.  Как наиболее важным из рассматриваемых  сегментов оцениваются конкуренты  по различным параметрам. Снова  количественное исследование, использующее  репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такой метод, как семантический дифференциал, может быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

     5. идентификация потребностей покупателей.  По тем же параметрам могут  определяться и потребности покупателей.  Это может осуществляться через  опрос покупателей об "идеальном"  товаре. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

     6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (см. рис.1.).

     На  рис.1 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены\ надежности (с первого сегмента по третий).

     Торговые  марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же, по низкой цене.

     Рисунок 1 - Гипотетическая карта восприятия торговой марки ^[1] 

     Торговые  марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.^[16] 
 
 
 
 

     2.4.2 Выбор желаемой позиции 

     Когда позиция различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

     1.выбор  целевого рынка (и, следовательно,  круга вероятных конкурентов).

     2.Определение  конкурентных преимуществ или  отличий от конкурентов.

     Решения принимаются на основе привлекательности  рыночных сегментов и сильных  сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (табл.2.).

     Определенное  число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. 

     Таблица 2– Выбор целевого рынка^[1]

     Рыночные  факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, появление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.^[5]

     Другие  факторы влияют на текущие и потенциальные  сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция  определяется относительно долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

     Наиболее  привлекательны те рыночные позиции, которые  комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т.е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами. 
 
 

     2.4.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

     Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения  и удовлетворения этого (целевого) рынка  лучшим образом, чем конкуренты. После  определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

     Укрепление  существующих позиций.

     Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться  в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис.1., эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

     Позиция, предложенная для сохранения, необязательно  должна быть ведущей.

     Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.

     Возможно  там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

     Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей - торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

     Вытеснение  конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

     Перспективные направления позиционирования. Идентификация  тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и  национальная, и международная конкуренция  быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.