Цінова політика та сегментація ринку з позицій виходу на ринок нових гравців

   Стратегію "збирання вершків" головні фірми галузі застосовують у таких випадках:

    • виходячи на ринок з абсолютно новими виробами, що не мають аналогів і    

       перебувають на початковій стадії життєвого циклу;

    • формуючи новий товар;

    • працюючи на сегменті ринку, де попит не залежить від динаміки цін.   

   Така стратегія виправдана тоді, коли є гарантія, що найближчим часом на ринку не загостриться конкуренція. Це можливо в таких випадках:

      нові продукти захищені патентами;

      в основу їх виробництва покладено значні винаходи або результати великомасштабних і дорогих науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок;

      конкуренти вважають надто високими витрати на освоєння нового ринку (реклами);

      сировина та матеріали, що необхідні для виробництва, надаються в обмеженій кількості.

   Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг; отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірму як підприємства-новатора і уникнення небажаного ажіотажного попиту.

   У цьому разі підприємства-виробники є монополістами і їх мета — максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.

    2. Упровадження продукту на ринок — встановлення нижчої ціни, ніж на аналогічні товари на ринку. Ціна продукту, що впроваджується на ринок, заздалегідь занижена. При цьому конкуренти повинні бути неспроможні запровадити більш низькі ціни,а ціна фірми-виробника при цьому не повинна асоціюватися з низькою якістю товару. Але це допустимо для дуже сильних у фінансовому відношенні фірм, так як на початковій стадії необхідно фінансувати великі обсяги продукції. При реалізації цього варіанту збільшувати ціну фірма може лише за умов визнання товару споживачем. Цією стратегію користуються багато японських фірм. Вона ефективна при існуванні достатньо високого попиту на товар та при наявності товарів замінників, а також за умов, що низькі ціни не приваблюють конкурентів та відлякують покупців, тому що не асоціюють з неякісним товаром.

   Стратегія застосовується при наступних умовах:

      ринок чутливо реагує на ціни і низька ціна сприяє його розширенню;

      зростання обсягів виробництва витрати скорочуються;

      низька ціна не приваблива для існуючих та потенційних клієнтів.

   В окремих ситуаціях така стратегія ціноутворення зумовлена прагненням підприємства збільшити свою частку на ринку. З огляду на фінансовий аспект діяльність підприємства, яке обрало таку стратегію, може характеризуватися як збільшенням розміру прибутку й прибутку на вкладений капітал, так і значним зниженням рентабельності

   3. "Психологічні ціни" — дещо нижчі від певної суми (наприклад, 99 грн); така ціна створює у споживача психологічне враження нижчої ціни.

   4. Лідерство на ринку або в галузі — встановлюється відповідно до ціни, запропонованої головними конкурентами на ринку, — переважно провідною фірмою галузі. Ціна лідера не допускає встановлення ціни на нові вироби відповідно до рівня цін головної компанії на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера лише в певних межах, що визначаються якісною та кількісною перевагою продукції підприємства над виробами головних фірм на ринку.

   5. Ціни з відшкодуванням витрат виробництва — встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво продукції й середньої норми прибутку на ринку або в галузі.

   6. Престижні ціни — встановлюються на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості. Такі товари мусять постійно здобувати і підтримувати свою високу репутацію. Основна проблема використання такої політики – це підвищення якості товару, його іміджу, збереження традицій престижної фірми незважаючи на будь-які кон'юктурні зміни.

3.3. Причини невдач нових товарів

   Незважаючи на добре опрацьовану систему планування нових товарів за різними оцінками, від 15 до 35 % усіх інновацій зазнають комерційного краху. Причини невдач нових товарів можна розділити на дві групи. Перша група залежить від чинників зовнішнього впливу. Розгляньмо їх  докладніше.

   Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки. Маркетингова теорія орієнтує товаровиробників на створення таких товарів, які є цінністю для споживачів, здатні задовольнити сьогочасні потреби ринку. Якщо такої орієнтації бракує, товар нікому не буде потрібен, а отже всі витрати на його створення та виготовлення будуть даремними. Ринок їх ніколи не компенсує.

   Важливою причиною невдач нових товарів є також недостатньо принципові відміни їхніх характеристик і властивостей від тих товарних пропозицій, які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів. Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам. Лише тоді, коли споживач переконається, що товар-новинка забезпечує суттєві переваги

стосовно задоволення певних потреб, тоді він змінить свою орієнтацію, купуватиме щось нове.

   Глобалізація конкуренції, посилення її впливу — це ще одна причинаневдач нових товарів на ринку. Конкуренція, як один із головних факторів ринкової економіки, з одного боку, стимулює нововведення, з другого — заважає впровадити їх на ринок. Інноваційні дії — суттєвий аргумент підприємств у їхній боротьбі за ринок збуту. Але водночас такі дії завжди спричиняють відповідну реакцію товаровиробників традиційнихтоварів. Зниження цін на останні, зміцнення відносин із каналами розподілу, протекціонізм, стимулювання збуту тощо — це ті дійові інструменти, які можуть змусити новатора відмовитись від занадто ризикованої справи виведення нового товару на ринок.

   До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників

зовнішнього впливу, як-от:

   1. загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу, зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку. Отже, новий товар, переходячи в категорію традиційних, може досить швидко відчути тиск наступної новинки, що, безперечно, скорочує час на розроблення належних маркетингових програм, пошуки нових ринків, збільшує вагомість можливих

помилок.

   2. посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн. Це може спинити впровадження товару ще на початкових етапах його життєвого

циклу.

  3.  вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам, а значить, щось нове натрапляє на все складніші перепони.

   4. старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі). Така тенденція великою мірою пов’язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.

   До внутрішніх чинників (причин, пов’язаних з діяльністю підприємства) належать такі:

      суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, а внаслідок тиску певної відповідальної особи;

      переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т. п.), так і можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);

      недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;

      недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;

      недосконалість програми маркетингу: брак комплексної системи «marketing mix», недостатнє взаємоузгодження маркетингових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середовища;

      несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;

      недостатня підтримка керівництва.

ВИСНОВКИ

  Ознайомлення з тією роллю, яку відіграє ціна в умовах ринкової економіки, дозволяє дійти висновку, що ціна – провідна економічна категорія ринкової системи. Сутність цієї категорії полягає в тому, що вона відбиває взаємовідносини між товаровиробниками в процесі виробництва і реалізації виробленої продукції (наданні послуг) з приводу формування витрат, що мають місце в процесі виробництва і реалізації продукції, витрат, які повинні враховувати рівень попиту і пропозиції на ринку, їх взаємозв’язок, а також вплив так званих нецінових факторів. Інакше кажучи, ціна, як явище досить складне і динамічне, має враховувати цілий комплекс факторів, під впливом яких відбувається процес її формування.

   З погляду споживача ціна часто використовується як показник вартості. Відповідно до цього вартість може визначатися як пропорція сприйнятної якості і ціни. Тому зниження цін, яке диктується тією чи іншою маркетинговою ситуацією не завжди збільшує обсяги збуту. Низькі ціни споживачам здаються наслідком низької якості, а тому вони відмовляються від придбання таких товарів. До того ж маркетингові маневрування під час прийняття рішень щодо цін часто обмежуються умовами, існуючими у каналах збуту, а також нормами і правилами встановленими чинним законодавством. У  результаті маркетингова цінова політика стає тільки одним з багатьох інструментів маркетингу.

   Отже, ціна як економічна категорія визначає взаємовідносини між товаровиробниками в процесі виробництва та реалізації; це – кількість грошей або інших товарів і послуг, що сплачуються і отримуються за одиницю товару (послуги). Ціна виконує такі функції: обліков, стимулюючу, розподільчу, збалансування попиту та пропозиції та виступає як засіб розміщення виробництва.

Зрозуміло, що видів цінових стратегій є дуже багато і кожна з них по своєму правильна, проте підприємство повинно вибрати тільки одну, яка йому найбільше підходить.

   Заходи щодо обґрунтування, затвердження та перегляду цін, їх рівня та структури отримали назву «ціноутворення». Такий процес слід розглядати як систему обліку ціноутворюючих факторів.

   Сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.

   Вдало обрані сегмент ринку та цінова політика підприємства (фірми) можуть забезпечити фірмі виробництво в умовах беззбитковості та значного економічного зростання. На противагу ж цьому, неефективне маніпулювання даними інструментами маркетингу може призвести до збитків і повного виходу фірми з ринку.

СПИСКИ ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Бутенко Н. В. Основи маркетингу – підручник

Дугіна С.І. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2005.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.:

Экономика, 1993.

Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб.

пособие. — М.: Вильямс, 2000.

Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред.

Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.

Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред.

Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book

chamber international, 1992.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.

Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.:

Питер, 2001.

Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и

удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.:

АСТ, 2001.

Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення

дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во

КНЕУ, 1997.

Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ,1998.