Цінова політика та сегментація ринку з позицій виходу на ринок нових гравців

   Надалі важливо визначитися з методом сегментації. Саме він визначає, як саме "фізично" будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Огляд методів досить повно висвітлений в роботі Йорама Вінда (Yoram Wind), одного з найвидатніших фахівців в галузі ринкової сегментації, яка була опублікована в журналі Американської маркетингової асоціації "Маркетингові дослідження". Згідно Й. Вінду, для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні (a priori), кластерні (cluster based)) і нові методи (гнучкої (flexible) і компонентної (componential)) сегментації.

   Апріорні методи сегментації сьогодні найбільше часто використовуються і застосовуються у тому випадку, коли є гіпотези стосовно основи відмінностей у поведінці споживачів на ринку. Апріорний метод сегментації включає 7 етапів:

1. вибір основи (базису згідно з термінологією закордонних авторів) для сегментації.

2. вибір параметрів (змінних сегментації ринку), призначених для відображення відмінностей в поведінці споживачів на ринку. Наприклад, це може бути рівень доходів, стать, вік, соціальний клас. Такі змінні можуть стосуватися демографічної, географічної, психографічної ознаки або ознаки поведінки сегментації ринку.

3. формування вибірки. В основному це стратифікована або квотована вибірка.

4. збір даних у ході маркетингового дослідження.

5. формування сегментів, на основі   поділу  респондентів за  категоріями.

6. встановлення профілів сегментів, з використанням дискримінантного аналізу, множинної регресії або іншої аналітичної процедури.

7. розробка комплексу маркетингу для кожного ринкового сегменту.

   Кластерні методи досить подібні до апріорних методів. З однією тільки різницею, що шукають природні кластери, що знаходяться в базі даних, отриманої за результатами маркетингового дослідження. Даний метод сегментації ринку застосовується тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів, або ж провести чітке розмежування таких споживачів за допомогою змінних сегментації. В цьому випадку застосовується процедура кластерного аналізу, побудована на аналізі відстаней між об'єктами (респондентами).

   Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Даний підхід відомий як "post hoc" метод.

   Гнучка сегментація базується на аналізі ставлення споживачів до різних варіантів виконання товару. Техніка побудована на процедурі спільного аналізу (conjoint analysis) і комп'ютерного моделювання вибору за поведінкою. Дана техніка часто використовується для апробації нових продуктів, їх концепції. При використанні даного методу сегменти формуються на основі відношення споживачів до різних варіантів виконання товару.

   Четвертий метод використовує компонентний аналіз, базується на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. Цей метод запропонував П. Грін. При використанні даного методу сегментації намагаються визначити, який тип споживачів найбільш відповідав би певним характеристикам товару. Цей метод має багато спільного з гнучкою сегментацією, може бути застосованим на промисловому та споживчому ринку. На думку ряду авторів гнучка і компонентна сегментація є чисто академічними і мають обмежене використання на практиці.

2.3. Маркетингові стратегії охоплення ринку

   Сегментація ринку досить клопітка процедура, та слід зауважити, що вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:

1) оцінювання привабливості сегмента;

2) оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

   Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

            ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу й виходу із сегмента);

            конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

            політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

   Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг – у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін); технологічних know-how, що створюють бар’єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.

   Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як:

а) високий рівень поточного збуту;

б) високі темпи зростання;

в) високі показники норми прибутку;

г) помірна конкуренція.

   На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірм, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень.

   Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.

   Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

   Ринкове агрегування – процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку.

   Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується. Існують прихильники такого підходу, але є й противники. Напевне, усе залежить від конкретного товару, від конкретних ринкових умов.

   Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти. Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається всім. Але, за висновком П.Друкера, бажання задовольнити потреби всіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений.

   Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

   Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх.

   Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

   Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

   Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

   Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

   Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

      збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;

      зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;

      зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;

      підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;

      збільшуються загальні витрати на маркетинг.

   Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

   Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

   Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.

   Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

а) сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

б) сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або    декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

в) як правило, сегмент є ареною сильнішої конкурентної боротьби порівняно з нішею;

г) якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

   Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії "Nike" на ринку спортивного взуття. "Nike" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.

   Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження й зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. З подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції й необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу) або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

   Цільовий сегмент – той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

      мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,

      характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,

      відповідати меті та ресурсам фірми.

   Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

   Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка й реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.

   Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми. Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну й потенційну конкурентні структури.

   Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п'яти сил конкуренції М.Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.