Цінова політика та сегментація ринку з позицій виходу на ринок нових гравців

   На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті. Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відповідності меті та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми в цільовому сегменті. Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент повинен мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковій меті, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу.

   Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів,   під  час вирішення якого необхідно враховувати два фактори:

      вимоги до вибору цільового сегмента;

      товарно-сегментну структуру загального ринку.

   Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існують п'ять стратегій вибору цільового ринку:

1.      односегментна концентрація,

2.      товарна спеціалізація,

3.      сегментна спеціалізація,

4.      селективна спеціалізація,

5.      повне охоплення ринку.

   Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.

   Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому,  що:

- спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити,

- спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.

Ризики стратегії односегментної концентрації:

1.      існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів,

2.      темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, у результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма – до втрати цільового сегмента.

   Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.

   Наприклад, фірма "Таймекс" на ринку годинників спеціалізується на виробництві наручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (з виміром температури води), бігунами (з виміром артеріального тиску), шанувальникам велоспорту.

   Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару й досягнення високого іміджу в галузі цього товару.

   Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

   Переваги стратегії сегментної спеціалізації:

- завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існують можливість їх широкого задоволення й досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;

- фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару в неї є можливість підвищити увагу до інших різновидів товару.

   Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає в можливому звуженні цільового сегмента.

   Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.

   Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації й сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації).

   Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розосередження за різними напрямами діяльності.

   Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання альтернатив – недиференційованого або диференційованого маркетингу.

   Як уже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять за мету задоволення потреб ринку в цілому і пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:

      недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);

      диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей в потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

Порівняльну характеристику маркетингових стратегій односегментної концентрації, товарної спеціалізації, сегментної спеціалізації, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку з огляду на їхні переваги та недоліки наведено в табл. 2.2

  Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.

РОЗДІЛ 3.  ЕФЕКТИВНА СЕГМЕНТАЦІЯ ТА ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПРИ ВИХОДІ НА РИНОК З НОВИМ ТОВАРОМ

3.1. Вдала сегментація – запорука успіху фірми

   Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій.

   Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Паретто (закон 80:20). У межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20 % покупців на будь-якому ринку забезпечують 80 % продажу, це явище відоме як закон Паретто. Споживачі купують 80 % товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з’ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80 % споживачів купують 20 % товарів, даної марки, спонтанно. Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20 % споживачів ("стрілянина по цілях"), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площинах"). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною.

   Принципи ефективної сегментації:

      Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

      Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

      Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

      Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

      Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

      Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

      Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

      Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

      Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

3.2. Цінові стратегії встановлення ціни на новий товар

   Новий продукт, що з'явився на ринку, повинен мати істотні відмінності, порівняно з виробами-конкурентами, і максимально задовольняти запити споживача. Вирішальним при цьому є суб'єктивне сприйняття властивостей виробу споживачем. Тому впроваджуючи продукцію на ринку, необхідно встановити критерії оцінювання споживачами (із суб'єктивного погляду) виробів, що вже продаються. Шляхом порівняння оцінки продукції конкурентів з уявленнями покупців про ідеальний виріб можна одержати інформацію про необхідні об'єктивні й суб'єктивні властивості продукції, яку потрібно буде впровадити на ринку. Істотну роль, окрім споживчої цінності продукції, відіграє її оцінка в суспільному контексті.

   Нові товари — поняття відносне, оскільки поява товару означає, що розпочалось його старіння. І якщо фірма не опікувалася його патентним захистом або аналогічний товар пропонують підприємства-конкуренти, фірма має вдатися до політики прориву. Основними маркетинговими стратегіями встановлення ціни на новий товар є:

   1. "Збирання вершків" — встановлення високої ціни від початку просування на ринок нового або вдосконаленого продукту. У цьому разі сподіваються на споживачів, здатних купити продукт за такою ціною. Вона прийнятна тоді, коли попит на товар дуже високий за великої кількості покупців; якщо витрати дрібносерійного виробництва потребують негайного поновлення; як механізм "знищення" конкурентів, які не витримують цінового тиску. Висока ціна підтверджує якість.