Цінова політика та сегментація ринку з позицій виходу на ринок нових гравців

1.2.           Різновиди цінових стратегій

   Виходячи з цілей, покладених в основу ціноутворення, розрі­зняють стратегії, які грунтуються на:

      збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реа­лізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;

      прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та максимум прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;

      ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася.

  З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ці­ноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціно­утворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Застосовуючи таку стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі. Пасивна страте­гія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.

   Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що  реалізується, не залежить від ціни) і відсут­ня конкуренція.

Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та мо­дні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить дов­гий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти).

   Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже по­криті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш ни­зькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів про­дукції.

   Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія ни­зьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека кон­курентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити висо­кий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство ро­бить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.

   Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищен­ням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.

   Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.

   Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, позаяк необхідно враховувати:

1.      стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

2.      наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

3.      повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація   на витрати), які   визначають мінімальний   рівень   ціни,

     за­безпечуючий;     

4.      беззбитковість діяльності підприємства.

   Основні підходи до формування маркетингових стратегій ціноутворення,     якими може скористатися керівництво фірми:

            встановлення ціни на новий товар;

            встановлення цін на наявні товари й послуги;

            ціноутворення в межах товарної номенклатури;

            встановлення цін за географічним принципом;

            встановлення цін зі знижками і зарахуваннями;

            встановлення цін для стимулювання збуту;

            встановлення дискримінаційних цін.

1.3.           Методи ціноутворення

   Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ці­ноутворення.

   Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:

      змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продук­ції (робіт,послуг),   які  визначають мінімальний,   демпінговий   рівень   цін;

      повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;

      середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлю­ватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабель­ності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.

   В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.

   Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть засто­совуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань екс­пертів. Такими методами ціноутворення є:

      визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи      

     сприйняття цін споживачами;

      встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій   

    продукції за різними цінами;

      встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступо­вим  

     зниженням до рівня, який створює масовий попит;

      проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учас­никами;

      використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;

      запрошення експертів і таке інше.

   Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ри­нок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги оби­два аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутво­рення.

   Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимо­га не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівар­тості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

   Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та ре­алізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для від­шкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації про­дукції (товарів).

РОЗДІЛ 2

СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ - НЕОБХІДНА УМОВА ПРИ ВИХОДІ НА РИНОК

2.1 . Сутність сегментації

   Будь-яка компанія, що прагне заволодіти ринком, повинна усвідомлювати, що вона не в змозі задовольнити всіх без винятку клієнтів. Споживачів надто багато, а їх бажання та потреби часто діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія в саме цей період часу і цьому місці здатна ефективно обслужити, тож ефективність маркетингової стратегії підприємства визначається передусім чіткістю виокремлення цільових ринкових сегментів.

   Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів.

Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на звдоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.    

   Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу (товарної політики, реклами тощо), якщо невірно визначені групи покупців, на яких його спрямовано. Таким чином, сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.

   Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.

   Сегментація ринку - це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.

   Сегментація відбувається по ряді ознак:

      географічні (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення);

      демографічні (враховуються всі критерії населення);

      соціально-економічні (враховується утворення, професії, прибутки населення);

      психологічні (враховуються особливості окремого індивіда).

   Наведені визначення містять наступні важливі з точки зору маркетингу положення:

1. сегментація ринку являє собою систематизований процес. Систематичність процесу означає, що він має бути цілеспрямованим, послідовним, детально спланованим і таким, що постійно поновлюється.

2. цілеспрямованість процесу сегментації означає те, що його спрямовано на виділення ринкових сегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи чи страти.

3. послідовність передбачає здійснення сегментації у відповідності до встановлених етапів, застосування пов'язаних між собою методів.

4. спланованість сегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає застосування певного комплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.

5. сітка сегментації ринку не є статичною, такою, що розробляється один раз на декілька років. Вона має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовлена змінами у маркетинговому середовищі.

6. сегмент ринку являє собою не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потреб чи мотивів, а групу осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки, що робить сегментацію ринку більш задовільною з управлінської точки зору.

7. у визначенні міститься вказівка та розкривається зв'язок з тим, за допомогою чого фірма може безпосередньо управляти поведінкою споживача на ринку, його вибором - комплексом маркетингу підприємства.

   Наведені визначення дають новий погляд на питання, пов'язані з сегментацією ринку, і дозволяють розробити більш ефективні методики сегментації ринку і маркетингових досліджень, направлені на виявлення ринкових сегментів.

2.2.Етапи та методи сегментації

   Сегментація ринку передбачає проходження двох основних етапів: макросегментації та мікросегментації.

   На етапі макросегментації підприємство має визначити свій базовий ринок в термінах домінуючої нужди, яку збирається задовольняти підприємство, тієї проблеми, з якою стикається споживач. Визначення базового ринку є дуже загальним і в багатьох випадках його можна дещо звузити. Макросегментація передбачає виділення в рамках базового ринку ряд потенційних ринків за трьома основним напрямками, запропонованими Д.Ейбелом :

1. Які потреби, функції або їхня сукупність, що їх необхідно задовольнити ("що?").
2. Які різноманітні групи споживачів, яких необхідно задовольнити ("хто?").
3. Які існують технології ("як? ").

   На етапі мікросегментації ринку (або те, що в літературі зазвичай розуміється як сегментація) відбувається поділ споживачів в рамках певного потенційного ринку. Основна відмінність мікросегментації від макросегментації полягає в тому, що в рамках мікросегментації виділення споживачів відбувається вже на рівні особливостей поведінки споживачів, субдомінуючих мотивів та потреб споживачів.

   Більш детально етапи сегментації можна зобразити у вигляді схеми (2.1.):

.

                     Схема 2.1. Етапи сегментування ринку

   Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

   Виявлення можливостей та загроз - визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

   Диференціація - розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються певні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

   Адаптований маркетинговий комплекс - розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.