Цінова політика та сегментація ринку з позицій виходу на ринок нових гравців

3

Міністерство фінансів України

Український державний університет фінансів та міжнародної торгівлі

Кафедра міжнародного менеджменту та маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни “Маркетинг

На тему: Цінова політика та сегментація ринку з позицій  виходу на ринок нових гравців

спеціальність 6.050200 “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”

Київ-2010

ЗМІСТ

  ВСТУП              3

   РОЗДІЛ 1.   ЦІНОВА ПОЛІТИКА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ              5

               1.1.    Ціна та ціноутворення              5

1.2.    Різновиди цінових стратегій              9

1.3.    Методи ціноутворення              12

   РОЗДІЛ 2.    СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ - НЕОБХІДНА УМОВА ПРИ               14

                         ВИХОДІ НА РИНОК

               2.1.   Сутність сегментації              14

           2.2.   Етапи та методи сегментації              16

           2.3.   Маркетингові стратегії охоплення ринку              19

    РОЗДІЛ 3.    ЕФЕКТИВНА СЕГМЕНТАЦІЯ ТА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

                          ПРИ ВИХОДІ НА РИНОК З НОВИМ ТОВАРОМ              31

                 3.1.   Вдала сегментація – запорука успіху фірми              31

                3.2.   Цінові стратегії встановлення ціни на новий товар              32

                 3.3.   Причини невдач нових товарів              35

ВИСНОВКИ              39

СПИСОК

ВИКОРИСТАНОЇ

ЛІТЕРАТУРИ               41

ВСТУП

   Виходячи на ринок товарів та послуг,будь-яка фірма ставить за мету отримання максимального прибутку. Зрозуміло, що організація виробництва  і сам  процес -  досить клопітка робота, проте слід зауважити, що перш ніж почати виробництво, фірма має обрати що саме вона буде постачати на ринок і на кого буде спрямована вся діяльність.

   Відповідно завдяки сегментації фірма концентрується на вузький сфері діяльності та досягає скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва та дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи з просування товарів. Крім того, займаючи положення лідера в обраному сегменті, компанія скорочує терміни окупність інвестицій.

     Після обрання сегменту, який найбільше задовольняє можливості фірми, не останнє місце займає питання стосовно ціни, за якою буде продаватися товар, та й взагалі цінової політики, яка б максимально відповідала цілям фірми та кон’юнктурі ринку. Вдало встановлена ціна привертє увагу споживачів, що в свою чергу підвищує конкурентоспроможність фірми; вона грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, будучи її похідною.

   Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти, і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Правильна або помилкова цінова політика справляє відповідно позитивний або негативний вплив на весь процес реалізації продукції на ринку.

   Дана курсова робота розглядає питання цінової політики та сегментації ринку з позиції виходу нового гравця на ринок. Питання досить актуальне, оскільки як вдало обраний сегмент, так і ціна можуть принести фірмі прибуток  або ж збитки.

     Метою роботи є розкриття сутності цінової політики та сегментації ринку ( які  є об’єктами дослідження), ефективності  їх  використання  фірмою та з’ясування причин, за яких нова продукція зазнає поразки.

     Завданням роботи є визначення найефективніших дій фірми при виході на ринок з новою продукцією задля втримання конкурентоспроможності.

РОЗДІЛ 1

ЦІНОВА ПОЛІТИКА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1.1   Ціна та ціноутворення

  Основу ціни, як економічної категорії, становить вартість товару, величина якої визначається суспільними необхідними затратами праці. Як зазначав відомий український економіст М. І. Туган-Барановський, "ціна вільно виробленого товару визначається тими видатками на його виробництво, які дають змогу виробити товару стільки, скільки його потребує ринок". Разом з тим ціна є вираженням узгодженого продавцем і покупцем грошового або іншого майнового еквівалента, який покупець згоден заплатити за переданий йому товар (роботи, послуги).

Економічна суть ціни проявляється насамперед через виконання нею окремих функцій :

    За допомогою облікової функції визначаються витрати суспільної праці, а також вартість потреби суспільства в товарі. Виконуючи цю функцію, ціна дає змогу визначити вартість сировини, матеріалів, комплектуючих, праці, інших ресурсів, що були використані для виробництва товару. Облікова функція має велике значення при визначенні кон’юнктури ринку на товар залежно від його життєвого циклу. 

     Функція збалансування попиту та пропозиції відбиває зв’язок між категоріями попиту та пропозиції на ринку. Ця функція ціни є також основним чинником регулювання пропозиції товарів: з підвищенням ціни підвищується також пропозиція. При цьому ціна визначає й рівень прибутку. Коли ціна на ринку знижується, виробник змушений змінювати обсяги виробництва, технологію, перерозподіляти ресурси тощо, тобто завдяки ціні визначається рівновага на звичайному, вільному конкурентному ринку.

     Стимулююча функція виявляється у впливі ціни на пропозицію та споживання різних товарів. Стимулюючий вплив ціни відбувається через рівень прибутку. Як наслідок, обсяги виробництва можуть збільшуватись або зменшуватись.

     Розподільча функція зумовлена відхиленням ціни від вартості під впливом різних чинників і пов’язана з розподілом і перерозподілом національного доходу між галузями, різними секторами економіки, підприємствами різних форм власності, фондами нагромадження та споживання.

     Функція ціни як засобу розміщення виробництва. Зміст цієї функції полягає в переміщенні капіталу з одних галузей в інші, де прибутковість більша.

Ціноутворення — процес формування ціни на товари, послуги і системи цін загалом. В основу формування цін покладено витрати суспільної праці.                 Ціни потрібно обґрунтовувати економічно, аби підприємство мало змогу покрити витрати виробництва й обороту, а також забезпечити прибуток, необхідний для розрахунків з бюджетом, персоналом, і спрямувати частину коштів на розширення виробництва.

   В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення  цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку, її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення.

   В залежності від мети фірми, виділяють такі цілі маркетингового ціноутворення:

1. забезпечення процессу виживання, коли ситуація на ринку дуже складна, конкуренція загострюється. Щоб утриматися на ринку, забезпечити виробництво, не втратити колектив, клієнтів, не порушити відносини з каналами розподілу, фірма повинна звернутися до розширених программ цінових поступок. Ціни, що їх встановлюватиме фірма, мають покривати  витрати на виробництво і хоча б гарантувати процес відновлення.

2. максимізація поточного прибутку, коли фірма хоче встановити таку ціну, яка дасть змогу одержати максимальний прибуток за короткий проміжок часу.

3. завоювання лідерства за показниками якості. Підприємство ретельно готується до науково-дослідних і конструкторських розробок, створює сучасний парк устаткування, впроваджує нові технології й підвищує кваліфікацію працівників. Висока якість нового товару уможливлює встановлення високої ціни.

4. завоювання лідерства за показниками освоєної частини ринку. У цьому разі політика ціноутворення має бути дуже гнучкою, оскільки одних покупців можуть зацікавити дешеві товари, а інших - дорожчі, через те що перші не гарантують високої якості.

   Цінова політика (стратегія) фірми - це вибір ціни реалізації в межах між ціною виробництва та ринковою ціною залежно від стану ринку збуту і цілей фірми на ньому. Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови  і розміри їх диференціації та коригування.

   Вільна ринкова ціна встановлюється під впливом попиту й пропозиції, виходячи зі споживчих якостей товару. Ринкова ціна може відрізнятися від індивідуальних цін окремих виробників і коливатися в межах суспільно необхідних витрат.

   Цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар. Відповідно існують різні види цін :

1) залежно від обороту,який обслуговується

   а) оптові 

б) роздрібні

2) залежно від впливу держави

    а) фіксовані 

    б) регульовані

    в) вільні

3) залежно від особливостей комерційного контракту

    а) рухомі  

    б) тверді 

    в) ковзні

    г) ціни з наступною фіксацією

4) залежно від сфери діяльності

    а) оптово-відпускні ціни на промислову продукцію

    б) закупівельні ціни

    в) ціни на будівельну продукцію

      кошторисні ціни

      прейскурантні

      договірні

    г) транспортні тарифи

5) залежно від відшкодування транспортних витрат

    а) єдині ціни з включенням витрат з доставки

    б) зональні ціни

    в) ціни базисного пункту

  Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма має проаналізувати всі зовнішні фактори, які впливають на рішення. До внутрішніх факторів, які впливають на ціноутворення, можна віднести витрати фірми (при чому не всі їх складові підлягають контролю з боку компанії – ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). Також сюди можна віднести цілі маркетингу, стратегії комплексу маркетингу.

    До зовнішніх факторів, які впливають на процес ціноутворення, можна віднести дії уряду, учасників каналів збуту, реакцію споживачів, політику конкурентів. Уряд може здійснювати вплив у рамках антидемпінгових та антитрастових законів, встановлювати штрафи або інші види стягнень за фіксування цін (як горизонтальне, так і вертикальне), за брехню у ціновій рекламі. Торговий посередник може продавати товар під приватною маркою, відмовитись від реалізації невигідних товарів, встановлювати високу ціну на ту чи іншу марку товару, а інші реалізовувати дешевше. За умови високого ступеня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку зменшується. Споживачі здійснюють вплив як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями.